Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
РБК Исследования рынков, 16 апреля 2024
Федор Смык

Российский e-comm идет по пути развитых рынков, где со временем останется несколько крупных игроков

Директор по корпоративному развитию Ozon специально для исследования рынка онлайн-торговли 2023

 Каким был 2023 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию? Насколько ситуация изменилась в сравнении с прошлогодней?

 В 2022 году наш оборот вырос в два раза быстрее рынка — на 86% и достиг ₽832 млрд. В 2023 году мы поставили перед собой цель нарастить GMV еще быстрее — уже на 90-100%, и укрепить свои позиции среди 5 крупнейших российских ритейлеров. Мы еще не подвели итоги года, но по итогам первых 9 месяцев оборот Ozon вырос на 110% год к году и превысил ₽1,126 трлн.

Рост более чем в два раза быстрее рынка с высокой базы стал возможен благодаря активному развитию логистической инфраструктуры, а также инвестициям в удобство и выгоду площадки. Мы видим ускорение роста как числа заказов, так и базы лояльных клиентов. По итогам третьего квартала число активных покупателей на Ozon выросло на 9 млн год к году и превысило 42,4 млн человек, каждый из которых в среднем заказывает уже более 19 раз против 12 покупок годом ранее.

 Насколько повлияла на маржинальность бизнеса волатильность рубля и инфляция в 2023 году? Пришлось ли площадке повышать комиссию для партнеров или стоимость услуги для потребителей? Какую ценовую политику планируете применять в 2024 году?

 Российский e-comm идет по пути развитых рынков, где со временем останется несколько крупных игроков. Чтобы обеспечить долгосрочные лидирующие позиции, мы продолжаем одновременно инвестировать в ключевые факторы, которые определяют решение о покупке для большинства клиентов. Это скорость и удобство доставки, возможность забрать товар рядом с домом, ширина ассортимента и, конечно, цена товара. Сейчас наша главная цель — это не высокая маржинальность бизнеса. Мы работаем над созданием условий для долгосрочного роста при сохранении операционной эффективности и безубыточности бизнеса. Мы также должны обеспечивать достаточный денежный поток от операционной деятельности, чтобы продолжать инвестировать в развитие. И мы справляемся с этой задачей: EBITDA накопленным итогом за 9 месяцев 2023 года была положительной и превысила ₽4,1 млрд. А операционный денежный поток по итогам третьего квартала 2023 года превысил ₽25 млрд.

 Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Отразился ли на нем рост реальных доходов населения?

 Конкуренция в онлайне и макроэкономические факторы усилили значение цены для покупателя, поэтому мы помогали продавцам выигрывать эту борьбу. Во-первых, мы предлагали предпринимателям в течение всего года участвовать в распродажах — акции сменяли одна другую без перерыва, все 365 дней в этом году. В итоге каждый шестой товар в 2023 году куплен на распродажах, а добавление товаров в акции высокого сезона дало продавцам двукратный рост за месяц. Во-вторых, мы поддерживали спрос на качественный и востребованный ассортимент своими инвестициями в цены. В-третьих, повышали привлекательность цен за счет «Ozon Карты», которая дает скидки на значительную часть ассортимента.

Несмотря на то, что выбор во многом определяла цена, покупатели стали чаще делать крупные покупки в онлайне, особенно в период распродаж. Так, в третьем квартале средний чек вернулся к росту, а средняя стоимость товара выросла на 15% за счет смещения спроса на более дорогие категории, включая Fashion и Home. Это, вместе с эффектом масштаба, позволяет улучшать юнит-экономику — расходы на обработку и доставку заказа размываются в его стоимости.

 Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?

 В этом году на Ozon наибольшей популярностью в штучном выражении пользовались товары для дома, которые в прошлом занимали лишь четвертое место. На втором месте — товары для красоты и здоровья, лидировавшие в рейтинге год назад. Покупатели стали чаще приобретать онлайн товары для строительства и ремонта, что отражает выбор в пользу активных инвестиций вместо сбережений, — это третье место против пятого в прошлом году. На четвертом и пятом местах — свежие продукты питания и продукты длительного хранения.

В самые быстрорастущие категории по штучным продажам попали авто- и мототовары, обувь, мебель, товары для строительства и ремонта, а также аудио- и видеотехника, электроника — они выросли более чем в 2,5 раза и имеют большой потенциал дальнейшего роста в онлайне. 

Исторически Ozon не был маркетплейсом одежды, но последние два года активно укрепляет позицию на fashion-рынке, где доля Ozon достигла 7,5%. Оборот категории Fashion и количество заказов на Ozon растут в 3 раза год к году, а количество покупателей выросло на 60% — до почти 25 млн клиентов. Ассортимент одежды, обуви и аксессуаров вырос в 3 раз за год и превысил 170 млн товарных единиц, во многом — за счет выхода на маркетплейс новых отечественных брендов и дизайнеров, в том числе из регионов. 

 Как изменился ассортимент на площадке за последний год? Остается ли проблемой уход иностранных брендов? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?

 Сегодня на Ozon представлено более 270 млн товарных наименований в 20 категориях — от одежды и электроники, до ювелирных изделий, автотоваров или антиквариата. Это на 100 млн больше, чем в начале 2023 и на 190 млн больше, чем в начале 2022 года.  

За последний год мы нарастили базу предпринимателей до 400 тыс., именно они представляют на площадке более 90% ассортимента, вне зависимости от категории. На Ozon становится больше российских брендов. Например, по сравнению с 2022 годом, на маркетплейсе стало в 1,5 раза больше поставщиков и производителей российских fashion-брендов, а их продажи выросли в 2 раза.

Мы также активно привлекаем зарубежных продавцов на площадку, чтобы расширить ассортимент. По итогам 2023 года около 20% от ассортимента маркетплейса составляют товары наших продавцов из ближнего и дальнего зарубежья. В основном это электроника, одежда, товары для дома, товары для детей.

 Привлекаете ли вы на площадку иностранных продавцов? Если да, расскажите, насколько успешно развивается данное направление? Смогут ли витрины иностранных продавцов на маркетплейсах стать основным каналом для трансграничной онлайн-торговли?

 Опыт этого года показал, что модель онлайн-платформы для продавцов и покупателей хорошо масштабируется на другие рынки, где мы можем адаптировать уже проверенные в России технологии и продукты. Если в прошлом году мы только начали развивать бизнес в Китае и Турции для расширения и компенсации ушедшего ассортимента, то в этом году покупка товаров Ozon Global стала входить в привычку. Иностранные продавцы составляют уже пятую часть от всех предпринимателей на платформе, а сроки доставки из дальнего зарубежья сократились в несколько раз. 

По итогам третьего квартала 2023 года оборот наших продавцов из дальнего зарубежья вырос в 5,2 раза год к году. Лояльность к товарам китайских продавцов также растет: за тот же период покупатели Ozon совершили в 4 раза больше заказов из Китая и Турции чем годом ранее. Местные предприниматели, как МСП, так и крупный бизнес, замечают, что мы большой игрок, который обеспечит их существенным спросом, но не создаст головных болей. Они смотрят на опыт коллег по цеху, выходят на Ozon и сразу предлагают на площадке хорошие цены и широкий ассортимент. А мы, благодаря эффекту масштаба, можем развивать для них новые продукты: платежные сервисы, маркетинговые и логистические продукты. Осенью прошлого года мы запустили первый партнерский фулфилмент-центр в китайском Дунгуане по модели Fulfilment by partner и тем самым сократили сроки доставки до 8–12 дней. Благодаря этому товары китайских продавцов поднялись в поисковой выдаче на Ozon примерно на 30%, а доля доставленных вовремя заказов поднялась до 97%, что, конечно, существенно повысило лояльность к покупкам из Китая. 

Одновременно мы продолжили экспансию в СНГ, где электронная коммерция пока находится в более ранней стадии развития по сравнению с российским рынком, и у нас есть шанс закрепить свое лидерство. Помимо Казахстана и Беларуси, где развиваем бизнес с 2021 года, в 2023 году начали работать в Кыргызстане, Армении и Узбекистане. В частности, запустили маркетплейс для покупателей во всех пяти странах присутствия. В этих странах рынки очень отзывчивы к развитию собственной логистической инфраструктуры: открытие фулфилмент-центров, сортцентров и сети ПВЗ стимулирует как привлечение продавцов, так и рост локальных продаж.

 В 2022 году на рынке интернет-торговли наблюдался тренд на запуск ретейлерами собственных торговых марок? Продаются ли товары СТМ на вашей площадке? Если да, то как показывают себя продажи в условиях ухода иностранных брендов?

 Ассортимент наших СТМ представлен в товарных категориях, где мы чувствуем незакрытые потребности покупателей. Экспертиза площадки в онлайн-ретейле и глубокая аналитика покупательского поведения россиян помогают определить перспективные ниши, где CTM могут уверенно занять заметную долю и в то же время не повлияют на положение других продавцов. Конечно, в СТМ, как и в любых других продуктах, есть коммерческая составляющая, но в первую очередь, задача СТМ — закрывать товарный спрос и, тем самым, поддерживать лояльность покупателей к площадке, а значит, и высокий уровень продаж всех продавцов.

Конкурентная среда за последний год стала более насыщенной, но у нас достаточно сильная, конкурентоспособная позиция. Сегодня в СТМ Ozon 10 брендов с качественными продуктовыми линейками, мы регулярно работаем с отзывами клиентов и на их основании оперативно улучшаем продукты. Наш покупатель выбирает товары СТМ маркетплейса за сочетания конкурентной цены и качественного продукта.

 Как в вашей компании относятся к перспективе легализации онлайн-торговли алкоголем?

 Маркетплейсы обладают всей необходимой инфраструктурой для хранения и перемещения алкогольной продукции, а собственные ИТ-решения позволяют обеспечить прослеживаемость на каждом этапе, что полностью исключает попадание некачественного или контрафактного алкоголя покупателю. Кроме того, интеграция маркетплейсов с государственными электронными сервисами может дать полную гарантию соблюдения всех ограничений, в том числе, возрастных. 

Легализация этого рынка приведет к органическому сокращению незаконного оборота алкоголя в интернете, что положительно отразится на покупателях и на экономике в целом. Это позволит лучше защитить потребителей от контрафакта, а также значительно увеличит налоговые поступления за счет перехода в белую зону рынка. Более того, это поможет, в том числе, небольшим российских производителям вина получить доступ к широкому рынку сбыта с уже выстроенной нами логистикой. В то же время потребителям станет доступен максимально широкий ассортимент, что стимулирует более конкурентное ценообразование на рынке.

 Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?

 Наибольшее проникновение e-commerce в розничную торговлю по-прежнему сохраняется в двух столичных агломерациях, но в последние годы тренд на онлайн-покупки активно распространился как в городах-миллионниках, так и в небольших населенных пунктах за пределами Москвы и Петербурга. Темпы роста e-commerce во многих регионах опережали столицу в 2023 году — например, на Ozon быстрее всего по обороту росли продажи в Магаданскую и Сахалинскую области, Камчатский, Приморский, Хабаровский, Забайкальский край, Республику Тыва и Бурятию. В результате на сегодняшний день 6 из 10 рублей нашего оборота приходится на регионы за пределами Московского региона, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. С начала 2023 года доля региональных покупателей в нашем обороте выросла еще на 5 процентных пунктов, а в деньгах покупки из регионов выросли в 2,3 раза год к году. При этом активнее других в онлайн переходили жители небольших населенных пунктов — заказы в населенных пунктах до 10 тыс. человек выросли более чем в 2,3 раза. 

В ближайшие годы в регионах остается наибольший потенциал роста для электронной торговли: так в городах с населением меньше миллиона человек, а также в сельских поселениях ее проникновение вырастет в 2,5–3 раза в ближайшие 4 года.  

 Как изменилась маркетинговая политика вашей компании за последний год? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки ряда иностранных соцсетей)?

 Ozon продолжает оставаться одним из крупнейших рекламодателей. Для продвижения мы используем множество каналов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, блогеров и многие другие. Главной задачей при медиапланировании в 2024 году остается максимально широкое информировать покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах на Ozon. Также мы продолжим увеличивать знание и рассказывать о новинках у наших сервисов, например, «Ozon Банка» или сервиса для онлайн-бронирования путешествий Ozon Travel. 

На Ozon ежемесячно заходит больше половины Рунета — 72 млн уникальных пользователей по оценки Mediascope. Что немаловажно, по данным исследования Similar Web мы показали самый быстрый в мире прирост аудитории среди маркетплейсов. Поэтому самыми эффективными каналами для коммуникации с нашими клиентами остаются триггерные и промо рассылки через наши внутренние каналы с покупателями: пуш-уведомления и электронную почту. 

Мы видим высокий спрос среди продавцов на услуги по продвижению своих товаров внутри маркетплейса — такими инструментами пользуется уже более 50% продавцов, а рекламные доходы платформы выросли в три раза за 9 месяцев. При этом рекламный продукт на маркетплейсе принципиально отличается — инструментарий продвижения товаров ориентирован не профессиональных маркетологов, а на предпринимателей, для которых это только одна из многих частей их бизнеса. Поэтому Ozon в этом году максимально упрощал настройку рекламных кампаний для продавцов и внедрял наиболее востребованные опции — например, вывод в топ, когда товар попадает в первые четыре позиции в поиске. 

Кроме того, мы расширили число мест для показа рекламы, это дало в 9 раз больше показов в четвертом квартале, чем годом ранее. С ростом аудитории вырос спрос от сторонних рекламодателей, крупных брендов, например Rexona или «ПИК».

 Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?

 Сегодня пункты выдачи заказов — самый популярный способ получения заказа на Ozon, который предпочитают 8 из 10 наших клиентов, поэтому в 2023 году наша сеть удвоилась. Это удобно клиентам: на сегодняшний день в России более 40 тыс. пунктов выдачи Ozon, которые покрывают 75% населения страны в пешей доступности, в том числе в 5 тысяч малых городов. В пункт можно прийти в удобное для тебя время, а еще здесь можно проверить товары и бесплатно вернуть неподошедшие, а также примерить одежду или обувь в комфортной примерочной. Практически все пункты стали и точками приема товаров продавцов, причем каждый пятый — с ночной отгрузкой, что сильно упростило отправку для продавцов.

Мы также сотрудничаем с порядка 12 тыс. предпринимателей, которые помогают нам доставлять заказы маркетплейса и Ozon fresh до двери клиента. При этом оборот, частотность заказов и база активных клиентов Ozon fresh продолжают увеличиваться уверенными темпами. Food — категория с самым большим потенциалом роста в онлайн, проникновение в ней пока достаточно низкое и будет активно развиваться, особенно в регионах. Также сервис быстрой доставки продуктов позволяет увеличивать частотность заказов на маркетплейсе, поддерживать лояльности клиентов и позволяет нам получать дополнительный оборот от продажи товаров быстрого потребления.

 Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботы, доставка дронами, решения на основе AI и т.д.)? Видите ли сейчас перспективные идеи в данном направлении для интернет-торговли? Какие из них планируете внедрять в свой бизнес?

 Ставка на собственные IT-системы в развитии онлайн-платформы уже помогла в 2022 году безболезненно пережить уход многих зарубежных IT-игроков и вендоров оборудования с российского рынка. А в 2023 году, когда конкуренция за операционный персонал усилилась, мы активно автоматизировали бизнес-процессы, где раньше большую роль играл человеческий фактор.

В частности, для логистики специалисты Ozon разработали устройство, которое автоматически измеряет габариты и вес товара — оно уже работает более чем на 16 складов маркетплейса. С его помощью Ozon сможет оптимизировать размещение товаров на складе и эффективнее использовать доступные площади.

Для автоматизации процессов на онлайн-платформе начали активно применять машинное обучение — одно из быстроразвивающихся направлений искусственного интеллекта. Например, перешли к автоматической модерации каточек, чтобы в 10 раз быстрее проверять их. Для продавцов запустили сервис по автогенерации видеообложек с помощью алгоритмов машинного обучения и научились предсказывать спрос, чтобы продавцы могли точнее планировать поставки на наши склады.

 Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2024 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?

 В момент, когда рынок быстро растет, для нас важно обеспечить фундамент для долгосрочного роста и повысить устойчивость экономики за счет эффекта масштаба. В то же время электронная коммерция в России уже неплохо развита — привлекать покупателей стало сложнее, конкуренция за их внимание и долгосрочную лояльность продолжает усиливаться. Поэтому мы продолжим инвестировать в удобство и выгоду, увеличивая лояльную аудиторию как со стороны покупателей, так и предпринимателей.  

В 2023 году мы удвоили как площадь наших логистических центров до более чем 2 млн м2. Чтобы обеспечить растущий спрос в регионах, мы продолжим активно развивать складскую инфраструктуру и в 2024 году. Это необходимое условие для того, чтобы предложить покупателям быструю доставку и высокий уровень сервиса, и тем самым завоевать их лояльность. 

Мы будем расширять витрину новыми товарами продавцов, в том числе из Китая, Турции и стран СНГ, а также инвестировать в развитие перспективных категорий и сервис быстрой доставки. В 2023 году все 365 дней на Ozon шли распродажи, мы также поддерживали спрос на востребованный ассортимент собственными инвестициями в цены, и планируем сохранить этот подход в 2024 году.

Помимо прочего, мы продолжим развитие дополнительных вертикалей — Ozon fresh, Ozon Travel и «Ozon Банк». Мы видим востребованность финтех-продуктов у наших клиентов и партнеров: «Ozon Карта», которая дает скидки на товары на Ozon, возможность купить товар в рассрочку. Продавцы активно пользуются кредитными и факторинговыми сервисами, а также расчетно-кассовым обслуживанием от «Ozon Банка». Также в 2023 году мы запустили первые банковские продукты для физических лиц, а в 2024 году мы планируем активное развитие банка за пределами маркетплейса как в В2С-, так и в В2В-сегментах. 

При этом операционная эффективность остается нашим приоритетом — объем инвестиций определяем с учетом макроэкономического давления и наших целей по сохранению финансовой устойчивости. Мы продолжаем снижать операционные расходы и улучшаем юнит-экономику.

РБК Исследования рынков Российский рынок интернет-торговли 2023 110 000 ₽
Материалы по теме
Статья, 28 мая 2024 Компания Гидмаркет Центральный ФО лидирует на рынке клининговых услуг, занимая чуть менее половины его объема Доля Центрального ФО превысила 47% в 2023 году

По данным исследования ГидМаркет в структуре выручки от оказания клининговых услуг по регионам наибольшая доля на протяжении периода с 2019 г. по 2023 г. остается за Центральным федеральным округом, в 2023 г. она составляет 47,6%, поскольку в данном федеральном округе высокая концентрация предприятий и организаций различного уровня, высокий спрос на услуги клининга, а также зарегистрированы крупнейшие операторы отрасли, имеющие зачастую производственные мощности в других федеральных округах. На втором месте Северо-Западный федеральный округ, в 2023 г. его доля составляет 18,9%. Далее следует Сибирский федеральный округ, его доля составляет 10,7%. Приволжский федеральный округ имеет в 2023 г. долю 8,4%, в течение исследуемого периода она снижается. Доля Уральского федерального округа довольно стабильна в течение всего исследуемого периода и составляет 5,7%, в Южном федеральном округе доля клининговых услуг увеличивается до 5,7% в 2023 г. Минимальные доли у Дальневосточного федерального округа: 2,7% в 2023 г., и у Северо-Кавказского федерального округа – 0,5%.

Показать еще