Еще
Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
РБК Исследования рынков, 2 октября 2017
Илья Климов

Люди со средним достатком стали лояльнее воспринимать места с самообслуживанием

Директор по маркетингу BB&Burgers о том, как и почему в кризис растет премиальный фаст-фуд

– Как вы оцениваете состояние ресторанного бизнеса в целом, и каким был для Вас прошедший 2016 год? Довольны ли достигнутыми финансовыми показателями?

– Считаю важным разделять ресторанный рынок в Москве и Санкт-Петербурге, и в остальной России. По нашим данным в Москве в 2015-2017 годах падал в основном средний сегмент кафе и ресторанов полного цикла, в то время как премиум сегмент был весьма стабилен, а рынок фаст-фуда даже показывал рост. Сейчас наблюдается тенденция к выравниванию рынка.

Что касается непосредственно нас, тренд на бургеры в мире устойчиво держится уже без малого сотню лет, и мы не видим причин для его падения в ближайшие десятилетия. Наоборот, считаем, что сегмент качественного фастфуда в России будет сильно расти в ближайшие годы, а бургеры, как известно, главный продукт, который с ним ассоциируется. Более того, мы уверены, рынок общественного питания в России, и особенно за пределами двух столиц, на данный момент испытывает серьезный недостаток качественных мест со средним чеком 500-600 руб. При этом спрос на такие места есть и будет только расти. Финансовыми показателями по итогам 2016 года мы вполне довольны, нам удалось удвоить количество точек в Москве, выручка выросла пропорционально.

– Заметили ли Вы изменения в потребительском поведении Вашей аудитории в 2016 году?

– Изменения в кризисное время, конечно, были и заключались в основном в приходе к нам гостей из среднего сегмента с чеком 1 000 – 1 200 руб. В сегмент премиум фаст-фуда (или как его сейчас модно называть casual фаст-фуд) пришли гости, которые раньше предпочитали места с полноценным сервисом. Люди со средним достатком стали лояльнее воспринимать места с самообслуживанием, больше обращая внимание на качество продукта и соотношение цена-качество. Уверен, большинство качественных заведений со средним чеком 600-700 руб. показывали рост продаж в 2016 году. Соответственно в выигрыше оказались места, в которых лучше оптимизированы затраты на персонал, и которые сосредоточены на скорости обслуживания и качестве продукта. Выбирая место для перекуса, гости начали более внимательно относиться к тому, какое количество условных калорий они получат за средний чек. Благодаря приходу к нам более платежеспособной аудитории, мы смогли увеличить средний чек, изменилась и его наполняемость. Соответственно, мы работали над оптимизацией наполняемости чека, ввели ассортимент овощных закусок, расширили меню десертов, сделали хорошее предложение гостям, которые предпочитают сэндвичи – ввели в меню несколько видов с альтернативными отрубами говядины и куриным филе.

– Применяли ли какие-либо дополнительные меры для активизации спроса?

– Для активизации спроса применяли в основном таргетированную рекламу, наращивали базу постоянных гостей, много работали над оптимизацией процессов на кухне и производстве, увеличивали скорость и качество обслуживания. Частое (раз в 1,5 – 2 месяца) обновление меню помогало нам почувствовать, что хотят гости и сделать им правильное предложение за лучшую цену.

– Ощущаются ли уже успехи импортозамещения на рынке в целом и, в частности, в рамках Вашего бизнеса?

– Сложно говорить про рынок в целом, так как у нас используется довольно ограниченный набор продуктов, однако некоторые плюсы импортозамещения трудно отрицать. В России буквально за три года появилась мраморная говядина всех категорий по приемлемым ценам. Активизировалось производство сыров, стало больше качественных овощей.

Мы с самого создания BB&Burgers на 90% работаем на сырье и продукции российского производства, поэтому отсутствие на рынке отдельных категорий импортных продуктов на нас не сказалось. Некоторые сложности возникали с поиском производителей сыра, однако и их удалось решить. В целом перспективы у импортозамещения на мой взгляд хорошие, есть куда расти практически по всем категориям.

– Какие модные тенденции в сфере общественного питания получили развитие в прошедшем году?

– Сильное развитие получили заведения, сосредоточенные вокруг одного продукта. Вернулся тренд на азиатскую кухню, появилось много закусочных, меню которых построено вокруг свежей рыбы, открылись места с меню, собранным вокруг собственного производства сыра. Новый виток развития получили авторские пекарни. Бургерные также показали серьезный рост. Во-первых, открылось бесчисленное количество стартапов, а уже известные места активно масштабировались.

Отдельным трендом хочу отметить рост популярности экзотических продуктов и сочетаний в блюдах, которые раньше были доступны только в высоком ресторанном сегменте. Сейчас, например, бургером с клюквенным джемом или трюфельным маслом никого не удивишь. В меню BB&Burgers появились стейки из мраморной говядины по приемлемой цене: теперь этот продукт доступен намного более широкой аудитории. Появление на рынке альтернативных отрубов говядины, например, дает нам возможность для появления в меню говяжьих ребрышек, сэндвича с мясом бычьих хвостов. Эти позиции пользуются большой популярностью наряду с классическими бургерами.

– Что вы считаете более перспективным: размещение в ТЦ или street-ретейл?

– Мы рассматриваем площадки как в стрит-ретейле, так и в формате ТЦ. За последние годы в Москве и Московской области появилось очень много торговых центров, на мой взгляд, их стало даже слишком много, поэтому важно выбирать для открытий лишь топовые и по-настоящему популярные. Нам не близок формат размещения на фудкортах, поэтому выбираем только торговые центры с большой посещаемостью, которые могут предложить нам отдельные площади для размещения бургерной площадью 100 – 200 кв. м и собственной посадкой. Местоположение, как показывает практика, не всегда играет главную роль. Так, открытие в ТЦ Рига-Молл на Новорижском шоссе оказалось очень успешным. Скоро открываем бургерную в ТЦ Авиапарк, который расположен довольно далеко от вылетных магистралей и метро, но пользуется большой популярностью у горожан. Что касается стрит-ретейла, предпочитаем площади на первой линии и рядом с метро, тут главную роль играет большой пешеходный трафик. Также у проходных мест на первой линии большие возможности для рекламы на фасаде.

– Каковы Ваши планы по развитию до конца года и на 2018 год? Будете расширять представленность сети или сконцентрируетесь на оптимизации бизнес-процессов?

– Работаем по обоим направлениям, это сложно, но мы уверены в правильности такого пути. Наша цель – удваивать количество точек ежегодно, не теряя в качестве продукта, сервисе и атмосфере. На 2016 год у нас было 8 бургерных, к концу 2017 года будет не менее 20. Сейчас мы строим 4 бургерные в Москве, уже в августе 2017 года мы откроем сразу две собственные бургерные в Петербурге, одну в Екатеринбурге. В 2018 планируем активно выйти в регионы, разрабатываем франчайзинговый пакет. Для этого оптимизируем бизнес-процессы внутри компании уже сегодня, много внимания уделяем автоматизации сети, расширению производственного комплекса. За 2016 год мы стандартизировали под требования ХААСП нашу заготовочную базу в подмосковной Малаховке, продолжаем наращивать производственные мощности.

– Какие регионы Вы рассматриваете как перспективные для развития? Сильно ли влияет региональная специфика на модель ведения бизнеса?

– Региональная специфика, безусловно, есть, но вникать в нее самостоятельно мы считаем неправильным шагом. Важно работать над развитием бренда в целом и его узнаваемостью не только в Москве, но и в регионах, а операционную деятельность планируем возлагать на местных инвесторов и операционных работников, которым она более понятна. Очевидно, что покупательная способность в регионах несколько ниже, поэтому мы планируем несколько изменить ценовую политику здесь за счет снижения стартовой цены бургеров. Сейчас обкатываем эту модель в одной из московских точек сети.

– Как Вы оцениваете перспективность франчайзинга как стратегии развития и уровень интереса к нему частного сектора?

– Уровень интереса к франчайзингу в регионах мы оцениваем как высокий. Ежемесячно получаем десятки заявок из регионов и чувствуем большой интерес к нашему бренду. Нам пишут как частные, так и корпоративные инвесторы, однако сосредоточиться планируем на первых. Как я говорил выше, сейчас разрабатываем большой франчайзинговый пакет, франшизу планируем отдавать одному инвестору на конкретный регион, у которого будет возможность развивать и активно масштабировать сеть. По нашим планам, в каждом регионе, работающем по франшизе, должно открываться не менее двух бургерных в год. При этом маркетинговая и брендинговая стратегия будут оставаться общими и централизованными.

– Какой Вы видите роль интернета и социальных сетей для развития бизнеса? И планируете ли внедрение новых IT-решений?

– Социальные сети считаем важнейшим инструментом для продвижения. По большому счету мы стали популярны в Москве именно благодаря им. Активно развиваем страницы в Facebook и Instagram, пользуемся инструментами таргетированной рекламы, покупаем нативные форматы в городских интернет-изданиях.

Однако главный маркетинговый капитал – наши гости, именно они приходят к нам снова и снова, рассказывают о нас своим друзьям и подписчикам в социальных сетях. Блогеры и трендсеттеры уже четвертый год посещают BB&Burgrers без специальных приглашений. Чаще всего мы видим публикации о нас в популярных блогах одновременно с остальными подписчиками. Мы не стараемся раскручивать конкретные точки, а популяризируем бренд BB&Burgers в целом. Это избавляет нас от многих сложностей при открытии новых точек. На время ремонта заклеиваем окна информацией о скором открытии, пишем анонсы в социальных сетях и на городских ресурсах. После открытия гости сами идут, и нам не нужно отвечать на вопросы о том, кто мы такие, какой продукт делаем, и почему нужно выбрать именно нас.

В течение последнего года разрабатываем собственное приложение для предзаказа, которое позволит гостям делать заказ онлайн по пути к нам, а по приходу получить готовый заказ на стойке выдачи. Возлагаем большие надежды на такой формат взаимодействия с гостем, он позволит увеличить скорость обслуживания на кассе и сократить время ожидания. Запуск планируем осуществить в ближайшие два месяца.

Конечно, параллельно с активностью в сети, принимаем участие в крупных городских мероприятиях, кормим гостей фестивалей и других культурных событий, рассказываем и наглядно демонстрируем, почему наш продукт лучше и его стоит попробовать снова, уже в стационарном формате.

– Высока ли востребованность услуги доставки среди ваших клиентов?

– Доставка еды в Москве стала невероятно популярна в последние годы, мы об этом прекрасно знаем. На протяжении 2015 года мы доставляли бургеры в пределах МКАД, и оборот удваивался ежемесячно. Но, к сожалению, «время жизни» готового бургера составляет 7-10 минут, а картофеля-фри – и того меньше, поэтому вынуждены были отказаться от доставки из-за большого числа жалоб гостей. Попробовав, мы пришли к выводу, что бургеры – не лучший продукт для доставки в целом, и в этом нас очевидно поддерживают остальные игроки рынка, которые также отказались от доставки. Еще одной сложностью является тот факт, что все люди хотят есть одновременно, поэтому пик заказов на доставку приходится на пик посещаемости бургерных. Это создает огромные операционные трудности в кафе и увеличивает скорость отдачи заказов. Также важным аспектом является стоимость аутсорсинга доставки в Москве – на данный момент она составляет порядка 20-25% от суммы заказов и по сути съедает всю операционную прибыль. При этом качество оказываемых услуг находится на невысоком уровне. Отчасти решением проблемы для нас стало предложение гостям приобретать у нас булочки и бифштексы в сыром виде, для дальнейшего приготовления их дома или на природе. Как ни странно, это предложение оказалось востребовано среди наших гостей не только в летний, но и в зимний период.

РБК Исследования рынков Российский сетевой рынок общественного питания 2017 69 000 ₽
Материалы по теме
Показать еще