― Каким был 2023 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию? Насколько ситуация изменилась в сравнении с прошлогодней?
― В 2022 году наш оборот вырос в два раза быстрее рынка — на 86% и достиг ₽832 млрд. В 2023 году мы поставили перед собой цель нарастить GMV еще быстрее — уже на 90-100%, и укрепить свои позиции среди 5 крупнейших российских ритейлеров. Мы еще не подвели итоги года, но по итогам первых 9 месяцев оборот Ozon вырос на 110% год к году и превысил ₽1,126 трлн.
Рост более чем в два раза быстрее рынка с высокой базы стал возможен благодаря активному развитию логистической инфраструктуры, а также инвестициям в удобство и выгоду площадки. Мы видим ускорение роста как числа заказов, так и базы лояльных клиентов. По итогам третьего квартала число активных покупателей на Ozon выросло на 9 млн год к году и превысило 42,4 млн человек, каждый из которых в среднем заказывает уже более 19 раз против 12 покупок годом ранее.
― Насколько повлияла на маржинальность бизнеса волатильность рубля и инфляция в 2023 году? Пришлось ли площадке повышать комиссию для партнеров или стоимость услуги для потребителей? Какую ценовую политику планируете применять в 2024 году?
― Российский e-comm идет по пути развитых рынков, где со временем останется несколько крупных игроков. Чтобы обеспечить долгосрочные лидирующие позиции, мы продолжаем одновременно инвестировать в ключевые факторы, которые определяют решение о покупке для большинства клиентов. Это скорость и удобство доставки, возможность забрать товар рядом с домом, ширина ассортимента и, конечно, цена товара. Сейчас наша главная цель — это не высокая маржинальность бизнеса. Мы работаем над созданием условий для долгосрочного роста при сохранении операционной эффективности и безубыточности бизнеса. Мы также должны обеспечивать достаточный денежный поток от операционной деятельности, чтобы продолжать инвестировать в развитие. И мы справляемся с этой задачей: EBITDA накопленным итогом за 9 месяцев 2023 года была положительной и превысила ₽4,1 млрд. А операционный денежный поток по итогам третьего квартала 2023 года превысил ₽25 млрд.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Отразился ли на нем рост реальных доходов населения?
― Конкуренция в онлайне и макроэкономические факторы усилили значение цены для покупателя, поэтому мы помогали продавцам выигрывать эту борьбу. Во-первых, мы предлагали предпринимателям в течение всего года участвовать в распродажах — акции сменяли одна другую без перерыва, все 365 дней в этом году. В итоге каждый шестой товар в 2023 году куплен на распродажах, а добавление товаров в акции высокого сезона дало продавцам двукратный рост за месяц. Во-вторых, мы поддерживали спрос на качественный и востребованный ассортимент своими инвестициями в цены. В-третьих, повышали привлекательность цен за счет «Ozon Карты», которая дает скидки на значительную часть ассортимента.
Несмотря на то, что выбор во многом определяла цена, покупатели стали чаще делать крупные покупки в онлайне, особенно в период распродаж. Так, в третьем квартале средний чек вернулся к росту, а средняя стоимость товара выросла на 15% за счет смещения спроса на более дорогие категории, включая Fashion и Home. Это, вместе с эффектом масштаба, позволяет улучшать юнит-экономику — расходы на обработку и доставку заказа размываются в его стоимости.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― В этом году на Ozon наибольшей популярностью в штучном выражении пользовались товары для дома, которые в прошлом занимали лишь четвертое место. На втором месте — товары для красоты и здоровья, лидировавшие в рейтинге год назад. Покупатели стали чаще приобретать онлайн товары для строительства и ремонта, что отражает выбор в пользу активных инвестиций вместо сбережений, — это третье место против пятого в прошлом году. На четвертом и пятом местах — свежие продукты питания и продукты длительного хранения.
В самые быстрорастущие категории по штучным продажам попали авто- и мототовары, обувь, мебель, товары для строительства и ремонта, а также аудио- и видеотехника, электроника — они выросли более чем в 2,5 раза и имеют большой потенциал дальнейшего роста в онлайне.
Исторически Ozon не был маркетплейсом одежды, но последние два года активно укрепляет позицию на fashion-рынке, где доля Ozon достигла 7,5%. Оборот категории Fashion и количество заказов на Ozon растут в 3 раза год к году, а количество покупателей выросло на 60% — до почти 25 млн клиентов. Ассортимент одежды, обуви и аксессуаров вырос в 3 раз за год и превысил 170 млн товарных единиц, во многом — за счет выхода на маркетплейс новых отечественных брендов и дизайнеров, в том числе из регионов.
― Как изменился ассортимент на площадке за последний год? Остается ли проблемой уход иностранных брендов? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― Сегодня на Ozon представлено более 270 млн товарных наименований в 20 категориях — от одежды и электроники, до ювелирных изделий, автотоваров или антиквариата. Это на 100 млн больше, чем в начале 2023 и на 190 млн больше, чем в начале 2022 года.
За последний год мы нарастили базу предпринимателей до 400 тыс., именно они представляют на площадке более 90% ассортимента, вне зависимости от категории. На Ozon становится больше российских брендов. Например, по сравнению с 2022 годом, на маркетплейсе стало в 1,5 раза больше поставщиков и производителей российских fashion-брендов, а их продажи выросли в 2 раза.
Мы также активно привлекаем зарубежных продавцов на площадку, чтобы расширить ассортимент. По итогам 2023 года около 20% от ассортимента маркетплейса составляют товары наших продавцов из ближнего и дальнего зарубежья. В основном это электроника, одежда, товары для дома, товары для детей.
― Привлекаете ли вы на площадку иностранных продавцов? Если да, расскажите, насколько успешно развивается данное направление? Смогут ли витрины иностранных продавцов на маркетплейсах стать основным каналом для трансграничной онлайн-торговли?
― Опыт этого года показал, что модель онлайн-платформы для продавцов и покупателей хорошо масштабируется на другие рынки, где мы можем адаптировать уже проверенные в России технологии и продукты. Если в прошлом году мы только начали развивать бизнес в Китае и Турции для расширения и компенсации ушедшего ассортимента, то в этом году покупка товаров Ozon Global стала входить в привычку. Иностранные продавцы составляют уже пятую часть от всех предпринимателей на платформе, а сроки доставки из дальнего зарубежья сократились в несколько раз.
По итогам третьего квартала 2023 года оборот наших продавцов из дальнего зарубежья вырос в 5,2 раза год к году. Лояльность к товарам китайских продавцов также растет: за тот же период покупатели Ozon совершили в 4 раза больше заказов из Китая и Турции чем годом ранее. Местные предприниматели, как МСП, так и крупный бизнес, замечают, что мы большой игрок, который обеспечит их существенным спросом, но не создаст головных болей. Они смотрят на опыт коллег по цеху, выходят на Ozon и сразу предлагают на площадке хорошие цены и широкий ассортимент. А мы, благодаря эффекту масштаба, можем развивать для них новые продукты: платежные сервисы, маркетинговые и логистические продукты. Осенью прошлого года мы запустили первый партнерский фулфилмент-центр в китайском Дунгуане по модели Fulfilment by partner и тем самым сократили сроки доставки до 8–12 дней. Благодаря этому товары китайских продавцов поднялись в поисковой выдаче на Ozon примерно на 30%, а доля доставленных вовремя заказов поднялась до 97%, что, конечно, существенно повысило лояльность к покупкам из Китая.
Одновременно мы продолжили экспансию в СНГ, где электронная коммерция пока находится в более ранней стадии развития по сравнению с российским рынком, и у нас есть шанс закрепить свое лидерство. Помимо Казахстана и Беларуси, где развиваем бизнес с 2021 года, в 2023 году начали работать в Кыргызстане, Армении и Узбекистане. В частности, запустили маркетплейс для покупателей во всех пяти странах присутствия. В этих странах рынки очень отзывчивы к развитию собственной логистической инфраструктуры: открытие фулфилмент-центров, сортцентров и сети ПВЗ стимулирует как привлечение продавцов, так и рост локальных продаж.
― В 2022 году на рынке интернет-торговли наблюдался тренд на запуск ретейлерами собственных торговых марок? Продаются ли товары СТМ на вашей площадке? Если да, то как показывают себя продажи в условиях ухода иностранных брендов?
― Ассортимент наших СТМ представлен в товарных категориях, где мы чувствуем незакрытые потребности покупателей. Экспертиза площадки в онлайн-ретейле и глубокая аналитика покупательского поведения россиян помогают определить перспективные ниши, где CTM могут уверенно занять заметную долю и в то же время не повлияют на положение других продавцов. Конечно, в СТМ, как и в любых других продуктах, есть коммерческая составляющая, но в первую очередь, задача СТМ — закрывать товарный спрос и, тем самым, поддерживать лояльность покупателей к площадке, а значит, и высокий уровень продаж всех продавцов.
Конкурентная среда за последний год стала более насыщенной, но у нас достаточно сильная, конкурентоспособная позиция. Сегодня в СТМ Ozon 10 брендов с качественными продуктовыми линейками, мы регулярно работаем с отзывами клиентов и на их основании оперативно улучшаем продукты. Наш покупатель выбирает товары СТМ маркетплейса за сочетания конкурентной цены и качественного продукта.
― Как в вашей компании относятся к перспективе легализации онлайн-торговли алкоголем?
― Маркетплейсы обладают всей необходимой инфраструктурой для хранения и перемещения алкогольной продукции, а собственные ИТ-решения позволяют обеспечить прослеживаемость на каждом этапе, что полностью исключает попадание некачественного или контрафактного алкоголя покупателю. Кроме того, интеграция маркетплейсов с государственными электронными сервисами может дать полную гарантию соблюдения всех ограничений, в том числе, возрастных.
Легализация этого рынка приведет к органическому сокращению незаконного оборота алкоголя в интернете, что положительно отразится на покупателях и на экономике в целом. Это позволит лучше защитить потребителей от контрафакта, а также значительно увеличит налоговые поступления за счет перехода в белую зону рынка. Более того, это поможет, в том числе, небольшим российских производителям вина получить доступ к широкому рынку сбыта с уже выстроенной нами логистикой. В то же время потребителям станет доступен максимально широкий ассортимент, что стимулирует более конкурентное ценообразование на рынке.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Наибольшее проникновение e-commerce в розничную торговлю по-прежнему сохраняется в двух столичных агломерациях, но в последние годы тренд на онлайн-покупки активно распространился как в городах-миллионниках, так и в небольших населенных пунктах за пределами Москвы и Петербурга. Темпы роста e-commerce во многих регионах опережали столицу в 2023 году — например, на Ozon быстрее всего по обороту росли продажи в Магаданскую и Сахалинскую области, Камчатский, Приморский, Хабаровский, Забайкальский край, Республику Тыва и Бурятию. В результате на сегодняшний день 6 из 10 рублей нашего оборота приходится на регионы за пределами Московского региона, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. С начала 2023 года доля региональных покупателей в нашем обороте выросла еще на 5 процентных пунктов, а в деньгах покупки из регионов выросли в 2,3 раза год к году. При этом активнее других в онлайн переходили жители небольших населенных пунктов — заказы в населенных пунктах до 10 тыс. человек выросли более чем в 2,3 раза.
В ближайшие годы в регионах остается наибольший потенциал роста для электронной торговли: так в городах с населением меньше миллиона человек, а также в сельских поселениях ее проникновение вырастет в 2,5–3 раза в ближайшие 4 года.
― Как изменилась маркетинговая политика вашей компании за последний год? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки ряда иностранных соцсетей)?
― Ozon продолжает оставаться одним из крупнейших рекламодателей. Для продвижения мы используем множество каналов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, блогеров и многие другие. Главной задачей при медиапланировании в 2024 году остается максимально широкое информировать покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах на Ozon. Также мы продолжим увеличивать знание и рассказывать о новинках у наших сервисов, например, «Ozon Банка» или сервиса для онлайн-бронирования путешествий Ozon Travel.
На Ozon ежемесячно заходит больше половины Рунета — 72 млн уникальных пользователей по оценки Mediascope. Что немаловажно, по данным исследования Similar Web мы показали самый быстрый в мире прирост аудитории среди маркетплейсов. Поэтому самыми эффективными каналами для коммуникации с нашими клиентами остаются триггерные и промо рассылки через наши внутренние каналы с покупателями: пуш-уведомления и электронную почту.
Мы видим высокий спрос среди продавцов на услуги по продвижению своих товаров внутри маркетплейса — такими инструментами пользуется уже более 50% продавцов, а рекламные доходы платформы выросли в три раза за 9 месяцев. При этом рекламный продукт на маркетплейсе принципиально отличается — инструментарий продвижения товаров ориентирован не профессиональных маркетологов, а на предпринимателей, для которых это только одна из многих частей их бизнеса. Поэтому Ozon в этом году максимально упрощал настройку рекламных кампаний для продавцов и внедрял наиболее востребованные опции — например, вывод в топ, когда товар попадает в первые четыре позиции в поиске.
Кроме того, мы расширили число мест для показа рекламы, это дало в 9 раз больше показов в четвертом квартале, чем годом ранее. С ростом аудитории вырос спрос от сторонних рекламодателей, крупных брендов, например Rexona или «ПИК».
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Сегодня пункты выдачи заказов — самый популярный способ получения заказа на Ozon, который предпочитают 8 из 10 наших клиентов, поэтому в 2023 году наша сеть удвоилась. Это удобно клиентам: на сегодняшний день в России более 40 тыс. пунктов выдачи Ozon, которые покрывают 75% населения страны в пешей доступности, в том числе в 5 тысяч малых городов. В пункт можно прийти в удобное для тебя время, а еще здесь можно проверить товары и бесплатно вернуть неподошедшие, а также примерить одежду или обувь в комфортной примерочной. Практически все пункты стали и точками приема товаров продавцов, причем каждый пятый — с ночной отгрузкой, что сильно упростило отправку для продавцов.
Мы также сотрудничаем с порядка 12 тыс. предпринимателей, которые помогают нам доставлять заказы маркетплейса и Ozon fresh до двери клиента. При этом оборот, частотность заказов и база активных клиентов Ozon fresh продолжают увеличиваться уверенными темпами. Food — категория с самым большим потенциалом роста в онлайн, проникновение в ней пока достаточно низкое и будет активно развиваться, особенно в регионах. Также сервис быстрой доставки продуктов позволяет увеличивать частотность заказов на маркетплейсе, поддерживать лояльности клиентов и позволяет нам получать дополнительный оборот от продажи товаров быстрого потребления.
― Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботы, доставка дронами, решения на основе AI и т.д.)? Видите ли сейчас перспективные идеи в данном направлении для интернет-торговли? Какие из них планируете внедрять в свой бизнес?
― Ставка на собственные IT-системы в развитии онлайн-платформы уже помогла в 2022 году безболезненно пережить уход многих зарубежных IT-игроков и вендоров оборудования с российского рынка. А в 2023 году, когда конкуренция за операционный персонал усилилась, мы активно автоматизировали бизнес-процессы, где раньше большую роль играл человеческий фактор.
В частности, для логистики специалисты Ozon разработали устройство, которое автоматически измеряет габариты и вес товара — оно уже работает более чем на 16 складов маркетплейса. С его помощью Ozon сможет оптимизировать размещение товаров на складе и эффективнее использовать доступные площади.
Для автоматизации процессов на онлайн-платформе начали активно применять машинное обучение — одно из быстроразвивающихся направлений искусственного интеллекта. Например, перешли к автоматической модерации каточек, чтобы в 10 раз быстрее проверять их. Для продавцов запустили сервис по автогенерации видеообложек с помощью алгоритмов машинного обучения и научились предсказывать спрос, чтобы продавцы могли точнее планировать поставки на наши склады.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2024 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― В момент, когда рынок быстро растет, для нас важно обеспечить фундамент для долгосрочного роста и повысить устойчивость экономики за счет эффекта масштаба. В то же время электронная коммерция в России уже неплохо развита — привлекать покупателей стало сложнее, конкуренция за их внимание и долгосрочную лояльность продолжает усиливаться. Поэтому мы продолжим инвестировать в удобство и выгоду, увеличивая лояльную аудиторию как со стороны покупателей, так и предпринимателей.
В 2023 году мы удвоили как площадь наших логистических центров до более чем 2 млн м2. Чтобы обеспечить растущий спрос в регионах, мы продолжим активно развивать складскую инфраструктуру и в 2024 году. Это необходимое условие для того, чтобы предложить покупателям быструю доставку и высокий уровень сервиса, и тем самым завоевать их лояльность.
Мы будем расширять витрину новыми товарами продавцов, в том числе из Китая, Турции и стран СНГ, а также инвестировать в развитие перспективных категорий и сервис быстрой доставки. В 2023 году все 365 дней на Ozon шли распродажи, мы также поддерживали спрос на востребованный ассортимент собственными инвестициями в цены, и планируем сохранить этот подход в 2024 году.
Помимо прочего, мы продолжим развитие дополнительных вертикалей — Ozon fresh, Ozon Travel и «Ozon Банк». Мы видим востребованность финтех-продуктов у наших клиентов и партнеров: «Ozon Карта», которая дает скидки на товары на Ozon, возможность купить товар в рассрочку. Продавцы активно пользуются кредитными и факторинговыми сервисами, а также расчетно-кассовым обслуживанием от «Ozon Банка». Также в 2023 году мы запустили первые банковские продукты для физических лиц, а в 2024 году мы планируем активное развитие банка за пределами маркетплейса как в В2С-, так и в В2В-сегментах.
При этом операционная эффективность остается нашим приоритетом — объем инвестиций определяем с учетом макроэкономического давления и наших целей по сохранению финансовой устойчивости. Мы продолжаем снижать операционные расходы и улучшаем юнит-экономику.
