Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
РБК Исследования рынков, 21 апреля 2023
Федор Смык

Мультикатегорийный маркетплейс не зависит от одного или нескольких брендов

Директор по корпоративному развитию Ozon специально для исследования рынка онлайн-торговли 2022

 Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?

 В начале года мы заявляли прогноз по росту в 2022 году на 80% и не меняли его весь год, несмотря на изменения на рынке. По итогам 9 месяцев компания выросла на 98%, поэтому заявленный показатель выглядит достижимым по итогам года. В этом году амбициозной задачей был выход на безубыточность при сохранении высоких темпов роста – если посмотреть на зарубежные рынки, подобные случаи среди ecom-игроков практически отсутствуют. Выйти на безубыточность по скорректированной EBITDA удалось досрочно уже во втором квартале 2022, в третьем квартале – закрепили результат более уверенным значением показателя в 1,6 млрд руб. Реализовать эту цель компании помогли эффект масштаба и фокус на оптимизации бизнес-процессов, который стал нашим приоритетом с конца прошлого года.

В этом году мы стали действительно сервисной компанией – на услуги приходится больше половины общей выручки. Уже два квартала подряд выручка от услуг превышает собственные продажи Ozon. 

Наша ставка на развитие компании как платформы продолжает работать: доля продавцов в обороте Ozon растет, по итогам третьего квартала на них приходилось почти 8 из каждых 10 рублей оборота. 

В этом году активно развивались наши новые вертикали, в частности, финтех. Ozon Картой, которая дает скидки на Ozon и кэшбек на других площадках, уже пользуются почти 11 млн человек. Кроме того, мы запустили новые финансовые сервисы для продавцов. Например, продукт «Деньги до продаж», который дает возможность получить деньги под залог товара, находящегося на наших складах, еще до его реализации – в этом году это более чем актуально для предпринимателей, которым понадобились дополнительные оборотные средства в связи с перестройкой поставок и изменениями на рынке. Финтех делает хороший вклад в эффективность нашего основного бизнеса – финпродукты увеличивают чек заказа и помогают наращивать оборот предпринимателей за счет достаточно простого доступа к займам. В конце года мы запустили также расчетно-кассовое обслуживание для продавцов маркетплейса – многим удобно управлять продажами и решать все финансовые вопросы через единый интерфейс Ozon. 

 Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию? 

 Мы развиваем платформу маркетплейса уже четвертый год, и эта модель в очередной раз показала свою устойчивость и перспективность в турбулентных условиях 2022 года. Мультикатегорийный маркетплейс не зависит от одного или нескольких брендов. В условиях резких изменений на рынке для поддержки широкого ассортимента гораздо перспективнее иметь диверсифицированный пул из десятков тысяч поставщиков, как из числа крупных брендов, так и среди небольших бизнесов. Наши 180 тысяч продавцов оперативно замещают выпадающий ассортимент другими товарами, как из России, так и из третьих стран, а покупатели находят альтернативы привычным офлайн-брендам среди 150 млн товаров. Наша задача как площадки: в меняющихся условиях создавать комфортные условия и предоставлять эффективные инструменты для предпринимателей – доступ к готовой логистике, продвижение и финансовые сервисы. 

Несколько лет назад мы начали масштабную переработку всех ИТ-систем компании и сделали тогда выбор в пользу собственной разработки. Рынок тогда воспринял это неоднозначно. Однако события этого года, когда многие IT-сервисы, на которых годами строились процессы в крупных компаниях, ушли из России, подтвердили, что решение независимо разрабатывать все IT-системы было полностью верным. Над этим в Ozon работают больше 4000 инженеров нашего подразделения Ozon Tech.  

 Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике и роста цен на импортные товары? В каких товарных категориях наблюдаются трудности? Смогут ли отечественные производители удовлетворить спрос? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?

 Как я уже отмечал выше, маркетплейс, благодаря гибкому подходу и большому количеству продавцов, стал достаточно устойчивой моделью в ретейле. Наш ассортимент формируют более 180 тысяч продавцов, из которых более 90 тыс. вышли на площадку в этом году. Они поддерживают и расширяют предложение на площадке.

Российские бренды в этом году стали более активны на рынке и увеличивают модельный ряд, что позволяет им уверенно конкурировать с топ-брендами – они предлагают качественную продукцию, сервисное обслуживание и конкурентные цены. В этом году высвободился большой объем производственных мощностей отечественных поставщиков, выполнявших заказы на субподряде. Так, некоторые производители, чьи заказчики ушли из России, расширили свои каналы прямой дистрибуции и вышли на маркетплейсы. Для многих маркетплейсы оказались новым направлением, однако российский бизнес не растерялся в новых условиях и адаптировал или создал новые матрицы товаров, и обновил подходы к продвижению. С Ozon это сделать оказалось проще всего. 

Чтобы компенсировать выпадающий зарубежный ассортимент, мы сфокусировались на привлечении продавцов из Турции и Китая и открыли офисы в этих странах. Кроме того, мы уже локализовали бизнесы на территории СНГ – в Казахстане и Беларуси и начали развивать платформу маркетплейса для местных предпринимателей и собственную логистику.

Оперативно заполнять недопредставленные категории также удается за счет развития собственных торговых марок. Если в прошлом году эта ниша была представлена на Ozon продуктами питания Ozon fresh и телевизорами Hartens, то уже в этом году линейка СТМ товаров значительно расширилась – в нее входят и товары для дома, и зоотовары, детские игрушки, FMCG-категория и многое другое. 

Развитие собственных марок позволяет гибко управлять ассортиментом и предлагать именно те группы товаров, в которых есть дефицит. Таким образом, конкурентность остальных продавцов маркетплейса не снижается. CTM дает нам независимость от других поставщиков и их стоков. 

 Продаются ли на Вашей площадке товары ушедших брендов, недоступные в традиционной рознице? Ощутили ли Вы новую волну миграции покупателей в онлайн в связи с закрытием магазинов иностранных брендов в традиционной рознице?

 Проникновение онлайн-коммерции в российском ретейле планомерно растет – по итогам прошлого года доля онлайна превысила 10% рынка, по данным Infoline, в 20222 году, по прогнозам, она достигнет 13,7%. При этом база покупателей Ozon по итогам 9 месяцев этого года выросла на 56%, до 32,7 млн, ежемесячно на площадку заходят больше половины покупателей Рунета.

Нам важно, чтобы у клиентов площадки был доступ к самому широкому товарному предложению, поэтому мы постоянно расширяем ассортимент. Значимый вклад в него вносят продавцы площадки, но и наша команда постоянно ищет и привлекает новых поставщиков. В этом году на площадке появилась оригинальная продукция бренда Mango, H&M – продавцом тут выступает сам Ozon. Мы также ведем переговоры с турецким fashion-холдингом FLO Retailing о поставках товаров целого ряда брендов. Среди них Lumberjack, U.S. Polo Assn., DOCKERS, Nine West, KINETIX и другие – в ближайшее время они появятся на нашей площадке. Начиная с середины августа, на маркетплейс вернулся спортивный бренд Decathlon – он реализует на маркетплейсе товары, оставшиеся после приостановки деятельности сети. 

Летом мы запустили отдельную страницу, на которой представлены оригинальные товары из IKEA от разных продавцов.

 Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат, количества импульсивных и дорогостоящих покупок?

 Второй год подряд россияне переносят в онлайн закупки самых базовых товаров, причем в 2022 году пользователи используют для этого в том числе крупные сезонные распродажи. В 2022 году топ самых популярных товаров на Ozon уже на 100% состоит из товаров повседневного спроса. Для сравнения, по итогам 2021 года товары повседневного спроса формировали 80% общего топа популярных товаров.

Тренд на более осознанные покупки подтверждается и опросом, который провел Ozon в декабре – в нем приняли участие более 1,5 тысячи человек. 26% опрошенных сообщили, что стали делать меньше спонтанных покупок в этом году. При этом покупки все больше переносят на мультикатегорийные маркетплейсы – если в 2021 только 16% опрошенных покупали там непродовольственные товары, то в 2022 уже 35% респондентов выбирают маркетплейсы. При этом россияне немного сократили траты, что также подтверждает тренд на снижение импульсивных покупок. Почти треть респондентов заявили о снижении трат на 10-20% в этом году. 

По динамике темпа роста Ozon видно стратегии покупательского поведения в течение года. В первом квартале рост был аномально высоким и нехарактерным для первых месяцев – в 2,4 раза к аналогичному периоду прошлого года, что связано с покупками, в том числе – дорогостоящими, впрок на фоне неопределенности. В третьем квартале рост, наоборот, несколько замедлился, что отражает общее снижение спроса в ретейле и высокую базу аналогичного периода прошлого года. 

 Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?

 Ozon отличает более быстрый рост даже по сравнению с довольно молодым российским рынком e-commerce. За счет постоянно развивающегося ассортимента и растущего интереса россиян к онлайн-шопингу все категории на Ozon показывают ежегодный прирост. В самые быстрорастущие категории в 2022 году вошли продукты питания (включая категорию Fresh), авто- и мототовары, товары для строительства и ремонта, товары для спорта, одежда (одна из ключевых категорий для Ozon в этом году), мебель. 

Категория Apparel (включает одежду, обувь и аксессуары), которая стала одним из ключевых фокусов Ozon в этом году, в третьем квартале 2022 года выросла почти в 4 раза год к году: на нее приходился почти каждый третий товар на площадке – 43 млн товарных позиций из более чем 150 млн общего ассортимента. Весь год мы отмечаем возросший интерес к маркетплейсу со стороны российских брендов и производителей – они занимают уже значительную часть ассортимента. 

В категории электроники продавцы активно расширяют ассортимент, в том числе, новыми брендами из Китая. Например, в этом году мы наблюдали повышение интереса у покупателей к китайским брендам ноутбуков. Среди лидеров здесь Lenovo, Irbis и Honor. Все китайские производители постепенно наращивают свою долю продаж на маркетплейсе в этом году и выводят новые модели.

В категориях мелкой и крупной бытовой техники в этом году крайне активны российские бренды – они значительно увеличивают модельный ряд на Ozon, что позволяет уверенно конкурировать с топ-брендами, предлагая качественную продукцию, сервисное обслуживание и конкурентные цены. Среди них, например, бытовая техника брендов Redmond, Бирюса, Atlant, Elikor и Flama. 

 Насколько за последний год удалось расширить ассортимент и увеличить количество продавцов на площадке? Как сейчас развиваете отношения с партнерами? Будет ли трансформироваться модель работы с партнерами, стратегии по их привлечению и удержанию?

 Маркетплейс растет с ростом числа продавцов на нем. Количество активных продавцов на Ozon увеличилось более чем в три раза и на конец третьего квартала достигло 180 тысяч. На продажи продавцов приходится более 78% нашего оборота. Ассортимент также вырос более чем в три раза и превысил 150 млн товаров.  Мы продолжаем развивать платформенную модель и проекты для развития бизнеса наших партнеров. Наш фокус внимания сейчас сконцентрирован на небольших предпринимателях – это малый и средний бизнес и самозанятые. По итогам третьего квартала 2022 года больше трети от оборота всех продавцов приходится на представителей МСП. Число самозанятых на платформе превысило 5 тысяч.  

Чтобы малый и средний бизнес мог поддерживать и развивать продажи на маркетплейсе, Ozon предоставляет рекламные и аналитические платформы – они позволяют продавцам детально анализировать свои продажи и продвигать товары на площадке. Площадка постоянно совершенствует инструменты для развития бизнеса продавцов. В этом году мы упростили процесс продвижения товаров и запустили инструмент «Трафареты» – теперь любой предприниматель сможет за пару кликов настроить рекламную кампанию под свои товары.  Чтобы продвижение работало эффективнее, и продавцы видели, кто их целевая аудитория на площадке, мы запустили обезличенный отчет «Портрет покупателя», в котором показали: пол, возраст, регион и категории, которые заказывают у продавца. Также маркетплейс в этом году расширил количество категорий, в которых самозанятые могут реализовывать свои товары, чтобы любой предприниматель мог безбарьерно развивать свой бизнес на площадке.

 Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?

 В этом году региональные пользователи еще больше распробовали шопинг в интернете. Доля региональных пользователей в обороте выросла на 2 п.п и составила 66% по итогам 9 месяцев 2022 года. Еще более высокую долю региональных продаж мы увидели в ходе высокого сезона – за акции «11.11» и «Черная пятница» 72% продаж пришлось на покупателей из регионов. Этот тренд касается не только покупателей: более 60% продавцов, которые участвовали в акциях высокого сезона, – это предприниматели за пределами Московского региона. 

Драйвером дальнейшего роста будет доступность покупок для жителей регионов России – поэтому мы продолжаем развивать нашу инфраструктуру логистики. Это касается и открытия новых складских комплексов – теперь уже не только в столицах макрорегионов, но и в городах меньшего размера, а также развития «последней мили». Наши логистические мощности выросли до 1,2 млн кв. м, в том числе за счет досрочного запуска фулфилмент-центра в подмосковном Пушкино, а также трех новых складов в европейской части РФ: в Нижнем Новгороде, Новороссийске, Воронеже. Всего сейчас функционирует 17 фулфилмент-центров в 14 городах России и Беларуси. Для жителей любого региона появление крупного логистического хаба маркетплейса «по соседству» означает быструю доставку миллионов разнообразных товаров. Продавцам же больше не надо тратить деньги на межрегиональные перевозки до центральных складов, время поставки и появления товара на витрине значительно сокращается, а значит, продажи на маркетплейсе становятся более простыми и выгодными.

В рамках развития «последней мили» в октябре запустили программу развития «сельских» пунктов выдачи заказов: открываем их в малых городах и поселках. Кроме того, мы запустили программу поддержки для начинающих и новых франчайзи, чтобы активнее развивать сеть и сделать ее еще ближе и удобнее для клиентов. 

 Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?

 Как и любой другой крупный игрок ретейла, мы следим за лояльностью клиентов и регулярно мониторим клиентские метрики: CSAT, NPS, продуктовые метрики. Клиентские исследования и метрики позволяют нам прорабатывать проблемные зоны и придумывать новые интересные предложения для клиентов – не только товарные, но и, например, новые фичи на сайте и в приложении. 

У нас есть программа лояльности для клиентов – подписка Premium, которая дает доступ к бесплатной доставке, раннему доступу к распродажам и дополнительному сервису (например, к упрощенным возвратам и отдельной линии поддержки). При этом в какой-то момент мы поняли, что нашим клиентам недостаточно привилегий по подписке только внутри площадки, поэтому мы добавляем в подписку предложения от сторонних сервисов. 

В этом году мы также дали возможность нашим продавцам создавать собственные программы лояльности. С инструментом «Бонусы продавца» селлеры могут напрямую влиять на возвращаемость клиентов, управлять лояльностью покупателей и генерировать новые продажи

 Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?

 Все большее число покупателей пользуются нашим финтех-продуктом Ozon Картой для оплаты своих покупок. На конец 3 квартала 2022 количество пользователей Ozon Карты достигло 10,7 млн клиентов, и уже сейчас это второй по популярности способ оплаты на Ozon. Мы сделали Ozon Карту для того, чтобы предложить клиентам лучшие условия для обслуживания. Она дает скидки на маркетплейсе до 30%, а при выпуске виртуальной или пластиковой банковской карты – кэшбэк до 10% на все сторонние покупки. Пользователи Ozon Карты – наиболее лояльные покупатели на Ozon. Пользователи Ozon Карты тратят в среднем в 2 раза больше, а частотность покупок – в 2 раза выше, чем у покупателей с другими способами оплаты.

Среди способов доставки в 2022 году наибольшую популярность сохраняют пункты выдачи: доля отправлений через них составляет 80% в сравнении с 76% в прошлом году. На курьерскую доставку приходится 18% заказов. На конец третьего квартала этого года общее число брендированных точек самовывоза насчитывает более 23 тыс. 

 Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации? 

 В следующем году мы продолжим работать над расширением базы продавцов и покупателей, обеспечивая устойчивые темпы роста оборота маркетплейса. Мы продолжим улучшать юнит-экономику заказа и будем стремиться сохранить положительную рентабельность по EBITDA. 

Мы продолжим инвестировать в региональную логистику: в условиях активного роста клиентской базы нам необходимо расширять мощности для размещения и обработки заказов, а также поддерживать пешую доступность пунктов выдачи во всех российских регионах. 

Мы также продолжим расширять географию продавцов, в том числе благодаря масштабированию нашего бизнеса Ozon Global, который уже сейчас отхватывает 45 стран мира. Наконец, мы продолжим развитие финансовых сервисов, которые помогают продавцам вести бизнес в едином интерфейсе, а покупателям – получать комфортные и гибкие условия оплаты.

РБК Исследования рынков Российский рынок интернет-торговли 2022 105 000 ₽
Материалы по теме
Статья, 30 мая 2024 Компания Гидмаркет Более 85% выручки рынка пищевых добавок сосредоточены в 3 федеральных округах лидируют Центральный, Южный и Северо-Кавказский округа

По данным анализа ГидМаркет в выручке от продаж пищевых добавок по регионам, неизменным лидером на протяжении исследуемого периода стал Центральный федеральный округ, чья доля равна 52,6% в 2023 г., при этом наблюдаются незначительные колебания показателя. Далее следует Южный ФО, доля которого в 2023 г. равна 26,4%. Важно то, что предприятия крупных компаний рынка расположены именно в указанных федеральных округах. Далее следует Северо-Кавказский федеральный округ, доля которого равна 6,4% в 2023 г. Доля СЗФО составила 5,5%, отмечено снижение к показателям 2022 г., при этом на протяжении всего периода отмечаются значительные колебания показателя. Приволжский федеральный округ в 2023 г. занимает долю в 5,1%, доля данного федерального округа довольно стабильна на протяжении исследуемого периода. Доли Уральского, Дальневосточного и Сибирского федеральных округов относительно невысоки и составляют 1,6%, 1,4% и 1,1% соответственно, при этом доля Дальневосточного округа увеличивается в исследуемом периоде, доля Сибирского федерального округа снижается.

Показать еще