― В период пандемии наблюдался рост популярности кулинарии. Как менялся спрос на готовые блюда по мере стабилизации ситуации с пандемией?
― Когда в 2020 году в нашу жизнь пришли пандемия и череда ограничений, за год прирост продаж в категории готовой еды «ВкусВилл» составил 131,9%. Одним из факторов роста популярности готовых блюд стал режим самоизоляции, введенный весной 2020 года. Заведения общепита закрылись, и наряду с доставкой из ресторанов наши готовые блюда стали доступным способом разнообразить ежедневное меню покупателей. Пандемия внесла коррективы даже в кулинарные тренды. Если раньше они строились вокруг новых продуктов или привычных ингредиентов в неожиданном исполнении, то в этом году гастрономическая мода складывается из концепций.
До пандемии доля кулинарии занимала 7% от общего оборота. Затем в первые 1,5–2 месяца наступило падение, а затем стремительный рост. В 2021 году доля готовых продуктов составила уже 16,5%, а в интернет-магазине ― более 20%.
В разные периоды пандемии предпочтения наших покупателей менялись. В самом начале спросом пользовались в первую очередь блюда более бюджетной категории. В тот же период мы впервые запустили комбо-наборы: суп и второе или второе и салат по выгодной цене. Тогда же появился интерес к готовым блюдам в больших порциях, так как люди заказывали их для еды дома.
― Заметили ли вы изменения в поведении покупателей с конца февраля 2022 года?
― Мы не отмечаем значительных изменений в спросе на кулинарию, лишь по ряду продуктов увидели перераспределение на более бюджетные блюда. По данным наших опросов, покупатели не хотят менять привычный образ жизни и ждут новинки на полках магазинов. Учитывая ритм жизни современного города, у наших клиентов не всегда есть время на приготовление обеда или ужина, а кулинария ― это отличная альтернатива, чтобы накормить себя и свою семью.
― Отразились ли новые антироссийские санкции на ценообразовании готовой еды? Планируете ли изменения в составе блюд и ассортименте кулинарии собственного производства?
― Вся наша кулинария производится отечественными поставщиками. В некоторых блюдах есть импортная составляющая: упаковка, часть сырья или компоненты производственного оборудования, которые поставляются из-за рубежа.
Сейчас наша команда разрабатывает новые кулинарные блюда, максимально используя ингредиенты, которые производятся в России и СНГ, чтобы сдержать рост цен. Например, мы запустили салат «Цезарь» с пекинской капустой в прямоугольных пластиковых контейнерах. В классическом рецепте этого салата используются салаты романо и айсберг. Это импортные ингредиенты, и стоимость их закупки выросла. Так, цену на салат-аналог удалось снизить на 26%. При этом «Цезарь» по классическому рецепту также остается в нашем ассортименте, поскольку есть покупатели, которые не готовы менять свои привычки.
Пока востребованность кулинарии только растет. К марту 2022 года продажи увеличились в сравнении с прошлым периодом примерно на 50%. Готовая еда есть в 29% чеков, пенетрация этой категории товаров составляет более 50% в продажах ― сформировалась привычка к потреблению готовой еды.
Проведя исследование, мы выявили потребность в низкоценовых блюдах и начали развивать бюджетную линейку. Чтобы покупатели могли сэкономить на линейке кулинарии не только время, но и деньги, во «ВкусВилле» появилась новая подборка готовых блюд «Лучшая цена» ― около 20 товарных позиций. В ней собраны блюда, из которых можно составить полноценный, полезный, сытный и при этом вполне бюджетный обед или ужин для всей семьи. Например, в меню «Лучшая цена» обед из трех блюд для одного человека обойдется в 378 рублей.
― Какую долю в продажах кулинарии занимает продукция собственного производства?
― У нас нет своего производства, вся кулинария производится на площадках наших партнеров и поставщиков.
― Какие блюда наиболее популярны, и какие тренды в кулинарии вы наблюдаете? Как адаптируете ассортимент под новые запросы покупателей?
― Классика всегда пользуется популярностью. Мы наблюдаем неослабевающий интерес к различным вариациям классических блюд, таких как борщ, салаты «Оливье» и «Селедка под шубой», макароны, картошка пюре и разные вариации котлет. Спрос зависит от сезона, от погоды, от праздников. Летом пользуются спросом окрошки, холодные супы, сэндвичи и бургеры. В преддверии Нового года мы расширили ассортимент готовых блюд необычными гурмэ-новинками и уже ставшими традиционными блюдами, но в большем весе. К Масленице мы увеличиваем ассортимент блинов ― появляются в продаже гречневые, овсяные, с различными начинками. Особенным спросом пользуются большие порции блинов. Среди национальной кухни мы видим интерес к азиатским блюдам.
Мы видим, что с каждым годом отношение к еде становится все более осознанным. Чтобы помочь покупателям в выборе и планировании рациона, на некоторые готовые блюда мы добавили маркировку «Светофор» с указанием количества соли и жиров. Стараемся выносить на этикетки кулинарии калорийность на порцию, а не на 100 г, и выделять количество добавленного сахара. Покупателям важен не только состав блюда, но и его упаковка ― как показывают наши опросы, важно, чтобы тару можно было сдать на переработку.
В последнее время отмечается отдельный рост продаж блюд с альтернативными мясом и рыбой («неМясо», «неРыба», «неКурица»). Растительное питание пользуется спросом среди покупателей, которые придерживаются веганства, вегетарианства или просто хотят разнообразить свой рацион. Мы стараемся дать выбор нашему покупателю и закрыть его потребности.
― Как различаются динамика спроса и поведение покупателей кулинарии в офлайн и онлайн-каналах?
― На категорию кулинарии в магазинах «ВкусВилла» приходится 15% покупок, онлайн-продажи составляют в среднем 40%. Если смотреть на ассортиментную матрицу, то в онлайн-канале преобладает семейный формат. Так как мы не ограничены полочным пространством в онлайн-канале, то наш ассортимент здесь шире, чем в офлайне.
Также в онлайне доступен ассортимент проекта «ВкусВилла» «Сгоряча» ― это сервис доставки горячей еды, приготовленной на профессиональных кухнях в дарксторах. Блюда доставляются с пылу с жару, в термоконтейнерах ― бесплатно и менее чем за два часа с момента заказа. В Москве, Санкт-Петербурге и регионах уже больше 50 «темных кухонь» «ВкусВилл». Блюда из каталога «Сгоряча» присутствуют более чем в 6% чеков. Среди топовых категорий: бургеры, завтраки и супы. Безусловный лидер по продажам: бургер с говядиной BBQ, он приносит 21% доходов с продаж.
― Развиваете ли вы альтернативные каналы продаж кулинарии? Какие результаты показывают подобные форматы?
― Конечно, мы не забываем такие направления. Но вендинговые аппараты ― все же канал для продаж других категорий продуктов: снеков, сладостей, напитков. Также мы работаем в кофейном направлении. Более 420 вендинговых автоматов установлены во многих общественных местах Москвы, Петербурга и Казани: в торговых центрах, офисах, учебных корпусах, спортзалах, на вокзалах и даже в подъездах жилых домов. Это история про быстрый и удобный перекус на ходу.
Между тем, микромаркеты отлично подходят для категории кулинарии. Идею нам подсказали покупатели, которые просили магазин рядом с офисом, чтобы питаться правильно не только дома, но и на работе, где проводят большое количество времени. За 2021 год количество микромаркетов увеличилось почти в два раза, на 100% вырос оборот. На сегодняшний день в сети работает 475 микромаркетов. Их них 90% установлены в офисах и коворкингах. С 2018 года проект развивался в пределах Москвы и Подмосковья, а весной 2022 года первые микромаркеты открылись в нашей Северной столице. К маю в Санкт-Петербурге их открыто уже 29.
Наша B2B-команда сотрудничает с офисами и частными детскими садами, куда поставляет кулинарию «ВкусВилл». Наши блюда можно встретить на некоторых АЗС, в кафе, кинобарах и спортклубах. Также мы поставляем готовые замороженные блюда для бортового меню AZUR air и S7.
― Как вы оцениваете уровень конкуренции в нише готовой еды? Ощущаете ли давление со стороны игроков ресторанной сферы или онлайн-ретейлеров?
― Наша цель состоит в том, чтобы полезная еда для здорового питания была доступна каждому. С другими игроками рынка мы скорее дополняем друг друга. Даже внутри «ВкусВилла» работает несколько направлений. Для тех, кому нужна горячая еда, открыты наши «темные кухни», готовый рацион на день ― «ВкусМил», натуральные сбалансированные блюда на каждый день ― кулинария «ВкусВилл». С игроками ресторанной сферы мы не конкурируем, а сотрудничаем ― так появилась доставка из ресторанов, которую покупатели могут оформить в приложении и на сайте «ВкусВилла». Наша B2B-команда привлекает новых партнеров в сфере общественного питания. Около 200 клиентов из сегмента кафе и ресторанов на регулярной основе заказывают продукцию из «ВкусВилла», которая в готовом виде удивляет вкусом и качеством гостей заведения.
Кулинария всегда была востребована у определенной категории населения. Рост ритма жизни современного человека, переосмысление ценности личного времени, потребность в уходе от рутинных задач ― все это повлекло за собой серьезные изменения в образе жизни людей во всем мире, в том числе в культуре потребления пищи. Теперь еда должна быть разнообразной, полезной и, желательно, готовой. Многие игроки развивают собственные производства. Только радует, что сфера активно развивается.
― Сотрудничаете ли вы с ресторанными проектами? Насколько результативны такие коллаборации?
― Такое направление мы стали активно развивать еще в пандемию, когда все рестораны были закрыты. Мы хотели поддержать других игроков рынка, разместили в магазинах блюда от сотни кафе в рамках проекта «Ресторан на полке». Это была оперативная помощь. Когда ограничения были сняты, и покупатель вернулся к привычной жизни, проект потерял свою актуальность. Но тем не менее в рамках кулинарии «ВкусВилл» представлена линейка гурмэ, блюда которой соответствуют по вкусу ресторанным, и горячие блюда проекта «Сгоряча».
Мы знаем, что сегодня удобная доставка ― большой плюс для всех, кто обслуживает покупателей. А для магазинов, кафе и ресторанов она важна особенно. И мы решили объединить усилия: у нас имеется отлично налаженная система быстрой и бесплатной доставки (в том числе и в загородные поселки, на дачи), а у кафе и ресторанов ― готовые блюда, интересные и вкусные. Весной 2022 года мы запустили доставку из ресторанов. Мы выбрали рестораны Osteria Mario, «Поле», «Шашлычная» и «Тюбетей», так как их подход к качеству еды совпадает с нашим. И решили, какие партнеры нам нужны: локальные рестораны и гастроэнтузиасты, меню и качество блюд в которых не противоречит нашей концепции.
Мы ищем горячие блюда, закуски по авторским рецептам, национальные супы, десерты и выпечку, а также смузи и напитки из натуральных, качественных продуктов.
― Какие у вас планы по развитию направления кулинарии в перспективе ближайших 1–2 лет?
― Мы придерживается гибкого подхода в своей работе: долгосрочных планов традиционно не строим и действуем, исходя из ситуации. При этом стараемся развивать «антихрупкость», о которой писал Нассим Талеб ― это способность под влиянием стрессовых факторов не только не разрушаться, но и становиться более устойчивым. Достаточно вспомнить тот же ковид, из которого «ВкусВилл» вышел лидером в онлайне. Непростая ситуация только закаляет, надо уметь адаптироваться и искать точки для роста в различных направлениях. Мы будем идти от нашего покупателя и менять ассортимент и сервис под потребности людей. Единственное, в чем мы можем быть уверены: в основе нашей кулинарии будут натуральные и безопасные продукты.
