В условиях самоизоляции интернет оказался единственным каналом покупки, в том числе и для fashion-товаров. Последующая за первой, вторая волна коронавирусной инфекции также поспособствовала усилению роли онлайна. Желание граждан минимизировать риск заражения привело к значительным падениям оборота офлайн-ретейлеров. Многие россияне стали замещать походы в магазин онлайн-покупками, что в значительно мере поспособствовало перераспределению выручки между офлайн- и онлайн-каналами. Согласно оценке, проведенной в рамках подготовки исследования «Российский рынок интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами 2020», в 2020 году онлайн-продажи продемонстрировали устойчивый рост – на 39,6%, в то время как оборот ретейлеров в традиционной рознице упал на 11%.
Несмотря на бурный рост e-commerce пандемия негативно сказалась на спросе: продажи одежды, обуви и аксессуаров в обоих каналах упали на 4,6% номинально (в реальных ценах падение оказалось еще выше – на уровне 10,9%). Снижение доходов и неуверенность в завтрашнем дне стали основными причинами сокращения трат россиян и активизации стратегии по экономии, что было заметно как для офлайн, так и для онлайн-ретейлеров, работающих с сегментом fashion.
В этих условиях не всем игрокам удалось одинаково эффективно подстроиться под изменившуюся конъюнктуру рынка. Устойчивее других показали себя крупные кросскатегорийные маркетиплейсы, которые на фоне COVID-19 расширили не только пул клиентов, но и партнеров-предпринимателей, желающих отсутствие продаж в офлайне хотя бы частично скомпенсировать присутствием в онлайне.
Среди наиболее стабильных в условиях пандемии e-commerce проектов в категории fashion – Wildberries, OZON и Lamoda. Компаниям удалось привлечь и удержать новых клиентов. Например, на пике первой волны пандемиии, в апреле-мае 2020 года, количество новых покупателей OZON выросло на 84% год-к-году. Количество новых пользователей Lamoda в марте выросло вдвое по сравнению с февралем в столице, а в других регионах России – в 1,5 раза. В свою очередь, за весь 2020 год покупательская аудитория Wildberries увеличилась на впечатляющие 18 млн пользователей и достигла аудитории в 40 млн.
Сильнее всего COVID-19 ударил по компаниям, которые в нормальных условиях не расценивали онлайн как полноценный канал продаж. В основном это касается премиальных ретейлеров, аудитория которых привыкла к атмосфере бутиков и не доверяет интернету в контексте покупки дорогостоящих элементов гардероба. Так, несмотря на то что число заказов Bosco Online (интернет-магазин Bosco di Ciliegi) увеличилось приблизительно на 50-60%, общая выручка через каналы Bosco Online не превышала 7-8% от офлайна. Онлайн-бизнес ЦУМа также не смог компенсировать потери, однако каждый день карантина привлекал до 500 клиентов, ранее покупавших только офлайн.
