– Как сложился для вас 2019 год? Удалось ли достичь всех поставленных целей и выйти на запланированные финансовые результаты?
– Прошлый год стал для нас лучшим за десять лет, не только в денежном выражении, но и в плане усиления любви потребителей к бренду и его признания рынком. Наш бизнес в России постоянно эволюционирует, и мы никогда не останавливаемся на достигнутом и стремимся соответствовать самым высоким ожиданиям клиентов в плане качества, вкуса, опыта, цен и восприятия бренда.
Мы уделяем особое внимание качеству еды, и одним из шагов в этом направлении стал запуск кухни с системой «Made for You»: теперь каждый продукт готовится по конкретному заказу и подается свежим. 99% наших продуктов поступают от местных поставщиков и фермеров, что позволяет нам полностью – от поля до прилавка – контролировать вкус и качество еды, которую мы предлагаем клиентам. Чтобы еще больше повысить уровень гостеприимства, мы обновили интерьер ресторанов и создали в них гораздо более комфортную атмосферу, а также предложили новые услуги – к примеру, киоски самостоятельного оформления заказа, обслуживание за столиками и другие специальные услуги, которых раньше в предприятиях быстрого обслуживания никогда не было. Кроме того, мы усовершенствовали коммерческую стратегию, увеличив число специальных предложений и доступных блюд, что усилило позитивное отношение к нам со стороны клиентов.
Секрет нашего успеха – это прежде всего люди, поэтому мы вкладываем большие средства в обучение и подготовку наших сотрудников. В настоящее время эта сумма составляет ежегодно более ₽250 млн. В 2019 году мы открыли в Москве восьмой Университет Гамбургерологии в мире – это корпоративный образовательный центр. В России обучение в нем ежегодно проходят 4 000 человек. Такие инвестиции в людей помогают нам наращивать лояльность работников: 100% директоров наших предприятий и большинство руководящего состава компании начинали карьеру команде «на местах». Кроме того, в 2019 году мы разработали и запустили программу подготовки «Кайдзен», интегрированную в повседневные рабочие процессы. Она рассчитана на 12 недель и в ее основе лежит философия обучения искусству гостеприимства в процессе работы. Она позволяет в режиме реального времени отрабатывать с сотрудниками одну тему в неделю, например, как делать комплименты клиентам.
Еще одна важная часть нашей работы – поддержка местных сообществ и благотворительность. С момента прихода в Россию мы активно инвестируем в благотворительные программы: Фонд «Дом Роналда Макдоналда» с момента создания в 1995 году направил на поддержку детей и семей уже более ₽800 млн. В 2019 году почти 4 000 семей воспользовались семейными комнатами, которые Фонд открыл во многих больницах. У нас также есть семейная гостиница «Дом Роналда Макдоналда» в Казани, которая ежегодно принимает более 600 семей. В 2020 году мы предложили медицинским работникам разместиться в ней для снижения риска передачи коронавируса своим семьям.
Все это позволило нам попасть в топ самых любимых брендов России, где мы – единственный представитель ресторанного бизнеса. Предприятие на Пушкинской площади стало самым посещаемым «Макдональдсом» в мире и обслуживает ежегодно 3,4 млн человек, и мы продолжаем активно расширять свое присутствие в России. Учитывая все это, можно сказать, что 2019-й стал прекрасным годом с точки зрения бизнеса: мы завоевали любовь людей к бренду и показали отличные финансовые результаты.
– Пандемия COVID-19 затронула все сферы экономики России. Как она повлияла на ваш бизнес? Как изменился спрос и какие антикризисные меры вы предприняли?
– Во-первых, с самого начала кризиса главным приоритетом и важнейшим для нас вопросом была безопасность наших гостей и сотрудников. Все дальнейшие меры разрабатывались с учетом этого. Еще до введения карантина в России мы организовали систему бесконтактного обслуживания, закупили все необходимые средства защиты и начали широкую рекламную кампанию о важности личной гигиены. Мы также с самого начала решили, что не будем никого увольнять – сотрудники – это основной элементом нашего бизнеса, и для нас было чрезвычайно важно обеспечить им комфортные условия работы в первую очередь, безопасность и сохранение источника дохода.
Во-вторых, мы сразу стали думать о том, как можем поддержать местное сообщество в это непростое для всех время. За 30 лет присутствия на рынке мы стали частью Российского общества – ведь мы обслуживаем более 600 миллионов гостей в год! Поэтому мы считаем, что нашим долгом было поддержать наших гостей, работников и поставщиков, у которых работает более 100 тысяч человек.
В целом, «Макдоналдс» в России инвестировал более ₽500 млн в мероприятия, связанные с противодействием коронавирусу – в разработку и внедрение новых мер безопасности, а также в инициативы по поддержке местных сообществ. Например, мы организовали более 500 тысяч бесплатных обедов для бригад скорой помощи и волонтеров и отправили большие партии продуктов в больницы и на благотворительные цели. Мы также создали специальный фонд поддержки сотрудников в этот тяжелый период.
Мы очень гордимся тем, что в период кризиса правительство признало «Макдоналдс» социально ответственным бизнесом и «системообразующей компанией». Совместно с Роспотребнадзором мы разработали меры по обеспечению безопасности в наших предприятиях, которые взяли за основу остальные сети быстрого обслуживания. Это позволило им работать в режиме доставки и на вынос до полного открытия в июне. Мы восприняли этот кризис не как удар, а как шанс для перемен и внедрения инновационных решений, а также как время новых возможностей.
– Насколько эффективной показала себя доставка во время карантина? Сколько предприятий работали на доставку? Удалось ли с ее помощью компенсировать убытки от закрытия ресторанов.
– С самого начала пандемии мы понимали, насколько важна будет доставка. Именно поэтому мы предложили своим сотрудникам временно поработать в доставке, что одновременно обеспечивало им дополнительный доход. За несколько месяцев оборот «МакДоставки» вырос в четыре раза, а «МакАвто» также показал значительный прирост по сравнению с тем, что мы видели до начала пандемии. К июню 2020 года на доставку работали почти 600 наших предприятий по всей России.
С одной стороны, это была серьезная проверка на прочность, так как у нас было огромное количество заказов, а с другой – эта ситуация предоставила нам возможности для роста, поскольку многие гости пробовали оба канала – «МакДоставку» и «МакАвто» – впервые. Таким образом, они могли привыкнуть к удобству этих форматов, и, соответственно, пользоваться ими в будущем.
Вместе с нашими партнерами «Яндекс.Едой» и Delivery Club мы также сделали все возможное, чтобы наши клиенты и курьеры могли получать свои заказы и выполнять свою работу самым безопасным способом.
– А как обстояли дела с франшизами? Какую поддержку вы оказывали им?
– Наши франчайзи являются неотъемлемой частью McFamily, это наши партнеры, и мы старались предоставлять им всю необходимую поддержку, помогали решать возникающие вопросы. В период кризиса я лично общался с нашими франчайзи, чтобы у них не было сомнений в том, что мы рядом. Мы решали отдельно по каждому случаю, какая дополнительная поддержка требуется для того, чтобы гарантировать безопасность сотрудников и клиентов и стабильность их бизнеса.
– Изменилась ли ситуация после окончания карантина? Вернулись ли люди в рестораны?
– Мы полностью изменили систему работы, чтобы не было никаких сомнений в том, что мы предприняли максимум возможного, чтобы гарантировать безопасность наших гостей и сотрудников. Еще до пандемии мы неукоснительно соблюдали все меры безопасности и гигиены – например, все кухни были оборудованы антибактериальными лампами. Когда мы открылись после снятия ограничений, мы еще больше повысили наши требования к санитарной безопасности и теперь они стали отраслевым стандартом: мы измеряем температуру всех людей, входящих в «Макдоналдс», просим гостей не снимать маски, пока они не сядут за стол, во всех наших предприятиях установлены защитные экраны, как на кассах, так и на киосках, а также ограничено количество посадочных мест, что позволяет соблюдать требования социального дистанцирования. Кроме того, мы обрабатываем атибактериальными жидкостями все панели после каждого гостя или каждые 30 минут – в зависимости от места.
Что касается второго вопроса, то наши клиенты от нас и не уходили: большинство предприятий работали в режиме доставки, были открыты окна «МакАвто», можно было купить еду навынос, что, кстати, остается чрезвычайно популярным и сегодня, несмотря на то, что уже можно сесть внутри. И популярность доставки помогла нам компенсировать закрытие залов. На данный момент спрос восстанавливается очень быстро. Это легко объяснить: людям хочется скорее вернуться к своим «допандемийным» привычкам, сегодня они просто компенсируют то, что было упущено во время карантина. Мы рады снова видеть гостей в наших предприятиях, где им гарантирован беспрецедентный уровень безопасности. Кроме того, мы приготовили для них новые блюда, которые сделают посещение «Макдоналдс» еще более приятным.
– Как изменилось поведение покупателей, какие тенденции вы наблюдаете?
– В период пандемии мы обратили внимание на несколько вещей. Прежде всего, конечно, люди стали больше думать и беспокоиться о гигиене – сегодня они гораздо чаще моют руки и в большинстве своем положительно реагируют на просьбу надеть маску в ресторане.
Если говорить об изменениях потребительского поведения, то мы заметили повышенный спрос на предложения для семьи и для двоих. Этому есть простое объяснение: во время карантина люди старались минимизировать взаимодействие с внешним миром, и один человек часто покупал еду для всей семьи. Как я уже говорил, это был период беспрецедентного роста оборота «МакДоставки» и «МакАвто». Они остаются популярными даже сейчас, когда люди возвращаются в рестораны, поскольку успели войти в привычку.
Еще одно наблюдение: спрос на основные позиции в меню оставался таким же, как и до кризиса. В период нестабильности для потребителей чрезвычайно важно иметь доступ к недорогой, но при этом вкусной и доставляющей удовольствие пище. Поэтому мы не повышали цены в период пандемии и делали так, чтобы продукты «Макдоналдс» были доступны максимально широкому кругу людей.
– Как проявили себя в этот период арендодатели? Удалось ли договориться о снижении арендных платежей?
– У нас без преувеличения очень хорошие отношения с арендодателями – если мы где-то открываемся, это значит, что мы останемся надолго, и у наших партнеров нет сомнений в нашей надежности как партнера. У разных предприятий разные условия аренды, но могу сказать, что серьезных проблем в этом плане у нас не возникло, поскольку мы всегда выполняем свои обязательства и не прекращали платить аренду.
– Как вы планируете восстанавливать свой бизнес после пандемии? Какие факторы будете учитывать в первую очередь? Какие меры сегодня в центре внимания – новые форматы работы, возможно, изменение цен, внедрение новых технологий?
– Я бы не стал называть это «восстановлением», речь идет скорее о «дальнейшем развитии». Большинство наших ресторанов работали в течение всего периода карантина, и сейчас мы видим, что рынок растет и люди возвращаются. Мы собираемся и дальше развивать «МакАвто», «МакДоставку» и – что логично – Delivery Kitchen, так как спрос на доставку продолжает расти и после снятия ограничений. МакАвто показал отличные результаты во время карантина – мы побили несколько рекордов, обслуживая более 200 автомобилей в час.
Мы знаем, что пандемия серьезно ударила по нашим посетителям в финансовом плане, поэтому один из наших приоритетов сегодня – это доступность. В то же время мы продолжаем запускать новые продукты, специальные предложения и тематические меню. Один из примеров – запуск куриных стрипсов и новых сэндвичей в рамках «Греческих недель в Макдоналдс». Эти продукты появились сразу после пандемии и показывают отличные продажи.
Мы верим в потенциал российского рынка и будем усиливать наше присутствие здесь. Совместно с нашими российскими партнерами мы продолжаем изучать возможности вывода на еще более высокий уровень качества обслуживания клиентов. Сейчас мы работаем со Сбербанком, X5 Retail Group, Mail.ru Group и другими компаниями над объединением в России наших технологий и опыта.
– Какие у вас планы на 2020-2021 годы, планируете ли вы расширение географии бизнеса? Или центральной темой развития будет повышение качества? На каких проектах сегодня сосредоточено внимание?
– Россия – второй по темпам роста рынок после Китая и к концу года мы хотим довести общее число ресторанов на территории страны до 800, это по-прежнему наша главная задача. Во-вторых, мы активно инвестируем в развитие собственной цифровой экосистемы и совместной экосистемы с нашими партнерами, такими как Сбербанк, «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Каждый день мы разрабатываем новые стандарты и поднимаем планку, поскольку понимаем, что именно этого ждут от нас наши клиенты. И последнее по порядку, но не по важности – это наша программа экологически устойчивого развития. Мы были первой сетью предприятий быстрого обслуживания в России, разработавшей программы утилизации и переработки мусора, и в настоящее время работаем над их дальнейшим развитием. На мой взгляд, кризис – это не повод забывать об устойчивом развитии.
В общем, данный кризис показал, что люди ценят социально ориентированные компании. Я уже рассказал о некоторых наших мероприятиях – мы много сделали в этом направлении и будем развиваться и дальше.
– Каковы ваши прогнозы по дальнейшему развитию ресторанного сегмента? Сколько времени может занять его восстановление?
– Думаю, что реальное влияние кризиса на развитие индустрии будет понятно только через полгода-год, поскольку предприниматели понимают, что спрос все еще не восстановился и что их издержки слишком велики. К сожалению, малый бизнес пострадал от пандемии в гораздо большей степени: у компаний остановились продажи, но остались арендные платежи, что стало сильнейшим ударом по их финансам. Коронавирус серьезно сказался и скажется на отрасли не только в том, как ведут себя потребители, но и в том, что касается самой оперативной деятельности компаний и того, сколько теперь придется инвестировать в безопасность. Пандемия вызвала масштабный макроэкономический кризис, нельзя исключать увеличения нагрузки на местных поставщиков. Тем не менее, мы с оптимизмом смотрим в будущее, поскольку любой кризис – время возможностей, и, как и любой кризис, этот тоже без сомнения когда-то закончится.
Другие интервью, информацию о компаниях и аналитику смотрите в Исследованиях рынка общественного питания в России 2020
