Как Вы оцениваете текущее состояние рынка общественного питания? Оправдались ли Ваши ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов в 2018 году?
Уже несколько лет подряд наше подразделение показывает рекордные темпы роста выручки среди всех территорий присутствия бренда в мире, и прошлый год не стал исключением: в 2018 году рост продаж KFC в регионе «Россия и Восточная Европа» составил 20%. В России KFC является лидером в сегменте быстрого обслуживания по количеству ресторанов – на текущий момент открыто более 780 заведений, ежегодно мы открываем более 100 новых точек (более 140 в 2018 году).
В 2018 году впервые за 5 лет отмечается рост реальных доходов россиян на 0,1%. Какие изменения в потребительском поведении Вы заметили за прошедший год? Наблюдаете ли улучшение покупательской способности клиентов?
По данным Romir Household Scan Panel за 4 квартал 2018 года, в нашем сегменте доля потребителей, ориентирующихся на выгодные ценовые предложения, составляет около 6%. Мы называем их value seekers, и именно на них приходится 20% продаж. Они часто ходят в рестораны быстрого обслуживания, и для них важно, чтобы блюда были вкусными и качественными. Экономия не в ущерб качеству останется актуальным трендом, который обеспечит востребованность и дальнейший рост KFC.
В текущих экономических условиях рестораторам тяжело завоевать лояльность потребителей. Какими инструментами Вы пользуетесь для привлечения и удержания клиентов? На что делаете ставку: акции, сезонное меню, атмосфера в заведении, сервис, качество блюд и др.?
При посещении ресторана потребителям важно получить качественные вкусные блюда по доступным ценам. Именно поэтому мы постоянно развиваем ассортимент меню, а также делаем ставку на акции, специальные предложения, которые стимулируют спрос. Например, в июне 2019 года мы запустили Ланч Баскет – это полноценный обед, в состав которого входит куриное филе в хрустящей панировке, картофель фри, салат или крылья, напиток и десерт.
Расширением ассортимента занимается специальная команда, которая создает и тестирует новые блюда. Отмечу, что особой популярностью пользуются сезонные предложения: для гостей ресторана – это возможность попробовать новые блюда или открыть для себя новые вкусы, а для нас – способ поддерживать интерес к бренду и высокий спрос. В 2019 году в меню также появились новые твистеры, боксмастеры и десерты. Атмосфера, сервис и качество блюд – наш безусловный приоритет, потребители это знают и поэтому регулярно возвращаются в рестораны KFC.
В этому году KFC также объявил о самом масштабном с момента перехода от «Ростикса» перезапуске бренда и старте новой рекламной кампании. Бренд обратился к своим истокам и впервые масштабно представил Полковника Сандерса – основателя KFC и создателя легендарного рецепта приготовления курицы с 11 травами и специями. Образ и ценности Полковника Сандерса помогают нам выгодно выделиться на рынке, быть заметными, интересными, при этом оставаясь честными и максимально преданными вкусной курице и нашим гостям.
Ребрендинг и запущенная в мае этого года рекламная кампания поддерживают рост бизнеса в рамках достижения амбициозной цели бренда – расширения сети ресторанов KFC до 1 000 точек к 2020 году.
Сегодня многие компании используют социальные сети в качестве механизма продвижения. Какие задачи для Вас решает данный канал коммуникации? На каких площадках наблюдаете наибольшую отдачу? Привлекаете ли блогеров / инфлюенсеров для рекламы сети?
Социальные сети для KFC – это инструмент performance-маркетинга. В нашей группе «ВКонтакте» около 2 млн подписчиков. Мы уделяем особое внимание общению с пользователями: ежемесячно нам оставляют более 10 000 комментариев, на которые в режиме 24/7 отвечает команда профессиональных модераторов. Среднее время ответа составляет 20 минут.
KFC регулярно сотрудничает с лидерами мнений. Так, в июне в рамках кампании, посвященной ребрендингу KFC, мы устроили розыгрыш лимитированных баскетов, дающих обладателям скидку в 30% на все меню. Призы были разыграны Полковником Сандерсом в компании известных блогеров в ходе прямых эфиров в Instagram и «ВКонтакте».
KFC также активно работает с лидерами мнений в рамках KFC Battle. Участников на протяжении сезона поддерживают наставники – звезды шоу-бизнеса, спорта, киберспорта, блогосферы, которые уже добились успеха и готовы делиться своим опытом с молодежью. Среди наставников этого года – Тимофей Мозгов, Баста, Катя Iowa, Мари Сенн, Алексей Воробьев.
Развитие технологий вносит свои коррективы в деятельность компаний. Какие новшества Вы внедряете в своей сети? На чем больше фокусируете внимание: на трансформации бизнес-процессов или на коммуникации с потребителем?
Диджитализация всех процессов продолжает оставаться ключевым вызовом для компаний, ведь старые методы и инструменты нуждаются в качественных изменениях.
Допустим, современные потребители, особенно молодежь, настроены на быстрый сервис и максимально простые и удобные процессы. Идеал – получить нужное, нажав пару кнопок. Что с этим делать? Как крупнейшая сеть ресторанов быстрого обслуживания в России мы не можем игнорировать эти ожидания: почти во всех ресторанах KFC есть диджитал-киоски, создано диджитал-меню, работает онлайн-сервис доставки еды. Так, с января этого года мы сотрудничаем с Delivery Club.
Новые технологии внедряются во всех сферах работы компании, например, в HR. Департамент по работе с персоналом в KFC уже использует в корпоративных тренингах элементы геймификации, постоянно увеличивая объем digital-технологий в обучении: так, для сотрудников компании был создан видео-тур по ресторану в формате 360 градусов, который можно посмотреть с помощью VR-очков.
Сегодня в продуктовом ритейле широко представлена готовая кулинария. Как Вы оцениваете роль данного сегмента в борьбе за потребителя? Ощущается ли обострение конкуренции за гостя между фуд-кортами и ритейлом?
На мой взгляд, это два разных направления и два разных сценария потребления. Неоспоримым преимуществом ресторанов быстрого обслуживания всегда останется тот факт, что еда готовится фактически на глазах у потребителя, поэтому в ее качестве и свежести не приходится сомневаться. Кроме того, многие останавливают свой выбор на таких заведениях не только для того, чтобы быстро и недорого перекусить, но и рассматривают их как место, где можно встретиться большой компанией. Сегмент кулинарии в продуктовом ретейле в целом значительно уступает по своим масштабам сегменту QSR и сама по себе эта ниша стабилизировалась и не показывает существенного роста, в отличие от сегмента фаст-фуда, который, по данным The NPD Group, в 2018 году вырос на 13%.
В 2018-2019 годах стартовали несколько крупных проектов формата «гастромаркет»: «Вокруг света», Streat, «Депо» и др. Что Вы думаете о перспективах данного сегмента? Представлена ли Ваша сеть на подобных площадках? Есть ли планы по открытию точек в фуд-холлах?
Рынок питания вне дома требует инноваций, и формат гастромаркетов – как раз та самая инновация, где в одном месте собраны десятки разных концептов, а гость может попробовать блюда со всего света. В России в первом полугодии 2018 года фаст-кэжуал демонстрировал уверенный рост, занимая 2% рынка фудсервиса, его доля в структуре расходов российских потребителей за этот период выросла на треть. Я думаю, что в ближайшие два года это направление будет активно развиваться, а потом стабилизируется, и рост спроса станет не таким заметным. Ярким примером такой тенденции являются бургерные, развитие которых идет уже не такими бурными темпами, как всего несколько лет назад.
Рынок доставки еды в последнее время активно развивается. Расскажите, как функционирует данное направление в Вашей компании. Какая доля выручки сети приходится на доставку? Собираетесь ли Вы в ближайшей перспективе сотрудничать с агрегаторами и сервисами доставки или планируете развивать собственный сервис? Как Вы оцениваете вклад направления доставки в развитие ресторанного бизнеса?
Наша задача – дать возможность всем поклонникам KFC получать доступные вкусные блюда отличного качества максимально просто и быстро, удобным способом, будь то визит в ресторан или заказ на дом.
В январе 2019 года KFC начал сотрудничать с Delivery Club, сначала в Москве, потом в других городах России. По данным на июнь 2019 года, к сервису доставки Delivery Club подключено около 400 ресторанов KFC в более чем 20 городах, в том числе в Москве и во всех городах-миллионниках.
Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия ресторанной сети? Какие регионы рассматриваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?
Амбициозная цель KFC – к 2020 году расширить сеть ресторанов в России и СНГ до 1 000 точек, в том числе выйти в новые города, например, Тамбов, Елец, Артем, Салават, Йош-кар-Ола.
Мы следим за трендами рынка и постоянно ищем новые решения. В 2019 году команда KFC Россия впервые открыла фаст-кэжуал ресторан – Sanders Grill by KFC. На текущий момент работают два ресторана в Москве: в ТЦ «Афимолл» в Москва-Сити и на Новом Арбате, 17. Sanders Grill by KFC специализируется на блюдах из курицы, приготовленной на гриле, без панировки. В меню насчитывается более 50 позиций, включая бургеры из курицы (посетители могут выбрать мясо куриного бедра или грудки), куриные стейки, ножки, крылышки.
Мы также активно внедряем технологические решения, в частности, диджитал-киоски, полностью обновили сайт и мобильное приложение, запустили возможность онлайн-доставки и, конечно, думаем над созданием ресторана будущего.
Каковы Ваши прогнозы по развитию российского ресторанного рынка в 2019-2020 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста Вы видите?
Могу назвать три ключевых тренда, которые определят развитие индустрии в ближайшем будущем – это усиление сегмента доставки, диджитализация и click and collect – возможность сделать предзаказ в мобильном приложении и забрать заказ в ресторане. Главное для потребителя – простота и быстрота всех процессов.
В то же время, основным драйвером роста индустрии питания вне дома по-прежнему остается сегмент ресторанов быстрого обслуживания. По данным Romir Household Scan Panel, в 1 квартале 2019 года прирост составил примерно 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Драйвером рынка ресторанов быстрого обслуживания является развитие категории бургеров. И, конечно, мы в KFC тоже активно развиваем бургерный сегмент: по данным Romir Household Scan Panel, наша доля в нем выросла с 9% до 20% (4 кв. 2016 гг. – 4 кв. 2018 гг).
Стоит отметить тенденцию перераспределения гостей между различными форматами заведений, которая наблюдается вот уже почти 5 лет: мы видим приток посетителей из ресторанов кэжуал-дайнинг. Вычислить точное количество гостей, пришедших из других форматов, сложно, особенно при высоких темпах роста KFC.
