― Каким был 2024 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию? Какие факторы оказали наибольшее влияние на бизнес?
― В 2024 году наблюдался стабильный рост: сеть увеличилась до 66 кофеен (+8), выручка достигла 981 млн ₽ (+31%). Мы масштабировали два формата — «Даблби Классик», «Даблби Экспрес» — и укрепили модель пассивной франшизы. Несмотря на высокую ставку и рост издержек, мы удержали рентабельность и темп развития.
― Как изменилась ценовая политика вашей сети в 2024 году и планируются ли корректировки в 2025 году? Какие факторы сейчас оказывают наибольшее влияние на себестоимость? Повлияет ли на ценообразование укрепление курса рубля в первой половине 2025 года?
― В 2024 году мы впервые за два года подняли цены на кофе. Случилось это в два этапа: сперва в августе, а затем в декабре. Суммарное увеличение составило 14,7%.
Заметно выросли цены и у внешних поставщиков — это еда, выпечка, десерты, какие-то штучные ситуативные товары. По этим позициям динамика цен была разной, но среднее значение роста составило не менее 20%. Более того, в 2024 году произошел катастрофически резкий рост закупочных цен на молочную продукцию. В течение 10 лет цены оставались вполне стабильными, а изменения были незначительными — от силы 2-3% за весь период. Но в 2024 году цены на молоко взлетели на 30%, что и вынудило нас сделать два скачка, поскольку напитки с молоком всё же превалируют в наших продажах. Сейчас ситуация с ценами на молоко более-менее стабилизировалась — они уже достигли высоких значений, а предпосылок к дальнейшему росту не наблюдаем.
Себестоимость мы контролируем через оптимизацию закупок и внутренних процессов. Основными статьями расхода являются кофейное зерно, аренда и зарплаты.
В нашем случае себестоимость, в основном, складывается из двух частей (sales mix 50 на 50). Основной продукт — кофе, кофейные и чайные напитки. И штучная продукция — еда, десерт, выпечка. На себестоимость напитков в 2025 году основное влияние оказывает рост биржи кофейного зерна — ведь «Даблби» не только закупает его для себя, но ещё и обжаривает для других компаний. Мы приобретаем зелёное зерно примерно на один год и выкупаем частями — так что в сентябре необходимо совершать новую закупку уже по новым ценам. За этот период курс биржи сильно изменился. Сейчас стоимость 1 фунта арабики составляет 297 центов против 222 центов в июле прошлого года (+34%). Чтобы сохранить значение существующей себестоимости (а она уже сильно выше показателя, который был 2 года назад), потребуется поднять отпускную цену ещё примерно на 10%.
Укрепление рубля в 2025 году снижает давление на импортную составляющую. Но при этом, когда мы выкупаем зеленое зерно, мы платим по курсу ЦБ на день выкупа, поэтому курс доллара к рублю не оказывает сильное влияние на нашу себестоимость — помимо кофейной части, конечно же.
― Как вы оцениваете результаты компании в первой половине 2025 года? Насколько ситуация отличается от прошлогодней? Какие драйверы и барьеры рынка вы видите?
― Мы продолжаем расти и масштабироваться — в первом полугодии 2025 года зафиксирован стабильный рост выручки и трафика. Драйверами являются постоянный спрос на качественный кофе и высокая лояльность гостей наших кофеен. Барьеры — аренда и ключевая ставка.
― Как меняются количество заказов, средний чек и глубина чека по сравнению с 2024 годом? Какие факторы сейчас оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей? Замечаете ли, что гости стали больше экономить, или, напротив, есть тренд на эмоциональное потребление?
― Словосочетание «эмоциональное потребление» я бы заменил на «импульсивную покупку», поскольку ранее, в доковидные времена, именно это было важным фактором влияния на выручку. Цены в тот период были вполне демократичными для широкой аудитории гостей. И часто покупка в кофейне была импульсивной — не было высокого давления на кошелек гостя.
Сейчас импульсивные покупки начинают возвращаться, но не в прежнем объеме. Наблюдается небольшой, но постоянный рост благосостояния горожан — на протяжении 2-3 лет, начиная с 2023 года, всё больше людей могут позволить себе наш ценник. Особых поведенческих изменений при этом нет.
В 2024 году мы начали открываться в новых для нас локациях — ТЦ, поликлиниках и больницах. Оказалось, кофейная точка — востребованная история в платной больнице с максимально теплой аудиторией относительно среднего чека. Кроме того, кофейни «Даблби» стали появляться парках и прогулочных зонах — выявилось, что это тоже наш сегмент. И, надо сказать, дела идут хорошо — все точки показывают замечательные результаты.
― Наблюдаете ли вы изменения в гастрономических предпочтениях и пищевых привычках гостей? Присутствует ли тенденция к росту популярности здорового питания, растительной еды, локальных продуктов, диетических блюд, без лактозы/глютена и др. подобных категорий? Какие гастрономические тренды, блюда/напитки и концепции набирают популярность и будут актуальны в 2025-2026 годах?
― С каждым днём кофейня становится всё больше местом, где можно не только выпить чашку отменного кофе, но и перекусить, а то и пообедать. Вот этот тренд мы явно наблюдаем — и наши новые кофейни под него подстраиваются. Ранее точки строились сугубо под продажу кофе, сейчас же в проекты будущих кофеен закладывается концепция кухни: увеличивается площадь посадки, бара и бэка.
Также за последние два года мы наблюдаем активный рост популярности фильтр-кофе (чистый сортовой кофе, заваренный с помощью профессиональных капельных кофеварок).
Здоровое питание — да, такой запрос сейчас достаточно распространен. Мы стараемся его удовлетворить в рамках нашего основного формата, вводя новые экспериментальные позиции. Но и про баланс не забываем.
А ещё в нашем сегменте последние несколько лет остается актуальным тренд на Азию. Мы сами вдохновляемся кофейнями и кондитерскими Японии и Южной Кореи — и с интересом наблюдаем за эволюцией уровня автоматизации в кофейнях Китая.
― Замечаете ли вы поколенческие различия в моделях поведения гостей? Есть ли особенности в паттернах потребления, предпочитаемых блюдах/напитках и концепциях? Различаются ли ваши способы привлечения молодой аудитории, старшего или среднего поколения?
― Да, безусловно. Молодые гости очень сильно отличаются от поклонников «Даблби» середины 2010-х годов. Новому поколению интереснее Азия и бабл-ти, яркие вкусы и комические нарративы, неформальное общение и фотогеничность заведения. Фактически, мы затачиваем весь проект «Даблби Экспресс» под аудиторию 18-30 лет — это проявляется и в меню, и в дизайне, и в маркетинге.
― Какие решения с точки зрения упаковки и размера порций наиболее востребованы у клиентов — например, порции на одного, наборы на несколько человек, удобные решения to go?
― Как уже ранее говорили, гости всё чаще хотят закрыть потребность в части еды, а не напитков. И даже на небольшой площади кофейни формата to-go получается выполнить эту задачу. Наши кофейни to-go — которые вообще не имеют посадки, как, например, кофейня в башне «Евразия» — продают больше еды, чем получается у маленькой кофейни с посадкой. Т.е. заметно, что даже в кофейне to-go очень высокий процент продаж еды. Мы не слишком плотно работаем над упаковкой — скорее работаем над тем, как качественно закрыть потребность в еде непосредственно в зале.
Ранее в кофейнях Даблби использовали только два объема напитков — маленький и средний (150 мл и 300 мл). Никогда ранее не было больших объемов. Но заметив интерес гостей, мы пошли на поводу у тренда, разработали дизайн новых чашек и добавили в меню большой объем напитков (450 мл).
― Как развивается франчайзинговое направление? Изменился ваш ли подход к выбору партнеров и регионов для масштабирования сети?
― Считаем, что направление «франшиза» в нашей сети развивается размеренными шагами. Стать партнером может любой человек, который просто хочет и может купить франшизу. Хорошо, когда есть любовь к кофе, без нее чуть сложнее, но это не означает, что ничего не получится.
Подход к выбору партнера изменился после того, что мы запустили услугу «пассивная франшиза». 2-3 года назад мы достаточно жёстко столкнулись с тем, что некоторые партнеры не хотели сами управлять своими кофейнями, но результаты точки для них были важны. Как мы знаем, отличный результат без личного участия возможен только в мечтах. Так или иначе, в кофейне должно быть лицо, принимающее решения по управленческим вопросам вне инструкций. Кофейня — это живой организм, помимо оплаты счетов есть управление персоналом, работа с документами и многое другое.
Ранее первичные встречи с потенциальным партнёром (авторизация) проводились только одним сотрудником «Даблби» — менеджером по продаже франшизы. Но мы поняли, что этого мало — и подключили к авторизации отдел развития (контролирует поиск локаций и стройку), операционный отдел (составляет финансовый план локации) и, конечно же, отдел сопровождения франшизы. Это было отличным решением.
Отдельно добавим про выбор франчайзи из регионов — мы стали внимательнее изучать возможности и желания потенциальных партнеров. Для нас важно, чтобы бренд развивался идентично с московским «Даблби», но очень аккуратно и с учётом региональной специфики (ассортимент, цены, поставщики). Тут критически важна командная работа.
― Какие изменения произошли в стратегии открытия новых точек? Повлияло ли снижение трафика в ТЦ на выбор локаций? Какие форматы и локации будут приоритетны для запуска новых заведений в 2025-2026 годах?
― В нашей стратегии на 2025-2026 год заложено открытие точек с большей площадью. Если после ковида мы концентрировались на уличном формате, то сейчас возвращаемся в БЦ и ТЦ для снижения влияния сезонности. Сезонность — крайне значимый фактор в работе кофеен. Снижение трафика в торговых центрах определенно влияет на выбор локаций. Таких точек не так много в нашем портфеле, и мы принимаем положительное решения об открытии новой кофейни в ТЦ только при привлекательных (в нашем понимании) данных геоаналитики. На личном опыте мы поняли, что совершенно маленькие точки не выживают — необходима посадочная зона, чтобы гости могли поесть, выпить кофе и провести встречу.
В приоритете для нас развитие нового формата — «Даблби Экспресс». Он доступнее и технологичнее, но сохраняет высокий уровень качества, характерный для бренда «Даблби». Формат «Экспресс» уже опробован в нескольких вариациях — на сегодняшний день в Москве работает 10 точек, то есть это уже целая сеть со своими поклонниками, некоторые из которых никогда не были в классическом «Даблби».
― Есть ли у вашей компании собственное производство (например, обжарка кофе, пивоварня, сыроварня и пр.)? Какие преимущества это дает с точки зрения ресторанного бизнеса? Планируете ли развивать или усиливать данное направление?
― В Даблби есть два производства — это обжарка кофе и производство еды. Преимущество понятное — мы контролируем качество продукта. Два ростера обжарочночного цеха и команда обеспечивают все 60+ кофеен сети уникальным, качественным зерном. За прошлый год было обжарено более 125 тонн зеленого кофе — а предельные мощности позволяют обжаривать все 200. Качество и вкус — на постоянном контроле силами штатных q-грейдеров и кофейных экспертов.
Что касается еды, на текущий момент потребность сети «Даблби» закрыта в пределах 15%. Это связано с тем, что производство ещё не масштабировалось, площадей маловато. Но результаты крайне положительные. Ранее упомянутая кофейня в башне «Евразия» продает огромное количество блюд и закусок. После перехода на собственные поставки — продажи подросли в два раза. Так что в планах у нас — расширить площади нашей фабрики-кухни, что позволит увеличить долю собственного производства еды в общих продажах до 50%.
― Составляет ли, по вашему мнению, доступная готовая кулинария в магазинах FMCG-сетей и онлайн-ритейле конкуренцию классическому общепиту? Будет ли усиливаться этот тренд в дальнейшем?
― Готовая кулинария занимает значительную нишу и продолжает развиваться, но на данный момент конкуренцию классическому общепиту не составляет. Хотя в перспективе нескольких лет это может произойти, особенно в сегменте low-cost. А в сегменте классических кофеен или ресторанов отношение к еде у гостей всё же другое.
― Продолжает ли влиять на бизнес дефицит кадров на рынке труда в 2025 году? Если да, то как это сказывается на работе вашей сети и какие меры предпринимаете, чтобы справляться с ситуацией? На что в большей степени делаете ставку: внедрение технологических инноваций или расширение спектра потенциальных сотрудников (например, за счет привлечения молодежи, старшего поколения, мигрантов и т.д.)?
― Влияет — и катастрофически. На нашу сеть в том числе. Из-за сложностей с подбором линейного персонала и высокой конкуренции происходит гонка зарплат. Совсем недавно и мы подняли для часовую ставку для бариста. А также провели опрос NPS среди линейного персонала — чтобы отработать дополнительную мотивацию. «Средний срок жизни» бариста в «Даблби» составляет 4-5 месяцев — этого заметно мало, мы прилагаем максимум усилий, чтобы удерживать сотрудников на год и дольше.
― Какие технологические и цифровые решения вы внедрили за последний год? Какие из них показали наибольшую эффективность? Используете ли вы data-driven подходы в маркетинге? Какие технологические инновации планируете внедрять в свой бизнес в ближайшие 2 года?
― За 2024 год и начало 2025 года мы попробовали несколько технологических и цифровых решений, но выделили для себя 2 основных:
1. Новый формат кофеен и кофейного вендинга, работающих на новой для рынка технологии жидкого кофейного экстракта.
2. Система анализа аудиоданных в точках продаж для повышения эффективности взаимодействия сотрудников с покупателями.
Новый формат кофеен показывает высокую эффективность за счет снижения CAPEX, Labor Cost и сокращения скорости исполнения операции «приготовление напитков». Например, в вендинговых автоматах время приготовления сократилось до 30 секунд без потери качества.
Из планируемого — внедрение технологий машинного зрения для эффективного управления рабочим расписанием и контроля качества предоставляемых услуг, а также предиктивная телеметрия для оборудования кофеен.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2025-2026 гг.? Есть ли планы по открытиям новых ресторанов и расширению географии сети, выходу на рынки зарубежных стран, развитию проектов других форматов, коллаборациям?
― В настоящее время у нас есть три формата — классический «Даблби», «Даблби Экспресс» и «Даблби Экспресс Вендинг». В 2025-2026 году все они будут в фокусе нашего внимания — мы планируем продолжать строиться и масштабироваться.
Ключевая задача — выйти на 100+ кофеен уже в 2026 году (сейчас их, напомним, 66). Географию расширения классического формата кофеен далее Москвы мы пока не рассматриваем. Для формата «Экспресс» — рассматривается Москва и Московская область. Выходы на зарубежные рынки — пока не пытаемся.
Что до коллабораций — мы получаем не менее трех предложений в месяц, если говорить о чем-то большом, вроде «Сбера», FlowWow или «ЦОДД». Небольшие кросс-промо не считаем — их куда больше. Пока этот инструмент работает и нравится гостям — мы продолжим его использование.
