― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― Несмотря на все сложности, 2022 год стал одним из самых успешных в развитии компании. Рост оборота составил более 25%, хотя прогнозы были самые негативные и, кроме нас, весь рынок электроники и бытовой техники показал отрицательную динамику более чем на 10% по сравнению с прошлым годом. Мы столкнулись с новыми вызовами, которые не могли быть спрогнозированы. На фоне дефицита электронных компонентов, комплектующих, ухода с рынка европейских, корейских, американских и других брендов мы смогли быстро перестроиться и обеспечить потребительский спрос во всех ценовых сегментах. Во-первых, потому, что, помимо нашего основного сегмента – бытовой техники и электроники, мы несколько лет назад стали развивать смежные направления: логистику, обслуживание сторонних сайтов и поддержку производителей в развитии их фирменной розницы и прочее. Во-вторых, положительно сказалось сотрудничество с маркетплейсами. Наши совместные проекты и обмен опытом оказались полезными для обеих сторон.
― Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― Безусловно, любые потрясения негативно сказываются на потребительском спросе и ценах на полке. Не были проработаны схемы параллельного импорта, создавались новые логистические цепочки. Контракты с иностранными партнерами и оплаты российских юридических лиц за рубежом блокировались, и приходилось искать схемы обхода. Изначально все было очень сложно и дорого, но с течением времени рынок адаптировался и пришел в норму. На это потребовалось около 2-3 месяцев. Заработавшие схемы параллельного импорта помогли заменить вышедшие из ассортимента продукты. А то, что не удалось заместить, было компенсировано турецкими и азиатскими производителями. Как только покупатели убедились в высоком качестве их продукции, спрос на такие товары даже увеличился. Что касается планов по развитию, они были выполнены в полном объеме.
― Как вы оцениваете влияние от ухода или приостановки работы в России ряда иностранных компаний? Как это повлияло на бизнес вашей компании? Смогут ли отечественные производители удовлетворить спрос?
― В самом начале ситуация казалась катастрофической. Безусловно, в большинстве категорий ультимативными лидерами были такие бренды, как Samsung, Apple, Bosch, Electrolux, Whirlpool, Sony и др. Была некоторая неопределенность с одной стороны, а с другой – уверенность в том, что мы сможем перебороть ситуацию и извлечь из нее новый опыт или даже определенные дивиденды. Не нужно забывать, что прекращение или приостановка работы части брендов не оставили российский рынок мгновенно без товара. Глубина запаса у ретейлеров традиционно находится в диапазоне от 60 до 120 дней. За это время ассортимент был переформирован и на фоне падения спроса все процессы прошли очень гладко.
Благодаря локальным производством как российских производителей, так и иностранных, которые имеют здесь заводы, дефицита не будет и покупательский спрос будет удовлетворен. Мощностей у таких брендов, как Haier, Beko, Indesit, Hotpoint, Candy, Midea, «Бирюса», «Дарина», Flama, а также дружественных заводов Atlant и Gefest (Республика Беларусь) хватит не только для внутреннего рынка, но и для того, чтобы обеспечить соседние страны качественной продукцией.
― Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике и роста цен на импортные товары? В каких товарных категориях наблюдаются трудности? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― На сегодняшний день очевидных проблем нет. Разве что в премиум сегменте, где покупки в натуральном выражении составляли сотни или тысячи. С ними сложнее всего – розничные цены на них выросли в разы, а спрос упал примерно в той же пропорции. Что касается параллельного импорта, то здесь мы осуществляем самостоятельные поставки и пользуемся услугами партнеров, покупая продукцию на тендерной основе и тем самым обеспечивая покупателям как максимально комфортный розничный прайс, так и самый широкий ассортимент.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат, количества импульсивных и дорогостоящих покупок?
― Покупательское поведение у клиентов не меняется с годами. При любой неопределенной ситуации, связанной с курсом рубля, пандемией и т.д. люди в ажиотаже скупают товары, потому что ожидают резкого скачка розничных цен или дефицита. Скупают всё, кроме товаров бытовой техники и электроники: продукты питания, автомобили, товары для дома и сада, одежду и т.д. После этого наступает момент «затишья», который в предыдущие годы ограничивался 5-6 месяцами. К сожалению, текущая ситуация не является стандартной и после повышенного спроса в феврале-марте рынок девятый месяц находится в неопределенности, а спрос на уровне от минус 20% до минус 30% год к году. Положительную динамику показала только одна неделя, когда была распродажа 11/11. Мы надеялись, что это даст толчок для восстановления спроса, но, к сожалению, этого не произошло. На 45 неделе падение составило 10,6%, а уже на 47-48 неделе мы увидели минус 24-25% которые наблюдали с конца июня. В то же время значительно вырос спрос на ремонт товаров. Можно сказать, что пришло время сберегательной стратегии: вместо утилизации старой техники и покупки новой потребитель предпочитает ремонт.
― Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах? Если нет, то планируете ли подобные партнерства? Как Вы оцениваете перспективы данного канала продаж?
― Безусловно, мы считаем маркетплейсы перспективным каналом, но не делаем на нем уникальную и единственную ставку. Если оглядываться назад, то мы были одними из первых на всех площадках. И с некоторыми до сих пор работаем на эксклюзивных условиях. Но не только они являются драйверами роста. Из плюсов можно отметить, что программы лояльности и используемые механики стимулируют спрос на повторные покупки. Но это не отменяет потребность части клиентов, особенно в регионах, физически осмотреть технику, чего не может обеспечить ни одна из подобных площадок. А мы наряду с развитием интернет канала развиваем еще и широкую представленность ассортимента на витрине в крупных регионах.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― В двух столицах пенетрация интернета самая высокая по стране. Что касается регионов, то в большинстве городов миллионников и городов 500+ доля интернета перешла пороговое значение в 50% еще в прошлом году. В целом по стране ежегодный прирост продаж бытовой техники и электроники последние несколько лет составляет около 30%. Есть четкое понимание, что вслед за крупными городами подтянутся и остальные, и в следующем году мы увидим, что в целом доля дистанционных покупок превысит половину от всех продаж.
Внутри розничных продаж компании «Холодильник.ру» доля e-com канала составляет 75%, что демонстрирует правильно выбранную стратегию развития и мы продолжим двигаться в этом направлении.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― В нашем ассортименте появляется все больше и больше продукции, не связанной с электроникой и бытовой техникой, что увеличивает частоту покупок. Поэтому было принято решение заменить систему лояльности с дисконтными картами на более современную, позволяющую не только упростить работу с потребителем, но и стимулировать его на повторные покупки. При этом «на круг» покупка становится более выгодной именно для потребителя, а мы, исследуя потребительское поведение, можем предложить ему именно то, что он ищет и хочет.
― Изменилась ли маркетинговая политика вашей компании за последнее время? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки Facebook, Instagram, TikTok и Twitter)?
― Уход большого количества иностранных сервисов и поставщиков трафика, безусловно, сильно повлиял на рынок. Наша компания быстро переориентировалась на работу с российскими сервисами, а освободившиеся бюджеты мы вложили в привлечение трафика в мобильном приложении, а также в рост лояльности существующей аудитории. Благодаря этому нам удалось серьезно вырастить процент повторных покупок и выручку с клиента.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Доля безналичных платежей превалирует по всем городам и во всех каналах продаж. Людям неудобно ходить с пачкой денег или держать дома много наличных, особенно, когда это касается крупной покупки.
Что касается доставки – тут у нас есть все возможные варианты на выбор покупателя. От доставки в день заказа до доставки в удобный день и удобный интервал. Также возможен самовывоз мелкогабаритного товара из собственного пункта выдачи или пункта выдачи партнеров «рядом с домом».
Если отдельно рассматривать динамику соотношения самовывоз/классическая доставка, то она будет разной для крупных и небольших покупок. Крупногабаритные товары люди не готовы забирать самовывозом. К тому же, наше покрытие собственными логистическими возможностями позволяет делать доставку на расстояние до 200 км от собственных складов, что практически полностью покрывает европейскую часть России. При этом жесткий контроль за соблюдением норм при доставке повышает лояльность клиентов. Там, куда не дотягивается наша логистика, мы используем транспорт партнеров. А вот с мелкой техникой все наоборот. Потребитель зачастую предпочитает забрать товар из пункта выдачи заказа, чтобы не ждать курьера даже в ограниченный интервал времени. Да и при заборе в ПВЗ стоимость доставки сильно ниже или вообще равна нулю – какая-никакая, а все же экономия.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― У нас большие планы по развитию. Для кого-то кризис – это время оптимизироваться или закрыться, а для нас это время новых возможностей и вызовов. Мы планируем не только развиваться географически, но и диверсифицировать наш бизнес. Будем открывать новые категории, предоставлять новые услуги клиентам и партнерам, а также развивать и применять ITрешения для повышения конкурентности бизнеса.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-commerce санкций, экономической неопределенности и других сопутствующих факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― Хотя сейчас сложно что-либо прогнозировать, скорее всего, традиционная розница еще долго будет вынуждена мириться с неопределенностью и недостатком товаров. Планов вернуться у брендов, ушедших с рынка, в ближайший год нет. Поэтому будет не просто. Рынок электронной торговли в данной ситуации находится в более привилегированном положении, так как доля дистанционных продаж растет, а затраты на закупку товара ниже, чем в рознице. Это дает возможность предоставлять клиентам более интересные цены или условия покупки. А вот традиционная розница будет сильно меняться. В ближайшие 2 года мы увидим большое количество закрытий off-line точек, возможно, даже прекращение деятельности части региональной розницы. Но общий спрос постепенно восстановится как раз за счет интернет-продаж.
