– Как можете охарактеризовать результаты работы компании за 2020 год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль?
– Несмотря на пандемию, стратегия компании не изменилась. Мы продолжаем делать то, что и планировали: увеличивать долю и емкость рынка товаров здорового сна.
В истории «Асконы» 2020 год оказался самым необычным. Так получилось, что вызовы, с которыми пришлось столкнуться компании, не имели предыдущего опыта. Нам пришлось оперативно корректировать систему управления, изменять внутренние процессы и адаптировать существующие инструменты под новые реалии. Кроме того, нас ждали незапланированные затраты на противоэпидемические меры, которые включают в себя санитайзеры, санитарную обработку, маски и прочее.
Итоги 2020 года еще не подведены, но уже сейчас мы прогнозируем, что за этот год совокупная выручка группы компаний «Аскона» составит около ₽35,5 млрд. Можно сказать, что 2020-ый стал для компании своеобразным тестом на готовность к изменениям, и «Аскона» этот тест успешно прошла.
– Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
– Еще пару лет назад очень сложно было представить, что онлайн-продажа мебели взлетит в несколько раз. Но пандемия перевернула все с ног на голову. Конечно, после снятия ограничений, очень многие все-таки вернутся к офлайн-покупкам, но доля онлайна однозначно будет намного выше, чем до пандемии.
Продавать мебель в интернете – не самое простое занятие, поэтому нам пришлось оперативно разрабатывать новые инструменты, позволяющие более комфортно совершать покупки. Например, видео-презентации, доставка образцов тканей и прочее.
– Пандемия COVID-19 затронула все сферы экономики России. Как отразились эти события на вашем бизнесе? С какими вызовами пришлось столкнуться компании и что помогло с ними справиться?
– В этом году «Аскона» столкнулась с 2 главными вызовами, которые изменили работу компании.
Первый связан с производством. Перед нами стояла задача скорректировать работу фабрики таким образом, чтобы одномоментно в помещении находилось минимальное количество сотрудников. При этом объемы производства должны были оставаться прежними. Для этого мы изменили управление сменностью и плановым заданием, чтобы потоки людей не пересекались в столовой, раздевалках и других помещениях общего пользования. Только на фабрике «Асконы» в Коврове работает более 1000 сотрудников, поэтому задача была крайне сложной.
Второй вызов связан с продажами. Во второй половине 2020 года мы наблюдаем невероятный спрос на товары для дома, при этом коммуникации с клиентом значительно усложнились. Получается, что человек, которому срочно нужен отличный комфортный диван, не готов выходить из дома, чтобы его купить. Более того, в интернет-магазине он тоже не готов его купить, потому что сложно сделать выбор, основанный только на картинках на сайте.
Чтобы разрешить эту дилемму мы изобрели новый канал продаж – квазионлайн. Менеджеры по продажам, которые работают в салонах, в онлайне проводили видеопрезентации продукции, отправляли покупателям образцы тканей и консультировали через мессенджеры. Они выступали своеобразным мостиком между «онлайн» и «офлайн».
– Какие трансформации в поведении клиентов Вы заметили за последний год? Как вел себя спрос в период карантина и после снятия строгих ограничений? Изменилось ли что-то осенью, когда рост заболеваемости снова пошел вверх? Что происходило с количеством заказов и средним чеком в эти периоды?
– Самоизоляция очень ярко показала, насколько наши квартиры не приспособлены к комфортной жизни. Если раньше мы приходили домой только вечером, то сейчас мы вынуждены находиться здесь почти круглосуточно, и обращаем внимание на мелочи, которые раньше казались безобидными. Именно поэтому очень много семей в этот период решили сделать ремонт и обновить мебель.
Кроме того, низкие ставки по ипотеке стали толчком для приобретения недвижимости, что также привело к увеличению спроса на мягкую мебель.
Несомненно, клиенты стали больше внимания уделять соотношению «цена-качество» и комфортному сервису онлайн-покупок. Кроме того, стали намного больше думать о безопасности, здоровье и иммунитете. Именно поэтому приоритеты сместились от красивого дизайна в сторону комфорта и эргономики.
– Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах? Если нет, то планируете ли подобные партнерства? Как Вы оцениваете перспективы данного канала продаж?
– Да, в этом году мы сделали очень большой шаг и зашли на Wildberries, Goods, Ozon и «Яндекс.Маркет». Сейчас готовимся выйти еще и на AliExpress.
На наш взгляд, маркетплейсы — это очень перспективный и быстрорастущий канал продаж. Во-первых, это связано с агрессивностью самих игроков и дополнительными инвестициями. Глядя на Ozon, который недавно вышел на IPO, мы понимаем, что в эти компании будут инвестировать и будут их развивать.
Во-вторых, все мы видим невероятный рост мебельной категории в том числе и на маркетплейсах. Единственное, что сейчас тормозит это направление – трудности при работе с крупногабаритными грузами. Как только мы вместе с маркетплейсами сможем организовать «последнюю милю», включающую доставку и сборку, однозначно будет кратный прирост продаж в мебельной категории относительно текущего состояния.
Amazon в Америке — это крупнейший продавец мебели на сегодня. То есть маркетплейс становится лидером в мебельной категории, значительно опережая IKEA и других крупных игроков. А все тренды, которые происходят в Европе и Америке, рано или поздно приходят к нам.
Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга? Как оцениваете их перспективы в роли площадок для электронной коммерции?
– Через эти маркетинговые инструменты, несомненно, можно продавать, но я не думаю, что продавать можно много. Если брать во внимание крупные компании, как «Аскона», то доля этого канала продаж совсем невелика. Но если мы рассуждаем с точки зрения маленького стартапа, то на этих инструментах можно хорошо подняться и иметь серьезную долю канала в бизнесе. И соцсети, и блогеры – это отличный инструмент для построения знания и охвата.
– Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность бесконтактных технологий оплаты?
– Несмотря на то, что розничные салоны сейчас открыты, трафик в них продолжает снижаться, и мы видим, что модель потребления постепенно меняется и уходит в сторону онлайн. Но онлайн требует качественно другого уровня сервиса и абсолютно других инструментов. Поэтому сейчас мы работаем над дополнительными возможностями: бесконтактные платежи, оплата по QR-коду, сервис видео-консультаций и онлайн-кредитование.
В ноябре 2020 года компания запустила проект по отказу от бумажных кассовых чеков и переходу на электронные. Работает это очень просто: после приобретения товара, информация о покупке поступает клиенту в виде электронного письма или смс-сообщения со ссылкой на электронный документ. Сейчас выдача электронных чеков доступна покупателям «Асконы» в столичном регионе и при покупке в интернет-магазине, но уже в следующем году проект будет тиражирован на всю территорию России.
– Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2021 год. На каких направлениях деятельности будете сфокусированы? Намерены ли расширять географию продаж?
– Планов как всегда очень много. В начале 2021 года «Аскона» запустит 3 новые фабрики, которые позволят удовлетворить возросший спрос на товары для дома. Кроме того, сейчас мы активно развиваем собственную розничную сеть в Европе. В 2020 году мы выбирали оптимальный формат и методы управления в каждой стране, в следующем году выходим на новый этап – масштабирование.
Что касается розничных салонов в России, то на сегодняшний день у нас есть два сценария развития. Первый сценарий подразумевает расширение географии и увеличение числа розничных точек, что дает нам определенный рост. Второй сценарий диаметрально противоположный: сократить число магазинов в ряде городов и оптимизировать физическую розницу. После оценки пилотов мы начнем движение по одному из этих сценариев.
– Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и Вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
– E-com однозначно будет расти, причем более быстрыми темпами, нежели рынок в целом. Первая причина связана, конечно, с пандемией. На сегодняшний день ограничения все равно остаются, и мы не знаем, как долго они будут сохраняться, поэтому все больше и больше людей переносят покупки из торговых центров в онлайн, развивая тем самым привычку, от которой сложно будет потом отказаться.
Во-вторых, растет количество категорий, которые становятся доступными в онлайне. Например, как только в онлайне появился food, все e-com игроки получили большой всплеск. Следующий всплеск компании FMCG связывают с появлением в онлайне алкоголя. Все логично: с приростом и расширением категорий, онлайн-продажи будут только расти.
Если говорить о мебельной категории, то пока существует большая проблема, касающаяся обеспечения «последней мили». Но эта проблема однозначно скоро решится, что позволит мебельному бизнесу выстрелить в онлайне.
Есть и еще одна причина роста мебельной категории: закрытые границы обращают внимание людей на ремонт в своих квартирах. Россияне ринулись обустраивать свои дома, о чем говорит рост рынков DIY и home.
Конечно, после снятия ограничений, офлайн-покупки будут возвращать свои позиции, но они уже точно не будут такими же, как до пандемии. Онлайн растет стремительными темпами, и навряд ли у этой динамики есть обратный ход.
