– Как можно охарактеризовать результаты работы Вашей компании за 2019 год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль?
– Мы работаем в двух сегментах рынка барбершопов:
KONTORA Barbershop существует с 2013 года (11 барбершопов в 7 городах, из которых 5 собственных и 6 принадлежат франчайзи) – это сегмент «премиум»;
Сеть народных барбершопов «Кузьма» работает с 2018 года (12 барбершопов в 4 городах, все из которых собственные или партнерские с нашим участием) – это сегмент «эконом» (но мы называем его «народный»).
Итогами работы в 2019 году мы удовлетворены, так как достигли большую часть поставленных целей. Укрупненно их можно выразить следующим образом: в сегменте KONTOR-ы мы шлифовали внутреннюю кухню в области гостевого сервиса, маркетинга и развития персонала, что позволило раскрыть внутренние резервы и увеличить показатели работы на 10-15% без открытия новых точек. В сегменте «Кузьмы» мы более чем в два раза увеличили количество действующих барбершопов, в том числе вышли за пределы Екатеринбурга.
В общем, это объясняется тем, что исторический первоначальный «хайп» на барбершопы постепенно сходит на нет, при этом рынок становится более массовым и продолжает расти. То есть количество гостей, готовых платить более ₽1 200 за мужскую стрижку, условно набрано, они ходят за качественными стрижками к своим проверенным мастерам в привычные барбершопы с красивыми администраторами и дорогими интерьерами. Тут важно не опускать планку, сохранять внутреннее качество и удовлетворять их ожидания. С другой стороны, появляется массовый спрос на мужскую стрижку, за которую гости готовы заплатить не более ₽500-700. Здесь также востребованы стандартные атрибуты барбершопа и профессиональные мужские мастера, но предпринимателям приходится ломать голову над тем, как упаковать привычный формат с меньшей себестоимостью и в конечном счете дать гостю проходную цену стрижки, удовлетворяя тем самым растущий спрос. Иными словами, можно сказать, что мужчины уже привыкли получать услугу стрижки именно в барбершопе, тема сформировалась и прижилась. Уверен, что со мной согласятся собственники классических салонов красоты, с каждым годом фиксирующих уменьшение количества гостей-мужчин. При этом формат барбершопа перестает быть недоступным и закрытым, так как абсолютное большинство мужчин не хотят переплачивать за дополнительный сервис и атмосферу, они хотят просто качественно подстричься. Соответственно, им нужно давать такую возможность, дифференцируя предложение. Можно сказать, что данная тенденция стала основополагающей для всего рынка барбершопов в 2019 году и будет таковой и дальше. Она помогла нам выполнить цели по развитию и «Кузьмы», и KONTOR-ы, так как мы стали еще лучше работать, сохраняя тонус и постоянно улучшая свой продукт для более взыскательной аудитории. Эта публика сохраняется, и мы, конечно же, продолжим с ней работать, удовлетворяя их ожидания, но без масштабных планов по новым открытиям.
Что касается препятствий – здесь я бы отметил стандартные для любой сферы бизнеса боли, присущие очень многим предпринимателям. По сути, это даже не препятствия, а суровая действительность, к которой мы все привыкли и подстраиваемся. Это то, что мешает развиваться быстрее и с меньшим риском: высокие процентные ставки по кредитам в условиях отсутствия устраивающих банки залогов; порой «перекормленные» федеральными компаниями арендодатели, устанавливающие завышенные ставки аренды или регулярно повышающие их; избыточное регулирование и ужесточение некоторых правил со стороны государства (отмена ЕНВД, дорогущие онлайн-кассы, рост стоимости патентов и т.д.).
– Каковы, на Ваш взгляд, основные тенденции российского рынка бьюти-услуг на 2020 год? Как скажется пандемия COVID-19 на индустрии красоты? Что станет ключевым для развития по мере снятия карантинных мер?
– За весь бьюти-рынок говорить не берусь. Скажу, пожалуй, только то, что эта сфера едва ли претендует на глобальный выход в онлайн, как сейчас модно, и о чем говорят из каждого бытового прибора. Бьюти – это классический бизнес, существующий в разных вариациях не одну сотню лет. Это бизнес про людей и о людях (мастера и гости), про ремесло первых и желание вторых стать заметно лучше. В основе этого процесса лежит их очное взаимодействие. Что касается барбершопов, то основную тенденцию я отразил выше. Дополню только, что в нынешних условиях, на мой взгляд, рост спроса на более дешевые услуги только ускорится.
Пандемия. Не буду говорить очевидные вещи про аренду, кредиты и зарплаты, которые «как-то» надо платить в условиях полного отсутствия выручки. Это вопрос глобального выхода из зоны комфорта, перестройки с развития на сохранение и уменьшение затрат, выстраивания отношений со всеми партнерами и контрагентами. Кто-то готов к этому лучше, кто-то хуже, но попотеть придется всем. Если говорить более глобально, то, на мой взгляд, пандемия отразится в первую очередь на тех, для кого открытие собственного барбершопа было неким хобби в погоне за легкими деньгами. Это те, кто покупал франшизы, сравнивая их с банковским депозитом по надежности, кто не смог выстроить нудную эффективную операционную работу и долгое время фиксировал минус в ожидании более светлых времен. Думаю, для них станет очевидным, что настало время перестать тащить «чемодан без ручки» и сконцентрироваться на том, что получается лучше. Это будет логическая тенденция для очень многих отраслей. Соответственно, участников на рынке станет меньше. При этом профессионалы, успевшие к этому времени создать боеспособные менеджерские команды и имеющие сетевой потенциал, смогут со временем преодолеть существующий спад и стать только сильнее и качественнее для гостей. Стричься люди в любом случае не перестанут, поэтому мы не отчаиваемся и просто делаем то, что зависит от нас.
Ключевыми для развития по мере снятия мер станут, на мой взгляд, две вещи: это команда (от руководителей до мастеров) и репутация. Тот, кто сможет сохранить и то, и другое, сделать выводы, перестроить то, что требует перестройки, избавиться от тех, с кем не по пути (а для этого сейчас очень хорошая возможность) – тот точно справится с существующими вызовами.
– Кто является Вашим среднестатистическим клиентом и какие услуги пользуются наибольшей популярностью? Замечаете ли Вы изменения в половозрастной структуре клиентов Вашей сети?
– О разнице в доходах гостей KONTOR-ы (сегмент «премиум») и «Кузьмы» (сегмент «эконом») я уже упомянул. В целом, могу сказать, что и там, и там мы стрижем мужчин от 3 до 80 лет. Конечно, большая доля гостей приходится на возраст от 18 до 40 лет, так как для них опрятный внешний вид – это особенно важно. Но в целом, я хочу подчеркнуть, мы никогда не делим наших гостей на категории и рады любому. Мы пропагандируем, что у каждого мужчины должны быть подходящая ему по форме головы, структуре волос и образу жизни стрижка. Простыми словами – индивидуальный подход. И в самом деле, это гораздо сложнее сделать, чем кажется. Хороший мастер, любящий свое дело, учится всю свою жизнь и никогда не останавливается. Это залог того, чтобы радовать абсолютно любого мужчину, доверившего свою голову профессионалу. Так было 7 лет назад, когда мы начинали, и точно так же остается сейчас. Усредненно спрос распределен по услугам следующим образом: 65% ̶ мужская стрижка, 15% ̶ оформление бороды и усов, 15% ̶ детская стрижка, 5% ̶ прочие услуги.
– Как Вы поддерживаете уровень посещаемости Ваших салонов и сохраняете постоянных клиентов? Есть ли в Вашей компании программы лояльности? Какие каналы Вы используете для продвижения сети?
- На рынке сейчас существует множество технологичных решений по работе с клиентской базой и по привлечению внимания аудитории. Могу с уверенностью сказать, что мы пробуем и пропускам через себя большинство из них по мере их появления. В итоге оставляем на постоянной основе то, что зарекомендовало себя лучше всего. Мы практикуем обзвоны, СМС-рассылки, различные акции и кросс-промо с нашими партнерами, проводим розыгрыши, устраиваем вечеринки для гостей. У нас есть система лояльности с бонусными баллами и приложение для записи. Мы делаем очень разную рекламу, начиная от классической интернет-рекламы по разным каналам, заканчивая постерами в лифтах жилых домов на районе или броским дизайном конвертов с квитанциями ЕРЦ в почтовом ящике. Но основным и самым эффективным каналом продвижения нашего бизнеса всегда было и остается сарафанное радио. Именно поэтому одним из важнейших элементов поддержания посещаемости наших заведений является постоянное повышение профессионализма наших ребят. У нас есть собственная школа барберов, одна из самых известных на Урале, которая существует с 2016 года. Очень большое количество времени она загружена на подготовку наших собственных кадров: как с нуля, так и в рамках повышения квалификации опытных мастеров. Для нас это важнейший актив развития «сарафана», позволяющий радовать как новых, так и постоянных гостей.
– Как происходит возврат клиентов после снятия карантинных мер? Наблюдаете ли Вы повышенный спрос на услуги Вашей сети? Изменились ли запросы клиентов?
– В какой-то степени нам повезло, так как в нашем домашнем субъекте РФ (Свердловская область) нам разрешили работать с 13 апреля 2020 года при безусловном соблюдении всех мер безопасности. В рамках этих мер мы ограничили количество работающих кресел почти вполовину для соблюдения дистанцирования. При этом в первые две недели после перерыва спрос на услуги был повышенным, а начиная с мая произошла корректировка в сторону снижения: стало меньше новых клиентов, постоянные клиенты стали посещать нас реже. На текущий момент (конец июня 2020 года) мы наблюдаем восстановление докарантинных показателей и очень надеемся, что самое сложное уже позади.
– Как происходит автоматизация работы сети? Развиваете ли Вы сайт, собственное мобильное приложение? Какие другие технологические инструменты Вы используете?
– Основа учета всей нашей работы осуществляется на платформе YCLIENTS, и это, на мой взгляд лучший продукт, который сейчас есть сейчас на рынке. Там есть все, от записи гостей до склада и финансов. По отзыву нашего регионального менеджера YCLIENTS, мы пользуемся возможностями данной системы более чем на 80% при том, что большинство компаний осваивают функционал платформы на 30-50%. Процесс автоматизации и учета всегда был для нас очень важным. Дополнительно мы пользуемся IP- телефонией, системами управления визитами гостей, чат-ботами, WiFi-радарами, внешними аналитическими платформами в разных разрезах и многим другим. Конечно, у нас есть сайты, страницы во всех популярных социальных сетях и приложения для записи гостей, мы постоянно следим за ними и развиваем их.
– Сейчас многие бьюти-сети развивают франчайзинг. Работаете ли Вы в данном направлении? Считаете ли Вы это перспективным для отрасли и почему?
– У KONTOR-ы есть направление франчайзинга, которое появилось в 2015 году как естественное продолжение любви к тому, что мы делаем, и к нашему бренду. На текущий момент у нас 5 партнеров-франчайзи: в Челябинске, Новосибирске, Краснодаре, Югорске и Перми. Нам повезло, что на нашем пути встретились хорошие люди, успешные предприниматели, которые подхватили знамя KONTOR-ы и успешно несут его в своих регионах. Для нас это KONTORA Family – единомышленники, умеющие брать на себя ответственность, выкладываться и стараться быть лучшими в своём деле. И общий слоган нашей компании – «Ставки сделаны», это подтверждает. Каждый из наших партнеров сделал ставку на этот бизнес, на своих мастеров, любимых гостей, на то, чтобы быть лучшим, несмотря на все препятствия. Франчайзинг никогда не был для нас источником заработка: все собираемые с партнеров платежи мы направляем на общее развитие, тестирование различных гипотез, поддержание сайта и общей маркетинговой активности. Безусловно, если появится новый партнер с опытом и желанием развивать бренд KONTOR-ы в своем регионе, то мы имеем всю необходимую базу знаний и технологий для запуска и последующей работы, но мы всегда проводим тщательный отбор потенциальных франчайзи. Ключевым для нас является фактор того, подходим ли мы друг другу. Это как в браке – если он не по любви, то едва ли сможет пережить какие-либо серьезные трудности.
Что касается перспектив для рынка, то, безусловно, если франчайзинг становится основой для развития или заработка, то предприниматель должен вкладывать очень существенные средства в создание и функционирование управляющей компании. Я знаю примеры ребят, которые в этом по-настоящему преуспели, и желаю им дальнейших успехов. Это одна из форм развития рынка, и она точно найдет свое место под солнцем. Но надо понимать, что на рынке также присутствует множество предложений франшиз, абсолютно ничем не подкрепленных. Работают менеджеры, строят гигантские планы продаж франшиз, собираются многомиллионные взносы, а на выходе человек, купивший франшизу, оказывается один на один со своими проблемами и никому не нужен. Любой покупатель франшизы должен понимать, что это его бизнес. Никто не сделает основную часть работы за него, любая управляющая компания, даже очень крепкая, не сможет наладить работу на месте, просто потому что это требует тысяч человеко-часов и внимания ко всем деталям, которых очень много. Никто кроме самого собственника не сделает это должным образом. Мы всегда говорим об этом открыто с любым потенциальным партнером. И вот здесь кроется, на мой взгляд, краеугольный камень для рынка франшиз: если продавец франшизы ради паушального взноса пренебрегает правдой об усилиях, терпении и трудностях, которые будут ждать покупателя, это, в конечном итоге, закончится не очень хорошо.
– Расскажите, пожалуйста, о планах по развитию на 2020 год. На каких направлениях деятельности Вы сфокусируетесь? Какие шаги станут приоритетными в развитии сети в условиях сложной экономической и эпидемиологической обстановки?
– Сейчас мы находимся в режиме ожидания. Временно все планы по инвестициям в развитие и открытие новых точек приостановлены. Но мы уверены, что это закончится, и в течение достаточно короткого времени мы сможем вернуться в прежнее русло и «распаковать» все планы. Мы планируем открыть в Екатеринбурге ещё одну KONTOR-у и не менее десяти «Кузьм». Также мы намерены развивать «Кузьму» в других городах на партнерских началах, и для этого очень плотно взаимодействуем со своими единомышленниками.
Другие интервью, информацию о компаниях и аналитику смотрите в Исследованиях российского рынка бьюти-услуг 2020
