― Как можете охарактеризовать результаты работы компании в 2024 г. – I-III кварталах 2025 г.? Все ли поставленные цели были достигнуты? С какими сложностями вы столкнулись и как удалось их преодолеть? Как высокая ставка ЦБ отразилась на ваших результатах и планах по развитию?
― Сегодня сегмент товаров для ремонта и строительства сталкивается с рядом макроэкономических вызовов. Негативное влияние на развитие рынка и рост спроса оказывают стагнация на рынке жилья, рост цен на стройматериалы при падении их производства, замедление роста реальных доходов, дефицит рабочей силы, а также давление высоких ставок и структурные проблемы в промышленности. Безусловно, мы на себе и поведении покупателей также чувствуем влияние этих факторов. В этих условиях мы адаптируем наше предложение под меняющийся запрос клиента и новые тренды его поведения, активно развиваем продажи проектов и услуг. Мы умеем решать задачу клиента «под ключ»: от консультации и проекта до конечной услуги сборки и установки. Одновременно с этим мы активно развиваем направление работы с профессионалами в сфере строительства и В2В-клиентами и хотим стать лидером в этом сегменте. Для этого у нас есть все необходимое: опыт, экспертиза и технологии.
― Повлиял ли на бизнес вашей компании кризис в строительной отрасли и на рынке недвижимости в условиях высокой ключевой ставки?
― Безусловно, это влияет на всех игроков рынка и на потребителей. По данным наших исследований, за последний год доля потребителей, планирующих покупки товаров для ремонта и строительства в ближайшие 3 месяца, сократилась почти на треть в некоторых категориях.
Мы также фиксируем замедление на рынке индивидуального жилищного строительства. По нашей оценке, во втором квартале 2025 года количество объявлений о продаже участков сократилось примерно на 20% по сравнению с первым кварталом. Наиболее заметное снижение зафиксировано в Приволжском округе (-38%) и на Северо-Западе (-47%). По нашим данным, наибольший спрос на ИЖС сосредоточен в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Новороссийске и Ростове-на-Дону. На эти регионы приходится более 50% всех объявлений о продаже земельных участков.
Интерес к индивидуальному жилью остаётся, но реализовать его в текущих экономических условиях стало гораздо сложнее. Во время пандемии спрос на загородные дома вырос: люди стремились к большему пространству и автономности. Сейчас ситуация меняется: всё больше компаний ограничивает удаленную работу, что снижает привлекательность постоянной жизни загородом.
Кроме того, сегодня сложнее получить финансирование на строительство дома. Коммерческая ипотека из-за высоких ставок фактически недоступна, объем выдачи ипотечных кредитов падает. По данным Дом.РФ, в первом квартале 2025 года количество выданных кредитов на ИЖС упало на 80% (сильнее, чем в сегменте квартир). Введение эскроу-счетов должно было повысить доверие к застройщикам, но пока ситуация неоднозначная. Строители столкнулись с трудностями в получении финансирования, и часть подрядчиков ушла с рынка. Всё это тормозит развитие ИЖС.
Что касается ситуации на рынке многоквартирного жилья, то в первом полугодии 2025 года продажи в новостройках снизились на 26% до 10,4 млн кв. м на фоне отмены программы льготной ипотеки (доля продаж в ипотеку упала с 76% в 2024 г. до 63% в 1 полугодии 2025 г.). Объем выдачи ипотечных кредитов снизился на 47% до 1,5 трлн. руб. (340 тыс. кредитов) в 1 полугодии 2025 года.
Снижается спрос и на услуги специалистов: за год доля работ, проведенных с помощью специалистов для ремонта, сократилась на 6 п.п. до 41% (в городах присутствия «Лемана ПРО»). Сильнее всего выросла доля самостоятельных работ в проектах В2С на этапах черновых и отделочных работ (+8 п.п. к 2024 г.)
― Ощущаете ли вы дефицит кадров? Если да, какого именно персонала не хватает вашей компании? Какие меры вы предпринимаете для решения данной проблемы? Как повышаете свою привлекательность как работодателя?
Дефицит кадров стал одной из ключевых проблем, с которой многие компании столкнулись в период с 2023 по начало 2025 года. Особенно остро эта проблема ощущается в городах, имеющих статус особых экономических зон, где наблюдается высокая концентрация инновационных и производственных компаний. Эти компании активно расширяются, создавая значительный спрос на квалифицированных специалистов, особенно в области логистики и профессиях, требующих специального образования, таких как сварщики и инженеры.
Мы гордимся тем, что у нас минимальная текучка кадров на фоне рынка и очень высокая стабильность команд – более 70% в год. Это в первую очередь связано с изменением приоритетов соискателей, которые начинают обращать внимание не только на уровень заработной платы, но и на корпоративную культуру, программы развития и возможности карьерного роста. Это подтверждается увеличением числа сотрудников, которые ранее покинули компанию, но затем решили вернуться.
Стоит отметить, что риски дефицита кадров остаются актуальными, особенно в сфере розничной торговли. И наша стратегия направлена на проактивный и персонализированный подход: регулярный анализ рынка труда, адаптация HR-процессов к потребностям сотрудников и кандидатов, а также инвестиции в удержание ключевых позиций для предотвращения острых кризисов в будущем.
Мы внедрили комплексную систему, охватывающую все аспекты жизни сотрудников и их профессиональной деятельности. В рамках этой системы предусмотрены медицинское обслуживание и страхование жизни, поддержка здорового образа жизни через спортивные мероприятия и тренажерные залы в офисах, ипотечное софинансирование и программы финансовой грамотности. Компания также предлагает психологическую поддержку, обучение по ментальному здоровью, создание комфортной рабочей среды с зонами отдыха и коучинг для личной эффективности. Специальные программы направлены на поддержку семей сотрудников, включая онлайн-лагеря для детей и правовую помощь.
― Инфляция, волатильность курса рубля, высокие процентные ставки по кредитам, как и кадровый кризис сказываются на ценах в офлайн- и онлайн-магазинах. Как менялся ценник в вашей сети в 2024-2025 гг.?
― Ценообразование в сегменте товаров для ремонта и строительства зависит от множества факторов, включая цены на сырьё, валютные колебания, логистику, кредитные ставки, затраты на труд и аренду. При этом в каждой товарной категории могут быть свои особенности. Например, в сегменте крупного керамогранита уровень цен значительно зависит от валютного курса.
В третьем квартале 2025 года на рынке товаров DIY наблюдается стабилизация розничных цен, с незначительным ростом в некоторых сегментах (до 5%). Основной причиной увеличения цен на кровельные материалы стало повышение логистических издержек и рост затрат на персонал (на 5–7% за последний год). В то же время в некоторых товарных группах, где наблюдается падение спроса, производители снижают закупочные цены, что способствует стабилизации цен. В ряде категорий мы фиксируем нулевую инфляцию в текущем году, например, в сантехнике и входных дверях. В категории водоснабжения цены на сырьё стабилизировались в начале года и даже снизились; инфляция розничных цен была минимальной: с начала года она увеличилась на 0,6% и составила 1,6% по состоянию на сентябрь.
― Как менялся спрос на строительные и отделочные материалы со стороны покупателей в 2024-2025 гг.? На ваш взгляд, с чем связаны данные тенденции? Отмечаете ли вы снижение трафика в торговых центрах в 2025 году?
― Мы наблюдаем устойчивый рост спроса в отдельных группах товаров. Например, в первом полугодии 2025 г. к аналогичному периоду прошлого года вырос спрос на лестницы и фасады (на 42%), искусственный газон (36%), ПВХ плитку (22%), подложку (18%), инструменты для покрытия (17%). Наши исследования также показывают, что потребитель сегодня всё чаще выбирает небольшие и бюджетные решения: мелкогабаритные товары, косметический ремонт и покупки небольшими партиями.
Сегодня мы наблюдаем ряд новых трендов в поведении покупателя. Одним из ключевых факторов, влияющих на рынок DIY, остается тенденция сокращения жилых площадей. За последние годы средняя площадь квартир уменьшилась на 10%, аналогичный тренд наблюдается и в частных домах, где всё большую популярность приобретают готовые домокомплекты с типовой планировкой. Еще один важный фактор – смещение спроса в пользу небольших ремонтных работ, не требующих существенных затрат.
Число россиян, совершающих онлайн-покупки товаров для строительства и ремонта, выросло с 37% в 2022 году до 49% в первом полугодии 2025 года. Потребители активно переходят в онлайн для приобретения товаров с низким риском ошибки, таких как декор или хозтовары, предпочитая заказывать их в пункты выдачи. Средний онлайн-чек почти втрое выше, чем офлайн, однако офлайн-покупки более разнообразны. Траты омниканальных клиентов в 3,5 раза превышают расходы тех, кто покупает только офлайн, что подтверждает эффективность интеграции онлайн- и офлайн-каналов. Однако при покупке более дорогостоящих товаров, таких как плитка, напольные покрытия, сантехника или кухонная мебель, люди чаще посещают магазины для того, чтобы увидеть товар вживую и получить консультацию перед покупкой. Более 60% наших покупателей начинают свой путь в онлайне, используя сайт как витрину для выбора, но завершают покупку уже в магазине.
Мы видим рост актуальности готовых интерьерных решений и услуг по разработке дизайн-проектов в магазинах. Они востребованы среди представителей всех сегментов на фоне общего роста потребности в создании стильного пространства дома и одновременного снижения востребованности услуг дизайнера интерьера (из соображений экономии). В первую очередь актуальна разработка мини-проектов отдельных помещений (кухня/ванная).
Также набирают популярность сервисы, помогающие сэкономить бюджет: рассрочка, оплата «долями» и кешбэк. Постпродажный сервис становится важным фактором: клиенты ожидают оперативной помощи при возникновении проблем с товаром.
Еще один интересный тренд — увеличение числа женщин, вовлеченных в процесс ремонта. В 2025 году доля женской аудитории среди покупателей товаров для ремонта и строительства достигла 52%. Безусловно, это оказывает сильное влияние на рынок DIY и является важным сигналом как для ретейлеров, так и для поставщиков товаров и услуг. В частности, растет спрос на доступные, понятные и удобные решения для обустройства: консультации, проекты под ключ, комплексные услуги монтажа и сборки.
― Как изменилось соотношение импортных и отечественных товаров в ассортименте вашей сети с начала 2022 года? Пожалуйста, прокомментируйте эффективность и трудности импортозамещения в производстве строительных и отделочных материалов в последние годы: в каких товарных категориях локальные производители закрывают потребность ретейлеров, а какие на данный момент предпочтительнее заказывать у зарубежных поставщиков?
― Доля российских товаров в ассортименте нашей сети уже превысила 74%. К 2027 году планируем довести этот показатель до 78%. Уже несколько лет при поддержке Министерства промышленности и торговли РФ компания реализует программу, направленную на импортозамещение в тех товарных категориях, где уровень импорта по-прежнему высок. Мы гарантируем партнёрам стабильные закупки товаров и их представленность на полках, оказываем консультации и содействие в получении мер государственной поддержки на федеральном и региональном уровнях. Это помогает локальным МСП развивать бизнес, инвестировать в расширение существующих мощностей и запуск новых производств, а регионам даёт стимул для экономического роста предпринимательства.
Сегодня в программе участвуют более 70 компаний из различных отраслей и регионов, свыше 60% из них относятся к МСП. С 2022 по 2025 год нашей компанией было реализовано 46 проектов по локализации товарного предложения. Бюджет закупок данных проектов составил 7,5 млрд рублей, товарооборот 10,8 млрд рублей. Мы целенаправленно отбираем товарные группы, в которых хотим заменить импорт, проводим переговоры с потенциальными поставщиками, в том числе из числа МСП, и переводим закупки на локальные мощности. Такой подход делает локализацию системной, а не точечной.
― Как изменилась маркетинговая политика вашей компании за последний год? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку?
― Сейчас на первом месте для нас стоит задача повысить узнаваемость и лояльность к новому бренду «Лемана ПРО». Поэтому на данный момент мы делаем ставку на крупные комплексные кампании 360°, которые формируют знание о бренде, рассказывают о его ценностях и, как результат, формируют позиционирование бренда и создают определенные ассоциации у клиентов.
Кроме того, мы активно применяем инструменты, которые показывают максимальную эффективность для привлечения и удержания клиентов. В первую очередь это персонализированный маркетинг, основанный на анализе данных. Это позволяет нам говорить с клиентом в нужный момент о том, что действительно для него важно. В нашем арсенале — digital-каналы и performance-маркетинг, социальные сети и экспертный видеоконтент, in-store маркетинг как ключевой канал влияния на выбор. Основа всей стратегии — омниканальный подход, мы строим бесшовный путь клиента по всем каналам от первого контакта до повторной покупки. При этом важна единообразность и удобство всех точек коммуникации с клиентом для укрепления лояльности к бренду.
― Какова доля и динамика онлайн-продаж? Маркетплейсы и собственный онлайн-магазин: какую динамику показывают данные каналы и на каком из 2-х каналов e-commerce будет сконцентрировано Ваше внимание в 2025-2026 гг.?
― Мы уже 10 лет развиваем онлайн-направление, у нас есть собственный сайт и мобильное приложение. Доля онлайн-продаж в нашей сети сегодня превышает 10%. При этом наш онлайн не конкурирует с офлайном, органично дополняют друг друга, создавая для клиента бесшовный омниканальный путь. Как я уже говорила, более 60% наших покупателей начинают свой путь в онлайне, используя сайт как витрину для выбора, а завершают покупку уже в магазине, чтобы увидеть товар «вживую», проконсультироваться с продавцом и уже принять окончательное решение о покупке. Люди не хотят рисковать, особенно когда речь идет о дорогостоящих и крупногабаритных товарах. Поэтому сегодня важно развивать оба канала продаж, растить качество консультаций и постпродажного сервиса, сопровождая клиентов и после покупки.
Мы не продаём товары на универсальных маркетплейсах, а развиваем собственный. Мы лидеры рынка, и наша стратегия — оставаться точкой входа номер один в сегмент DIY. Наш маркетплейс — это не отдельный бизнес, а ещё одна модель, которая делает нас более привлекательными для клиентов. Основное отличие в том, что мы можем предлагать товары, которых нет на нашем складе. Это позволяет быстрее расширять ассортимент и удовлетворять любые потребности покупателей.
У нашей модели маркетплейса две главные задачи. Первая — привлекать новых клиентов за счёт более широкого выбора. Вторая — полностью закрывать потребности клиента. Если на полках физического магазина мы можем разместить 100 тысяч SKU, то по модели маркетплейса клиенты уже сегодня могут купить ещё 900 тысяч товаров, которых физически в магазинах нет. Это значит, что они решают свои задачи более комплексно. Именно ради этого мы развиваем маркетплейс.
― Применяете ли вы какие-либо IT-инструменты (в том числе ИИ) для повышения эффективности бизнеса, оптимизации складских запасов, прогнозирования продаж и т.д.? Какие IT-продукты планируете внедрить в ближайшей перспективе?
― Автоматизация и роботизация — один из фокусов развития нашей компании. Благодаря таким решениям мы можем повышать эффективность операций и качество сервиса для клиентов. Так, например, мы разработали и внедрили сервис «Геоаналитика Лемана ПРО», чтобы быстрее и точнее оценивать потенциал магазинов нашей сети. Также этот инструмент нам помогает строить маршруты доставки, анализировать клиентский трафик и даже планировать ассортимент. Это универсальный селф-сервис с различными модулями аналитики, который сегодня может использовать любой сотрудник компании благодаря понятному и удобному интерфейсу. Доступность и простота отображения огромного количества разноформатных данных позволяет комплексно смотреть на клиентов, рынок в целом и принимать взвешенные решения в операционном управлении.
Мы также разработали и запустили платформу WeCare — собственную IT-платформу, которая объединила контакт-центр, 112 магазинов, склады, дарксторы и фулфилмент центр компании. Теперь все обращения клиентов (по телефону, e-mail и в соцсетях) обрабатываются в единой системе, что ускоряет коммуникацию и делает сервис более эффективным. Платформа может обрабатывать более 20 000 обращений клиентов в сутки, а также маршрутизирует запросы в нужное подразделение компании, обеспечивая оперативное решение вопросов.
В настоящее время в ряде магазинов запущен пилотный проект по электронным ценникам. Помимо основной функции (трансляция верной цены для клиента), компания интегрировала технологию в процессы логистики (выкладки и сборки заказа). Ценники автоматически переключаются из клиентского режима в режим для сотрудника, который помогает повысить эффективность сборки и выкладки товара на полки. Также в мобильное приложение сотрудника интегрирована функция «мигания». Чтобы быстрее найти нужный артикул на полке, сотрудник из приложения может попросить ценник ему помигать, что ускоряет сборку.
Что касается роботизации процессов и логистики, в 2024 году на складе «Северная Звезда» мы внедрили в тестовом режиме роборуку-депаллетайзер с искусственным интеллектом — это совместный проект с компанией Яндекс. Это первая подобная технология в российском ретейле. Роборука автоматически разбирает палеты с коробками разных форм, размеров и веса и укладывает их на конвейер. В перспективе технология позволит сократить участие персонала на соответствующей станции на 50%.
На подмосковном складе «Северная Звезда» внедрена автоматизированная шаттловая система хранения и сортировки среднегабаритных товаров — Adapto. Она занимает 10 000 кв. м, включает более 73 000 ячеек хранения и позволяет обрабатывать до 300 отгрузочных единиц в час на человека — это в 2,5 раза выше по сравнению с ручным трудом. При этом потребность в персонале на этих операциях снижена в 4 раза, а точность сборки достигла 99%. Это также положительно повлияло на утилизацию транспорта.
С 2024 года «Лемана ПРО» участвует в пилоте по беспилотной логистике на направлении Москва – Санкт-Петербург. Компания встроила технологию в ежедневные операции с точной синхронизацией: 7 кругорейсов в неделю обеспечиваются одним беспилотником и двумя маневровыми тягачами, полностью исключая простои. Решение работает стабильно, повышает ритмичность поставок и открывает возможности масштабирования на другие маршруты.
― На каких направлениях деятельности сфокусируетесь в 2025-2026 гг.? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год? Рассматриваете ли возможность выхода в новые товарные ниши, запуска / расширения производства?
― Мы хотим стать платформой по строительству и обустройству жилья, которая объединит и розничных клиентов, и профессионалов. Последние могут оказывать дополнительные услуги и сервис для розничных клиентов. В этом мы видим дополнительную синергию: по нашим оценкам, один клиент-профессионал может привести трех розничных. Мы видим, что покупатели проявляют интерес к комплексным решениям по улучшению жилья, поэтому активно развиваем услуги по установке, дизайну. На сегодняшний день в экосистеме «Лемана ПРО» более 700 партнеров и более 12 тыс. активных мастеров. Проектные продажи составляют около 10% в нашем товарообороте, мы планируем наращивать эту долю. Мы будем также активно развивать онлайн-продажи и омниканальность.
Мы будем развивать и усиливать новый бренд «Лемана ПРО», обновив позиционирование и определив целевые имиджевые атрибуты для развития. Несмотря на то, что рынок не демонстрирует роста, активность клиентов остаётся стабильной: почти каждый второй житель городов, где мы присутствуем, совершал у нас покупки, а это около 18 миллионов клиентов. Наша стратегия — сделать товарные и сервисные предложения настолько привлекательными, чтобы существующие клиенты выбирали нас чаще и оставляли у нас большую долю своих расходов. В этом году мы определили семь ключевых товарных направлений, в которых хотим обеспечить выдающийся клиентский опыт. Мы также проанализировали путь клиента, выявили барьеры и решили сфокусироваться в следующем году на устранении самых критичных из них. Главная цель — стать удобнее и ближе к клиенту, обеспечивая высокий уровень сервиса как в магазинах, так и в цифровых каналах, развивая совместную работу магазинов, центрального офиса и IT-команд.
― Каковы ваши прогнозы по развитию российского рынка DIY-товаров в 2025-2026 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка вы видите? Какие риски и возможности существуют именно для вашей компании?
― На фоне общего замедления строительного рынка и сдерживающих макроэкономических факторов мы ожидаем дальнейшего замедления темпов роста рынка товаров для дома и строительства. По нашим предварительным оценкам, по итогам 2025 года объем розничного рынка в сегментах DIY, Household и Garden составит 5,1 трлн рублей. При этом наибольшие доли в общем объеме рынка составят категории «Ремонт внутри помещения» — 1,7 трлн рублей (34%), «Строительство и организация участка» (1,2 трлн рублей, 24%), а также «Обустройство и уют» (1,5 трлн рублей, 29%).
В условиях, когда рынок не растет, ключевым фактором успешных продаж станет сервис. Исследования компании показывают, что потребители стали более требовательны к срокам доставки и скорости оформления заказов. В сегменте товаров для ремонта востребованы опции получения заказов к точному времени (чтобы спланировать работы), удобный и быстрый самовывоз, возможность оплаты при получении, а также возврат не подошедших товаров с доставкой. Набирают популярность сервисы, помогающие сэкономить бюджет: рассрочка, оплата «долями» и кешбэк. При этом 23% клиентов готовы покупать товары для строительства и ремонта только со скидкой. Сильным преимуществом перед конкурентами станут эксклюзивные товары и СТМ — 41% покупателей товаров DIY рассматривают российские торговые марки как альтернативу зарубежным брендам-лидерам.
Сложившиеся экономическая и демографическая ситуации, сложности в строительной отрасли, дефицит кадров говорят нам о том, что драйверов роста у DIY-ретейлера остается не так много, но они все же есть. Диджитализация и рост доли онлайн-продаж во всех категориях говорит о том, что ретейлерам важно развивать это направление, делая путь клиента в онлайне удобным и простым. Также в фокусе у многих игроков рынка развитие В2В-продаж. Развитие СТМ также будет драйвером в отрасли. Однако уже недостаточно обеспечить хорошее товарное предложение, важно сопроводить товар необходимыми сервисами, начиная от удобных условий доставки (экспресс-доставка, доставка в ПВЗ) и заканчивая услугами по сборке и монтажу купленного товара.
Важно помочь потребителю ответить на все вопросы, останавливающие его от совершения покупки. В этом помогают консультации, отзывы и репутация продавца в целом. Клиент хочет экономить время и деньги, соответственно будет расти спрос на готовые решения (товар + услуга, подобранные по стилю товары разных категорий). Клиент выбирает глазами, поэтому важно облегчить ему процесс выбора и покупки готового решения. Необходимо выстроить свое предложение исходя из запроса потребителя, а для этого нужно четко понимать, кто твой клиент и какие у него основные потребности, делать персонализированные предложения, развивать программы лояльности. Использование разных финансовых сервисов и продуктов также может стать драйвером развития отрасли.
