— Каким был 2022 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— 2022 год был сложным и для нашей компании, и для всего бизнес-сообщества. В первом полугодии мы работали в условиях значительной волатильности и занимались корректировкой стратегии: перестраивали логистические цепочки, продумывали кризисные модели, связанные с поставками и изменением спроса.
По нашим оценкам, за прошлый год нам удалось поднять цены меньше, чем несетевым конкурентам. Это позволило «Додо» ускорить проникновение в рынок и нарастить выручку. Поэтому наши финансовые результаты по итогам 2022 года даже несколько превзошли планы.
В целом, по имеющимся у нас данным, за 2022 год рынок общепита вырос. Завершилась пандемия, люди вынуждены были сократить свои траты на товары длительного пользования (автомобили, бытовую технику, поездки за рубеж) и в качестве компенсации радовали себя малыми удовольствиями: походами в рестораны, заказом еды домой. Это позволило увеличить выручку и нам, и многим другим игрокам на рынке.
Частичная мобилизация существенно повлияла на бизнес с точки зрения укомплектованности кадрами. Эта проблема остается острой и сегодня: уровень безработицы минимален и продолжает падать. Занятость рекордная, ставки зарплат регулярно растут. Нам, как компании, которая работает с сотрудниками массовых профессий, сложнее всего с курьерами и работниками кухни. На наш взгляд, именно эта проблема будет ключевой для общепита в ближайшие несколько лет.
— Какое влияние оказали волатильность рубля и уход с рынка иностранных дистрибуторов на формирование меню и ценовую политику компании? Стоимость каких продуктов выросла наиболее сильно? Изменилась ли структура поставщиков в сторону локальных производителей?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— На наш взгляд, мы достаточно успешно перестроили цепочку поставок и кратно увеличили долю локализации. Волатильность рубля в бо́льшей степени повлияла на CAPEX, стоимость открытия новых пиццерий. Цены на технологическое оборудование и строительные материалы выросли на 20–25%.
Что касается ключевых ингредиентов, то волатильность рубля в бóльшей степени повлияла на мясную продукцию: экспорт стал выгоднее, соответственно для внутреннего рынка цены выросли на 7–20%. По сути, это издержки на обеспечение доступности из-за дефицита.
Мы стараемся максимально долго удерживать конечную цену в меню для гостя. В этом нам помогают две вещи. Во-первых, масштаб. Поставщики удерживают выгодные для нас цены благодаря объемам закупок. Во-вторых, помогает локализация поставок: мы привлекаем местных производителей, и продукция не едет на точки через всю страну.
— Как вы оцениваете результаты компании в первой половине 2023 года? Насколько ситуация отличается от прошлогодней? Какие драйверы и барьеры для развития рынка вы видите?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— Результаты компании иначе как неожиданными назвать нельзя. Мы готовились к падению, но финансовые результаты «Додо» в 2023 году остаются в рамках целевых показателей. Нам удалось перестроиться, привыкнуть к существованию и развитию в новых экономических реалиях.
Мы работаем с учетом сложившейся ситуации на рынке. В первую очередь, фокусируемся на удержании цен, работе с поставщиками, доступности ингредиентов и оборудования, продолжаем развивать наш продуктовый портфель и радовать гостей интересными новинками. Мы акцентируем внимание на производственной эффективности в пиццериях и реализуем большую программу ее повышения за счет автоматизации процессов. В дальнейшем это позволит нам платить сотрудникам больше, что очень важно в условиях растущей конкуренции на рынке труда.
На наш взгляд, рынок общественного питания в целом достаточно устойчив к кризисным явлениям в экономике. Что бы ни случилось, гости будут посещать наши рестораны и заказывать доставку пиццы, ведь это простое удовольствие, которое можно позволить себе в любой ситуации. Поэтому наша стратегия неизменна: мы нацелены на развитие и, по нашей оценке, можем вырастить наш российский бизнес минимум вдвое за ближайшие несколько лет.
Также в прошлом году, несмотря на все сложности, мы зафиксировали рекордное количество продаж нашей франшизы в новых странах присутствия. Наши франчайзи используют разные стратегии: кто-то видит потенциал в российском рынке, на котором освобождается место благодаря уходу иностранных компаний, а кто-то обращает внимание на другие страны. Выход на зарубежные рынки стал неожиданным драйвером для «Додо» в 2022–2023 годах.
Главные барьеры для нашего роста сегодня — это укомплектованность пиццерий сотрудниками и валютная волатильность. На сегодняшний день у нас очень выросла стоимость строительства пиццерий из-за падения курса рубля по отношению к доллару. Это существенно увеличивает сроки окупаемости проектов. Например, большинство оборудования в наших пиццериях импортное, и на него растут цены. Поэтому мы считаем крайне важной государственную поддержку российских производителей, в особенности технологических компаний.
— Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Как менялись количество заказов, средний чек, наполняемость чека по сравнению с 2022 годом? Какие блюда и концепции набирают популярность?
Максим Федоров, CMO Global Dodo Pizza:
— Основным драйвером роста показателя LFL мы считаем трафик. Средний чек растет достаточно скромно, практически в пределах нашей внутренней инфляции (она равна 4,5%).
Наполняемость чека начала расти с июля 2023 года и усилила рост в августе. Это происходит в основном благодаря расширению проникновения категорий в чеке. Если говорить о конкретных категориях, то десерты и закуски в 2023 году пользуются гораздо большей популярностью, чем в прошлом. Мы связываем это с увеличением линейки продуктов в этих категориях. Радикальных изменений в оценках вкуса наших продуктов нет. Как и в прошлые годы, самое вкусное по мнению наших клиентов — это пицца «Песто», морсы и манго-шейк.
— Как Вы оцениваете ситуацию в сфере доставки? Изменился ли спрос на услугу в связи с окончанием пандемии коронавируса?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— По имеющимся у нас данным, рынок доставки продолжает активно расти. В результате последствий пандемии в этот сегмент все больше проникают ретейлеры и специализированные сервисы доставки продуктов из магазинов, поэтому конкуренция постоянно нарастает.
С момента своего основания «Додо» работает на российском рынке только с собственной доставкой, и сейчас, по нашим данным, мы входим в топ наиболее узнаваемых сервисов доставки в стране. Мы не работаем и не планируем работать с сервисами-агрегаторами в России — наша стратегия этого не предполагает. Мы хотим, чтобы наши гости делали заказы через наше собственное мобильное приложение, а не через сторонний сервис, и наша доставка всегда будет бесплатной для клиента, в отличие от заказов через агрегаторы.
— Насколько успешно развивается франчайзинговое направление? Сохранился ли спрос на франшизу в текущей экономической ситуации? Оказываете ли поддержку партнерам?
Валерий Старостин, бизнес-девелопер Dodo Brands:
— Крупнейшие города и населенные пункты в России давно заняты нашими действующими франчайзи, поэтому основной спрос у нас на малые города, на открытие дополнительных пиццерий в действующих зонах доставки и на зарубежных рынках (всего за 2023 год планируется открыть точки в 8 странах).
В этом году в рамках стратегии развития мы запустили ряд проектов, направленных на поддержку наших партнеров на 360°. Например, мы давно помогаем франчайзи в привлечении частных инвесторов на строительство пиццерий, а сейчас мы прорабатываем программы кредитования наших партнеров на специальных условиях с несколькими банками. Также мы дали партнерам льготу по роялти на строительство дополнительных пиццерий в действующих зонах доставки.
У нас достаточно высокие требования к локациям обязательных пиццерий по ДКК (договору коммерческой концессии — РБК Исследования рынков). К сожалению, самые «вкусные» места, как правило, заняты, поэтому в ближайшее время мы хотим объединить партнеров-франчайзи и риэлторов на специальной платформе, которая позволит нам получать лучшие точки в городах, а игрокам рынка коммерческой недвижимости — надежного арендатора и гарантированную комиссию со сделки агентам.
Также в 2023 году мы запустили оценку удовлетворенности партнеров нашей франшизой и отдельными функциями компании — PSI (Partners Satisfaction Index). Индекс позволил нам определить точки роста по разным направлениям деятельности компании и показал высокую степень удовлетворенности нашей франшизой: среднее значение PSI за первое полугодие 2023 года составило 94%, то есть более 9 из 10 партнеров-франчайзи высоко оценили франшизу «Додо Пиццы». Это не может не радовать.
— Изменился ли ваш подход к выбору локаций из-за падения трафика в торговых центрах? Какова стратегия развития вашей сети?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— Сейчас мы строим пиццерии в торговых центрах только с полным форматом и отдельным входом. Ранее мы тестировали формат «Додо Пицца Экспресс» для фудкортов, но затем было решено приостановить его развитие. Это было связано в том числе и с падением трафика в ТЦ. В ближайшие годы мы не будем фокусироваться на этом формате. Для нас предпочтительнее стрит-ретейл с хорошими вывесками, панорамным остеклением и трафиковым расположением. Это локации на центральных улицах с отличной представленностью в городе.
Что касается нашей стратегии развития, то в целом на ближайшие 3–4 года мы ставим задачу удвоить ключевые показатели бизнеса на домашнем рынке, как по выручке, так и по доле на рынке пиццы. Целевое покрытие, которого мы хотим добиться к 2026 году — 1 500 пиццерий в России и на смежных рынках Беларуси и Казахстана (сейчас их около 900).
— Получила ли ваша компания какие-либо преимущества от ухода с рынка иностранных сетей? Например, приток новой аудитории или помещения в удачных локациях? Остаются ли свободные ниши сейчас?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия»:
— В период закрытия McDonald's мы заметили существенный приток потребителей к нам, но коллеги, запустившие «Вкусно — и точка», относительно быстро сбалансировали ситуацию. В любом случае этот период стал для нас временем возможностей: кто-то из наших гостей попробовал «Додо» впервые и остался с нами. Благодаря этому мы увеличили свою клиентскую базу.
После ухода зарубежных компаний с российского рынка часть помещений освободилась. Мы стараемся занимать их, но уровень конкуренции и арендных ставок остались не менее высокими, чем раньше: на качественные помещения всегда много желающих. Стоит отметить, что точки иностранных брендов закрываются не только из-за обострения политической ситуации, но и просто в результате конкуренции.
— Изменились ли маркетинговая политика, рекламный бюджет вашей компании за последний год? Как вы адаптировались к запрету в России крупных социальных сетей и отключению рекламы в Google? На какие каналы коммуникации делаете ставку?
Максим Федоров, CMO Global Dodo Pizza:
— Наш маркетинговый бюджет растет пропорционально выручке сети, так как партнеры-франчайзи отчисляют на маркетинг фиксированную долю от выручки. Безусловно, за последний год произошло много тактических изменений в маркетинговой стратегии, но наш фокус остался неизменным — это качество контакта с пользователями. Мы работаем на высококонкурентном рекламном рынке, ставим перед собой задачу не потеряться в информационном потоке, быть более близкими и понятными. Сначала выстраиваем контакт с широкой аудиторией для построения знания, а потом —целевой контакт по интересам наших аудиторий.
После запрета рекламы на некоторых ключевых площадках мы полностью пересобрали медиа сплит. Летом 2022 года мы зафиксировали значительную просадку в трафике, но уже осенью адаптировались и вышли на докризисные объемы. Мы поняли, что нельзя фокусироваться на нескольких инструментах: всегда должна быть альтернатива для диверсификации. И сейчас мы постоянно тестируем новые каналы, преимущественно DSP (программатик). Работаем с площадками напрямую силами внутренней медиакоманды. Это позволяет нам получать больше информации для принятия решений, быть более гибкими в зависимости от потребностей бизнеса и расширять возможности для качественных экспериментов. Мы запускаем спецпроекты и партнерские программы, делаем интеграции с блогерами и стримерами. Измеряем вклад каждого канала в бизнес-показатели: заказы, выручка.
— Используете ли вы в своем бизнесе новые технологические решения (например, роботов, доставку дронами, решения на основе AI и т. д.)?
Арсений Васильев, CEO Dodo Engineering:
— Наш бизнес сам по себе — это новое технологическое решение. Система Dodo IS оцифровывает все бизнес-процессы от заказа до доставки, от цепочки поставок до производства. Ее основное преимущество в том, что это — единый взаимосвязанный комплекс. Мы контролируем всю цепочку доставки ценности и имеем большой объем данных для принятия правильных управленческих решений.
Что касается новых технологий, то это просто инструменты, и мы отталкиваемся от потребностей бизнеса. Например, мы уже активно используем AI в маркетинге, а сейчас планируем активно внедрять его для улучшения производственных процессов и наращивания внутренней экспертизы. AI — достаточно понятный инструмент с большим количеством готовых решений. Многие игроки на рынке общепита используют его для оптимизации производственных процессов и (или) улучшения клиентского опыта.
Одно из наших перспективных направлений — IoT-разработка: не только написание софта, но и разработка собственного оборудования. Например, «умная выдача», которую мы внедряем в пиццериях и в кофейнях «Дринкит». Она одновременно облегчает процесс выдачи напитка для бариста и улучшает клиентский опыт посетителей. Такие решения сложно повторить, и они выделяют нас на фоне других, становятся нашим конкурентным преимуществом.
В целом создать преимущество помогают не только новые технологии, но и качественные проработки уже привычных. Например, мы пересмотрели знакомые всем киоски самообслуживания: сфокусировались на элегантности, дизайне и скорости работы. Планируем то же самое сделать и с мобильными приложениями. Но это не отменяет того, что мы активно следим за технологическими новинками и думаем об их внедрении в Dodo IS.
— Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 – 2024 годах? Есть ли планы по открытиям новых ресторанов и расширению географии сети, выходу на рынки зарубежных стран, развитию проектов других форматов?
Дмитрий Соловьев, CEO «Додо Пицца Евразия» (по РФ, Беларуси и Казахстану):
— У нас определенно большой потенциал для роста на российском рынке. «Додо Пицца» по-прежнему неравномерно представлена по России. Есть, например, города-миллионники, в которых нам еще далеко до лидерства в сегменте пиццерий.
Также мы планируем уплотнять наше присутствие в регионах с высоким проникновением бренда за счет строительства новых пиццерий в дополнение к существующим. Даже при существенном покрытии это даст бо́льшую представленность, увеличит скорость доставки и разгрузит другие рестораны города в часы-пик.
Кроме того, сейчас мы рассматриваем открытие наших пиццерий в городах с населением меньше 100 тыс. человек, в которые мы ранее выходили с большой осторожностью. Сейчас занимаемся разработкой подходящего формата.
Развиваются и другие наши концепции внутри холдинга Dodo Brands. Например, недавно мы объявили об открытии франчайзинга в нашем кофейном стартапе «Дринкит». Масштабирование стартапов внутри компании — еще одно направление деятельности, на котором мы планируем сфокусироваться в ближайшие годы.
Илья Зомба, Head of IMF (по международному направлению):
— В 2023–2024 годах у нас планах продолжить активное развитие за рубежом. В конце июля открылась первая пиццерия в Армении, и это — только начало. Вместе с нашими опытными франчайзи мы выходим на рынок ОАЭ. Скоро откроется первая пиццерия в Турции, потом на Кипре, в Сербии, Хорватии, Болгарии, Грузии, Азербайджане и на Бали. Во все эти страны уже проданы мастер-франшизы. Также активно растет число пиццерий у наших действующих партнеров-франчайзи в Узбекистане, Румынии и Нигерии.
Если говорить о цифрах, то сейчас у нас 55 пиццерий. К концу 2023 года их будет около 85, а к концу 2024 года мы планируем удвоить их количество и довести примерно до 200 пиццерий за пределами наших домашних рынков в РФ, Беларуси и Казахстане.
