― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― В 2022 году «СберМаркет» продолжил укреплять позиции в сегменте e-grocery. Для этого мы сфокусировались на развитии сервиса с точки зрения выгоды для клиента. По нашему мнению, сегодня это один из наиболее устойчивых драйверов роста.
Сервис продолжил развивать действующие и заключать новые партнерства. Так, число ретейлеров превысило 150 торговых сетей, клиентов рекламной платформы «СберМаркета» – 167, курьеров и сборщиков – 46 тыс. Это рост от 1,2 до 1,5 раза в зависимости от категории.
При этом с действующими партнерами мы непрерывно улучшаем продукт и операционную эффективность и реализуем совместные проекты. Так, в 2022 г. мы запустили виртуальные кассы в METRO, out-of-stock модель и выдачу заказов на парковке с «Ашаном», совместную маркетинговую акцию «Дешевле, чем в магазине» с целым рядом наших партнеров.
В 2022 году мы перезапустили рекламную платформу, предложив рынку эффективный рекламный инструмент. Выручка платформы выросла на 55% на фоне снижающегося рынка рекламы. Это еще один мощный драйвер нашего развития.
Кроме того, мы продолжаем развивать перспективные операционные модели (экспресс-доставку и самовывоз) и тестируем новые направления бизнеса. Так, в конце года «СберМаркет» в пилотном режиме запустил доставку из ресторанов в нескольких городах.
― Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент e-grocery в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― Сегодня мы наблюдаем на рынке ряд трендов — рост запроса клиентов на выгодные покупки, а также снижение значимости фактора скорости доставки, укрепление привычки потребителей к бесплатной доставке, ускорение ротации ассортимента и повышение промоактивности ретейлеров. В ответ на запрос клиентов мы продолжаем развивать сервис с точки зрения выгоды.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Заметен ли тренд на сокращение спроса в отдельных категориях или увеличение закупок впрок? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат и количества импульсивных покупок?
― В 2022 году востребованность онлайн-покупок продолжила расти.
В течение 2022 года клиенты в сегменте e-grocery более рационально подходили к покупкам продуктов и товаров из категории non-food. Почти каждый пользователь «СберМаркета» добавлял в корзину акционные товары. Большой популярностью пользовалась запущенная сервисом акция «Дешевле, чем в магазине»: россияне купили более 1 млн товаров этой категории. Всего благодаря «СберМаркету» клиенты сэкономили ₽18,7 млрд на онлайн-покупках.
В течение года мы отмечали волнообразные тренды потребления. Например, весенний спрос в некоторые периоды был сравним с декабрьским, когда покупатели традиционно закупают продукты впрок при подготовке к новогодним праздникам. Ближе к лету спрос вернулся к прежним значениям, и набор товаров в корзине стал типичным — большую часть занимали товары фреш: молочные продукты, овощи.
Летом был традиционно низкий для e-grocery сезон, когда рост немного замедлился. Но осенью и зимой рынок доставки продуктов снова начал активно расти, и в пиковые дни декабря количество заказов в «СберМаркете» составляло около 230 тыс.
― Как Вы оцениваете текущий уровень конкуренции в сегменте e-grocery и как планируете выдерживать борьбу за потребителя?
― Рынок e-grocery остается крайне высококонкурентным, и в 2022 году эта конкуренция усилилась. Сегодня, помимо «СберМаркета», еще 5 компаний имеют существенные доли на рынке. Лидерские позиции в сегменте нам помогают укреплять развитие сервиса с точки зрения выгоды для клиентов, непрерывное улучшение качества и повышение скорости сервиса. Кроме того, мы запустили новое направление доставки готовой еды из ресторанов в пилотном режиме.
― Как развивается ситуация в сегменте e-grocery в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Рынок e-grocery в регионах развивается схожим образом, что и в столице, но с отставанием в несколько лет. По результатам 2022 года, уровень проникновения e-grocery в столицах, по нашим оценкам, составил около 6%, а в регионах — 1,5–2%. Подобный уровень проникновения в Москве и Санкт-Петербурге был достигнут на стыке 2019–2020 годов. Таким образом, постепенно привычка заказывать онлайн распространяется и в регионах.
― Развиваете ли вы альтернативные каналы продаж (вендинг, умные холодильники, микромаркеты, продажи на сторонних онлайн-площадках, b2b-направление и т.д.)? Какие результаты показывают подобные форматы? Как оцениваете их перспективы?
― «СберМаркет» активно развивает направление B2B (продаж корпоративным клиентам), и в течение последних двух лет мы отмечаем, что онлайн в этом сегменте активно вытесняет модель личных продаж. Интерес B2B-аудитории к онлайн-покупкам подтверждается и ростом продаж корпоративным клиентам в «СберМаркете» — по сравнению с предыдущим годом они выросли в 2 раза.
Как и B2C-потребители, наши корпоративные клиенты предпочитают выбирать из широкого ассортимента товаров. Сейчас в «СберМаркете» закупки для бизнеса доступны из магазинов более чем 50 ретейлеров во всех городах России. А чтобы дать возможность нашим B2B-пользователям закрыть все потребности «в одном окне», мы развиваем и сотрудничество с non-food-ретейлерами. Благодаря этому корпоративные клиенты могут приобрести в «СберМаркете» канцелярские товары, офисную технику и мебель.
В сегменте B2B, так же, как и в B2C, большую роль играет фактор выгоды. Поэтому весной 2022 года специально для корпоративных клиентов мы запустили акционную механику Buy More Pay Less. Участвующие в акциях товары бизнес приобретает со скидками 3%, 5% и 7% в зависимости от объема закупки. Кроме того, в нашем сервисе есть такая услуга как «Рассрочка для бизнеса». Она оформляется в несколько кликов и позволяет получать все необходимое сейчас, а оплачивать позже, таким образом сохраняя средства на счету или высвобождая ресурсы для инвестиций в развитие.
Еще одно важное и перспективное направление в сегменте B2B — это возможность включить доставку товаров из «СберМаркета» в социальный пакет сотрудников. В третьем квартале 2022 года команда B2B-направления запустила услугу «Забота о сотрудниках». С помощью нее компании могут позаботиться о сотрудниках и сэкономить их время, включив в их соцпакет доставку товаров из любимых супермаркетов и аптек.
Для каждого сотрудника работодатель выделяет персональный лимит на покупки, который можно проверить в личном кабинете сервиса. Услуга «Забота о сотрудниках» доступна в более чем 160 городах России — везде, где работает «СберМаркет».
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― «СберМаркет» продолжает усиливать персонализацию для клиентов в мобильном приложении и на сайте. Наша цель — предоставлять максимально подходящие клиентам предложения. Новые функции позволяют клиентам быстрее выбрать необходимые товары и увидеть, сколько они экономят на скидках. Так, в третьем квартале 2022 года мы запустили межретейлерный поиск. Эта функция позволяет искать товары в магазинах любой розничной сети на платформе и сравнивать цены. Порядка 30% клиентов регулярно используют эту функцию и, таким образом, совершают наиболее выгодные покупки в сервисе.
Кроме того, клиенты могут оплачивать заказы частями.
Сервис также работает над усилением программ лояльности. Расширены возможности получения бонусов «СберСпасибо» за покупки: накапливать и списывать бонусы теперь можно, расплачиваясь картой любого банка, — ранее бонусы были доступны только держателям карт «Сбера». Для этого необходимо авторизоваться через «Сбер ID». Баланс бонусов всегда доступен в приложении.
На текущий момент более 70% клиентов «СберМаркета» — участники программы «СберСпасибо», которые списывают и копят бонусы при покупках.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― «СберМаркет» — сервис, который исторически фокусировался на плановой доставке. Она продолжает занимать бОльшую долю в заказах клиентов. Тем не менее мы наблюдаем рост доли заказов в экспресс-доставке и самовывозе. По итогам 2022 года доля экспресс-заказов выросла на 11,5%. Число заказов с самовывозом также стабильно растет.
― Изменилась ли маркетинговая политика вашей компании за последнее время? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки некоторых иностранных соцсетей)?
― В прошлом году мы изменили подход к использованию маркетинговых инструментов. Нам удалось сохранить эффективность привлечения пользователей и коммуникации с ними с помощью новых performance-инструментов, направлений в медийной рекламе, а также за счет развития собственных каналов в социальных сетях, таких как Telegram и VK.
Мы начали наращивать объемы в российских рекламных сетях Яндекс и VK/myTarget. Сейчас, с точки зрения привлечения пользователей в мобильное приложение, достаточно хорошо себя показывает VK.
При этом мы стали активнее заниматься закупкой программатика, прирост YOY достаточно значительный, но это также может быть связано с эффектом низкой базы прошлого года.
Еще одно важное направление, которое хорошо себя показало в маркетинге в течение 2022 года, — это масштабирование in-app и CPA-закупок. Именно эти направления сейчас выступают одними из главных драйверов роста количества новых клиентов в сервисе.
Во второй половине 2022 года мы развивали региональный маркетинг. Рекламные кампании 360 в городах-миллионниках стали драйвером роста сервиса в регионах. При переходе на локальные коммуникации в регионах мы заново протестировали множество офлайн-каналов, таких как раздача листовок, реклама в жилых домах, ТЦ и БЦ, реклама на авто, в общественном транспорте, локальные мероприятия.
С точки зрения офлайн-медиа каналов мы по-прежнему делаем ставку на классические ТВ, ООН, радио и локальный индор. Все каналы адаптируются под конкретное ГЕО с помощью уникальной коммуникации и промопредложений.
Среди других новых и при этом эффективных каналов коммуникации с пользователями мы выделяем Telegram. Сегодня это площадка, на которой бренды создают и развивают собственные медиа, запускают вирусные кампании и генерируют приток новых клиентов. В телеграм-канале «СберМаркета» на данный момент 215,5 тыс. подписчиков. Подписчики канала становятся клиентами, применяют опубликованные промокоды и показывают высокий коэффициент удержания (retention rate). Хорошо себя показал инструмент вирусных кампаний внутри мессенджера. Так, рекламный ролик «СберМаркет горяч» получил охват более 2 млн в Telegram-каналах, а стикерпак с использованием UGC-контента скачали почти 4 тыс. человек.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― Мы не раскрываем конкретных планов, но мы продолжим укреплять лидерство на рынке. Нашими фокусами останутся выгода для клиента, скорость и операционная эффективность.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-grocery санкций, экономической неопределенности и других сопутствующих факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― Темпы роста рынка e-grocery в прошлом году снизились относительно тех прогнозов, которые давались в начале 2022 года. В то же время онлайн площадки помогают потребителям искать наиболее выгодные предложения.
Ценовой индекс (уровень цен относительно среднего значения) в онлайне выше, чем в офлайне из-за разницы в ассортименте. Однако, по данным NielsenIQ, ситуация противоположная, если мы возьмем наиболее популярные товары, т.е. KVI, которые составляют основную часть потребительской корзины. Цены на 15 из 20 самых продаваемых товаров — ниже в онлайне.
В целом, 73% опрошенных потребителей сравнивают цены на большинство продуктов в онлайн- и офлайн-магазинах. И почти половина из них считают, что могут найти товар дешевле именно в онлайне.
Вдобавок к этому мы видим, что рынок e-grocery в России находится на начальном уровне развития, по сравнению с зарубежными рынками. Уровень проникновения e-grocery в общем рынке food-ретейла в России заметно ниже, есть еще огромный потенциал роста.
