― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2022 год?
― Как и для всех игроков на нашем рынке, для «Яндекс.Маркета» 2022 год стал сложным, но очень интересным. Это был период поиска новых возможностей, которые помогли нам и нашим партнерам адаптироваться в меняющихся условиях. Мы улучшали сервис для покупателей, расширяли ассортимент товаров, развивали сотрудничество с продавцами и логистику — и делали это в то время, когда количество рисков всё увеличивалось.
В прошлом году мы вывели на полную мощность несколько фулфилмент-центров — в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Самаре. У «Маркета» появилось отдельное направление складской автоматизации: роботы уже помогают людям на складах проводить инвентаризацию товаров и работать с грузами. Мы активно инвестировали в сеть пунктов выдачи заказов «Маркета», которая в 2022 году выросла в 2,8 раза, а также масштабировали наш сервис «доставки по клику» (когда посылку «Маркета» клиенту привозят из ближайшего даркстора «Лавки») и возможность оплаты покупки по частям с помощью «Сплита».
На сервисе было много важных изменений и для продавцов — в личном кабинете и в работе с контентной платформой. Мы сделали ещё прозрачнее бухгалтерию и отчётность на маркетплейсе. И, пожалуй, самое главное для наших продавцов — у нас комиссия по-прежнему меньше, чем у других игроков рынка маркетплейсов. Также мы интегрировали рекламную платформу «Маркета» с «Директом» и запустили умные рекомендации, с помощью которых можно эффективнее настроить рекламу товаров на маркетплейсе. А тем, кто хочет открыть пункт выдачи заказов (ПВЗ), стали помогать выбрать такие локации, в которых пункты будут приносить как можно больший доход.
Для поддержки локальных fashion-брендов на «Маркете» появилось отдельное пространство — «модный Универмаг». В нём производители одежды и обуви могут создавать фирменные витрины в своей стилистике. Мы запустили на «Маркете» раздел «Ресейл», в котором можно купить подержанные товары или, наоборот, продать ненужное. Вышли в B2B-сегмент — запустили «Маркет для бизнеса». Этот сервис позволяет юрлицам покупать товары мелким и крупным оптом.
Все эти и другие проекты дали свои плоды: за 2022 год товарооборот «Маркета» увеличился почти в 2 раза по сравнению с 2021 годом. При этом эффективность нашего бизнеса весь год повышалась — если сравнивать декабрь с январем 2022 года, то улучшение юнит-экономики составило 13 п.п.
― Какое влияние оказали антироссийские санкции, волатильность рубля, нарушение логистических цепочек и др. факторы на ваш бизнес и на сегмент в целом? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации? Пришлось ли вносить коррективы в планы по развитию?
― Февраль и март 2022 года были периодом неопределённости — речь не только про «Маркет», но и про продавцов, которые на нём торгуют. Больше 80% товарооборота сервиса приходится на магазины-партнёры. Чтобы развивать «Маркет», нам нужно было активно поддерживать наших партнёров в этот период. Как только на рынке обострилась ситуация, мы сразу приняли ряд мер для поддержки партнеров — переводили им деньги за заказы каждый день по самому низкому тарифу, смягчили подход к расчету индекса качества, предложили пониженную комиссию и выгодные условия хранения для отдельных категорий товаров. В результате ассортимент на сервисе заметно вырос: количество товаров увеличилось за год более чем в 2 раза и сейчас составляет почти 50 млн, год назад — около 20 млн. При этом в самые тяжелые месяцы 2022 года мы смогли не только не растерять продавцов, но даже увеличить их количество на площадке.
Разумеется, в начале 2022 года мы уже начали делать большое количество проектов — и в новой реальности часть из них обрели дополнительные смыслы. Например, в разделе «Ресейл» на «Маркете» покупатели могут купить товары зарубежных брендов, которые в магазинах теперь может быть трудно найти. В «Универмаге» можно открыть для себя новые бренды одежды и обуви, которые могут стать альтернативой зарубежным модным маркам, покинувшим российский рынок. На протяжении года было много таких примеров, при этом мы запускали и другие проекты — с учётом новых условий.
― Насколько заметны проблемы с ассортиментом из-за ухода иностранных брендов, затруднений в логистике и роста цен на импортные товары? В каких товарных категориях наблюдаются трудности? Используете ли Вы возможность осуществления параллельного импорта и как оцениваете данный механизм?
― В феврале и марте прошлого года было временное сужение ассортимента товаров в некоторых категориях. Но продавцы быстро адаптировались в новых условиях, и ассортимент на «Маркете» увеличивался весь год. Мы и сами расширили ассортимент товарами, которые выпустили под собственными торговыми марками, — например, начали продавать аксессуары Commo для электроники (которая уже занимает 1-2 место в продажах на «Маркете» в соответствующих категориях), бытовую технику Tuvio и детские товары Junion.
Закупки в других странах также позволили дополнить ассортимент на «Маркете». Мы начали развивать направление прямого импорта в самом начале года, а позднее расширили его. Активная работа с зарубежными партнёрами позволила нам весь год обеспечивать бесперебойные поставки товаров из разных стран, чтобы у покупателей всегда был на «Маркете» широкий выбор товаров. При этом ассортимент, который можно напрямую закупать у иностранных производителей, гораздо шире, чем список товаров, разрешенных к ввозу по параллельному импорту.
― Как вы оцениваете влияние от ухода или приостановки работы в России ряда иностранных компаний? Как это повлияло на бизнес вашей компании? Смогут ли отечественные производители удовлетворить спрос?
― Это влияние играет важную роль только в краткосрочной перспективе. Предприниматели в России всегда отличались способностью подстроиться под любую ситуацию. Когда в прошлом году тот или иной бренд объявлял об уходе из страны, спустя несколько недель продавцы начинали снова ввозить его товары в Россию, но уже по параллельному или прямому импорту. Так что существенных негативных эффектов мы не увидели. Отечественные предприятия, производящие локально товары международных брендов, часто лишались этой возможности из-за отзыва торговых марок и лицензий — и им адаптироваться уже гораздо сложнее. Нужно загружать мощности фабрик и заводов. Однако уже к концу 2022 года многим производствам удалось переориентироваться — и мы верим, что российское производство догонит спрос предложением в этом году.
― Продаются ли на Вашей площадке товары ушедших брендов, недоступные в традиционной рознице? Ощутили ли Вы новую волну миграции покупателей в онлайн в связи с закрытием магазинов иностранных брендов в традиционной рознице?
― Да, например, летом на «Маркете» появились товары фабрик, сотрудничавших с известной шведской сетью «ИКЕА». А осенью «Маркет» выкупил все товары российского подразделения «ИКЕА» и запустил их продажи. Это больше 20 млн самых разных товаров — от мебели до детских игрушек. Мы видим стабильно высокий интерес покупателей к товарам «ИКЕА».
Широкий ассортимент и удобная доставка, разумеется, продолжают привлекать все больше пользователей на «Маркет». Так, количество активных покупателей на сервисе (тех, кто сделал хотя бы один заказ за последние 12 месяцев) в IV квартале 2022 года выросло на 43% по сравнению с таким же периодом годом раньше и достигло 14 млн.
В целом по итогам года мы видим, что темпы роста аудитории онлайн-покупателей в России ускорились. По данным ежегодного исследования «Маркета» и GfK, в 2022 году доля онлайн-покупателей среди жителей России в возрасте 16-55 лет выросла на 6 п.п. — до 58% по сравнению с 2021 годом. При этом в 2021 году аудитория онлайн-покупателей составляла 52%, что на 2 п.п. выше, чем в 2020 году.
― Как менялось потребительское поведение россиян в течение года? Наблюдался ли ажиотажный спрос в марте, сентябре или в другое время? Ожидаете ли Вы перехода россиян к сберегательной стратегии, сокращения трат, количества импульсивных и дорогостоящих покупок?
― Февраль и март — это традиционно высокий сезон: многие покупают подарки к 23 февраля и 8 марта. Прошлый год не стал исключением, несмотря на то, что люди пребывали в состоянии неопределенности. Помимо подарков, клиенты активно заказывали на «Маркете» товары, покупку которых раньше откладывали, — например, бытовую технику и электронику. Это классическое поведение в период волатильности курсов валют и перебоев в поставках. А ещё люди заказывали целыми партиями недорогие товары впрок — такие как продукты длительного хранения. Уже в апреле показатели продаж вернулись к стандартным значениям с учётом сезонности. Затем рынок слегка замедлился — на наш взгляд, потребители начали более осознанно относиться к покупкам после повышенного спроса в феврале и марте. А осенью всплеск покупательского спроса традиционно был в ноябре и декабре — в этот период обычно проходят крупные распродажи.
Развитие электронной торговли даёт покупателям новые возможности, которые особенно актуальны сегодня. Например, на «Маркете» люди теперь могут покупать подержанные товары так же, как уже привыкли заказывать новые: быстро и удобно. Или другой пример: за покупку на «Маркете» можно рассчитаться с помощью сервиса «Сплит» — заплатить часть суммы сразу, а остальное потом. В 2022 году популярность этого сервиса заметно выросла, причём с его помощью покупатели платят не только за дорогие товары (например, бытовую технику или мебель), но и за товары повседневного спроса. Мы думаем, что и продажи подержанных товаров, и оплата через «Сплит» останутся востребованными в ближайшие годы, — и планируем развивать дальше эти направления.
― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Как ведут себя продажи в сегментах fashion, продуктов питания, детских товаров, цифровой и бытовой техники? Какова их доля в вашем обороте? Появились ли новые категории товаров на вашей площадке? Как оцениваете перспективы их развития?
― «Яндекс.Маркет» в 2022 году продолжал активно развиваться как мультикатегорийный маркетплейс. Традиционно топовая категория электроники и бытовой техники занимает около 40% в структуре товарооборота ecom-сервисов «Яндекса». Отличные результаты стабильно показывает категория товаров повседневного спроса — на неё приходится около трети товарооборота. Ежеквартально увеличивается доля продаж в категории товаров для дома — и сейчас составляет пятую часть от всех продаж. В 2022 году по сравнению с 2021 вырос оборот в категориях одежды и обуви, а также детских товаров.
Если говорить про новые категории, которые появились на «Маркете» в 2022 году, то стоит отметить «Ресейл». Мы первыми среди маркетплейсов вышли в этот сегмент. Для этого наладили сотрудничество с партнёрами, которые специализируются на ресейле. Вместе с ними мы сделали так, чтобы выбирать и заказывать подержанные товары на «Маркете» покупателям было так же удобно, как новые. Весной мы запустили ресейл премиальных аксессуаров вместе с the Cultt — партнёром, который давно работает в этой сфере. Затем с другими партнёрами запустили также ресейл смартфонов, детских колясок, автошин и других товаров.
― Насколько за последний год удалось расширить ассортимент и увеличить количество продавцов на площадке? Как сейчас развиваете отношения с партнерами? Будет ли трансформироваться модель работы с партнерами, стратегии по их привлечению и удержанию?
― Ассортимент на «Маркете» за последний год вырос более чем в 2 раза и приблизился к 50 млн товаров. Количество тех, кто продаёт товары на сервисе, тоже удвоилось за год. Всего с «Маркетом» сотрудничают в качестве продавцов больше 65 тыс. бизнесов, и их число продолжает расти.
В 2022 году «Маркет» продолжал активно развивать свою логистическую инфраструктуру. Несколько наших региональных фулфилмент-центров начали работать на полную мощность. Заметно расширилась сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которую мы развиваем вместе с партнёрами. Сегодня по всей стране работают уже более 10 тыс. таких пунктов. Всё больше ПВЗ не только выдают заказы покупателям, но и принимают их от продавцов. Для магазинов это удобно: можно отгрузить товары в ближайший пункт, а не везти их, например, в наш фулфилмент-центр.
Прошлой осенью мы запустили несколько важных проектов для продавцов. Во-первых, научили рекламную платформу «Маркета» работать с «Директом». Магазины теперь могут продвигать товары не только на маркетплейсе, но и во всей рекламной сети «Яндекса» — это больше 55 тыс. онлайн-площадок. Второе — на «Маркете» теперь могут продавать товары и самозанятые, раньше это было доступно только юрлицам. Ещё «Маркет» запустил реферальную программу для бизнеса, которая помогает заработать на привлечении новых продавцов на сервис. Также мы создали программу лояльности для активных продавцов на «Маркете». Планируем и дальше запускать новые услуги и проекты для партнёров — например, недавно у продавцов на «Маркете» появилась возможность быстро получить деньги на развитие бизнеса, а вернуть их потом.
Чтобы привлекать новых продавцов, весь прошлый год «Маркет» предлагал бизнесу разные преимущества с учётом потребностей магазинов. Так, для брендов одежды и обуви мы временно уменьшили почти до нуля комиссию за продажи на сервисе. А для продавцов недорогих товаров снизили стоимость основных услуг «Маркета», в том числе логистики, — и не временно, а бессрочно. Мы рассказали про это продавцам на нашей ежегодной конференции «E-com сфера» в ноябре, и они очень позитивно восприняли такую новость.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Рост проникновения электронной торговли в российских регионах остаётся одним из главных стимулов её развития. Согласно исследованию «Маркета» и GfK, в 2022 году доля онлайн-покупателей в городах с населением больше 500 тыс. жителей выросла на 4 п.п. — до 65%. В городах с населением 100–500 тыс. человек товары покупают онлайн 65% жителей — рост на 5 п.п. В малых городах и сёлах почти каждый второй житель (48%) делает покупки в интернете — этот показатель за год увеличился на 5 п.п.
В Москве проникновение онлайн-торговли уже находится на высоком уровне: доля онлайн-покупателей в столице в 2022 году составила 76%. Однако стоит отметить, что темпы роста проникновения здесь тоже высокие — этот показатель вырос на 6 п.п. за год.
В целом в России сохраняется большой потенциал для того, чтобы проникновение онлайн-торговли в России продолжало расти. Изначально высокое проникновение было в низкочастотных категориях товаров — это такие товары, которые покупатели заказывают не каждый день и даже неделю: например, одежда и бытовая техника. Теперь проникновение продолжает расти в том числе потому, что люди всё активнее покупают товары высокочастотных категорий — например, продукты питания и бытовую химию. К слову, в странах с наиболее развитой электронной торговлей её проникновение может достигать 70-80%.
Мы учитываем эту динамику и продолжаем развивать логистику в регионах. Помимо складов, мы также фокусируемся на сети пунктов выдачи товаров и планируем расширить её в этом году вдвое. Помимо этого, в регионах мы развиваем совместный проект с «Яндекс.Лавкой» по доставке из дарксторов, который дополнительно стимулирует приток новых пользователей и рост высокочастотных категорий товаров на «Маркете».
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― На «Маркете», как и на многих других сервисах «Яндекса», действует «Плюс» — подписка, которая даёт много разных преимуществ. Например, за покупки на «Маркете» подписчики могут получать кешбэк баллами «Плюса», которые потом можно потратить на новые заказы. С подпиской «Плюса» также доступна бесплатная доставка из «Маркета», если потратить на покупку больше определённой суммы. По нашим данным, пользователи «Плюса» в 2,4 раза чаще других возвращаются на «Маркет» за покупками.
На конец 2022 года аудитория «Плюса» составляла 19,3 млн подписчиков. У «Маркета» 14 млн активных покупателей — и значит, есть большой потенциал для увеличения лояльной аудитории из числа тех, кто пользуется «Плюсом».
Персонализация на нашем сервисе, конечно есть. По сути, у каждого человека свой «Маркет». Чтобы помочь человеку сориентироваться в миллионах предложений на маркетплейсе, мы показываем ему самые подходящие товары на главной странице, в поисковой выдаче, в корзине. На «Маркете» множество категорий, у каждой свои особенности, которые нужно учитывать. Смартфоны, комоды, автошины, кроссовки, шампуни — всё это совершенно разные вещи. Очень важно понимать, товар какой категории ищет человек и какие фильтры он хотел бы настроить в зависимости от его первого запроса.
Для персонализации мы также используем нейросеть. Например, в категориях модной одежды и обуви находить товары помогает нейросеть, которую мы обучили с помощью профессиональных стилистов. Теперь при поиске в этих категориях сервис показывает наиболее подходящие конкретному покупателю товары разных брендов. Мы собираемся научить нейросеть находить товары и в других категориях — в частности, товары для дома. Например, вы выбрали люстру на «Маркете» — и в рекомендациях к ней должны показываться только те лампочки, которые подходят именно для этой люстры.
― Изменилась ли маркетинговая политика вашей компании за последнее время? Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами сейчас делаете ставку (особенно в условиях блокировки Facebook, Instagram, TikTok и Twitter)?
― «Маркет» — это часть большой экосистемы «Яндекса», и нам доступен большой выбор рекламных инструментов. Например, мы можем использовать инструменты продвижения в поиске «Яндекса», его рекламной сети и приложениях других сервисов.
Из-за ухода больших рекламных площадок, которые вы назвали, мы видим, что российские компании стали изменять свою структуру маркетинговых расходов. Теперь они все больше денег направляют в охватные, классические каналы — наружную рекламу, офлайн, мероприятия, ТВ-маркетинг. Не стали исключением и мы. В 2022 году мы много инвестировали в визуальное присутствие «Маркета» в городах. Люди каждый день видят проезжающие автомобили с логотипом «Маркета», получают заказы в наших фирменных коробках и пакетах, видят биллборды и рекламу на ТВ, проходят мимо ПВЗ с нашим брендингом. Кстати, поэтому расширение сети ПВЗ помогает нам решать не только логистические, но и маркетинговые задачи.
Нам важно также, чтобы бренд «Маркета» присутствовал в крупных городских пространствах. Например, минувшим летом мы организовали зону отдыха «Маркета» в Парке Горького, а зимой наша брендированная зона появилась на катке в этом же парке. Мы не просто делаем брендинг в популярных местах — мы создаём зоны с разными активностями для посетителей, чтобы они могли приятно провести время с «Маркетом».
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность экспресс-доставки? Как оцениваете динамику соотношения самовывоза и курьерской доставки?
― Большой популярностью пользуются ПВЗ: покупатель может заказать доставку в ближайший пункт и забрать посылку в удобное время. Востребованность этой услуги подтверждают и данные исследования «Маркета» и GfK: 74% онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год забирали заказы в ПВЗ или магазине (на 2 п.п. больше, чем год назад).
Мы считаем, что в структуре способов доставки оптимальное соотношение — это примерно 60% заказов с доставкой в пункты выдачи и 40% заказов с доставкой других видов, например, клиенту домой. И у нас это соотношение примерно такое. Экспресс-доставка занимает около 6%, и это значительная доля, потому что эта услуга доступна для большого количества товаров (больше 2 млн), но не для всего ассортимента «Маркета».
Если говорить про оплату, мы видим, что вопреки распространенному убеждению, что в период кризиса растет популярность наличных, в 2022 году такого не произошло. Около 85% заказов на «Маркете» покупатели оплачивают сразу в онлайне, хотя можно рассчитаться за покупку и наличными при получении. Это косвенно подтверждает, что доверие покупателей к маркетплейсам растет и люди не боятся сначала отдать деньги, а потом получить покупку.
― Какие направления деятельности будут в фокусе вашей компании в 2023 г.? Есть ли планы по расширению географии доставки, наращиванию логистической инфраструктуры, экспериментам с новыми форматами работы? Или же вы сосредоточитесь на оптимизации бизнеса и адаптации деятельности компании к текущей кризисной ситуации?
― Один из наших главных приоритетов — развитие высокочастотных категорий на «Маркете». Например, это товары для детей и для дома. В случае с товарами для дома нам помогает то, что сейчас мы единственная площадка в стране, на которой можно официально купить товары «ИКЕА» — это органически повышает интерес покупателей ко всей этой категории. В товарах для детей мы пока только начинаем развиваться, но приложим все усилия, чтобы родители могли заказать на «Маркете» все для своих дочерей и сыновей.
Второй самый важный приоритет — дальнейшее развитие логистики. В 2023 году мы продолжим расширять сеть ПВЗ — будем развивать ее как по франшизной схеме, так и открывать флагманские пункты выдачи самостоятельно — это будут средние и большие пространства, где можно не только получать посылки, но и погрузиться в мир сервисов «Яндекса»: пообщаться с «Алисой», посмотреть «Яндекс ТВ», доехать до ПВЗ на самокате Go и заказать продукты из соседней «Лавки», пока вы, к примеру, примеряете вещи, заказанные на «Маркете».
Третий приоритет (но не по значимости) — это развитие рекламной платформы «Маркета». Тренд во всем мире таков, что трафик, связанный с товарными запросами, концентрируется на маркетплейсах. Наше преимущество в том, что мы — часть «Яндекса», у нас есть доступ к его многолетнему опыту на рекламном рынке. Мы планируем дополнять возможности «Яндекса» инструментами маркетплейса, что поможет сделать инвестиции продавцов в рекламу еще эффективнее.
Особое внимание мы будем уделять контенту на «Маркете». Недавно мы запустили на сервисе шоты — короткие видео с товарами из ассортимента «Маркета». В 2023 году мы будем активно развивать это направление.
В этом году мы продолжим добавлять на «Маркет» новые категории товаров. Уже весной стартует эксперимент по дистанционной торговле рецептурными лекарствами — и мы собираемся в нём участвовать. Также все ближе к реализации дистанционная продажа алкогольной продукции — это тоже одно из наших потенциальных направлений.
― Как вы считаете, насколько сильным окажется влияние на рынок e-commerce санкций, экономической неопределенности и других сопутствующих факторов? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1-2 года?
― Мы считаем, что прямого долгосрочного эффекта такие риски не несут. Маркетплейсы — это в принципе молодая отрасль, которая все время существовала в режиме постоянной адаптации. Поставщики подстроятся, цепочки поставок организуются, потребители немного изменят свое поведение, но это все — просто развитие спроса и предложения на поле, на котором мы играем.
Подавляющее большинство маркетплейсов сейчас убыточны для своих акционеров и в перспективе 1–2 лет, на наш взгляд, тренд «бесконечного роста за любые инвестиции» должен все больше меняться в сторону «умеренного роста за адекватные инвестиции». Все более важным становится то, как бизнес контролирует свою затратную часть и управляет денежными потоками.
Это не значит, что электронная торговля замедлит рост до темпов офлайн-ретейла. E-com продолжит расти на десятки процентов год к году, а некоторые игроки — даже кратно, так как проникновение онлайна в ретейл в нашей стране пока остается на невысоком уровне (10–12%, по разным оценкам). Для сравнения, в КНР уже 4 из 10 покупок совершаются онлайн. У рынка в России еще большой потенциал для роста. Поэтому сейчас маркетплейсам стоит особенно сфокусироваться на эффективности бизнеса, — и после выхода на прибыльность можно будет более спокойно инвестировать в экстенсивное развитие.
