― Каким был 2021 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию?
― Эксперимент с доставкой готовых рационов начался в 2020 году. Тест прошел успешно, наши покупатели оценили возможности нового сервиса с качественными и вкусными блюдами по стандартам «ВкусВилла». В 2021 году был зарегистрирован торговый знак «ВкусМил», проект начал активно развиваться, тестировал свои гипотезы, и в период пандемии стал особенно востребованным. Сейчас это один из успешных кейсов внутреннего предпринимательства во «ВкусВилле», маржинальный бизнес внутри бизнеса, который работает на эволюционную цель компании: «Полезная еда для здорового питания доступна каждому». За 2021 год выручка «ВкусМила» выросла на 130%, средний чек ― на 6,5%, а ассортимент расширен до 700 блюд. Мы начинали год с линейки «Баланс», в которую на тот момент входило 112 блюд, затем увеличили количество блюд и неповторяющихся недель в линейках. Сейчас наш ассортимент соответствует разным запросам покупателей:
- «Баланс» ― 4 недели, 252 блюда,
- «Спорт» ― 3 недели, 147 блюд,
- «Премиум» ― 3 недели, 147 блюд,
- «Веган» ― 2 недели, 98 блюд,
- «Базовый» ― 2 недели, 56 блюд.
В числе основных ценностей бренда «ВкусВилл» мы выделяем заботу о себе и о будущем, что предполагает работу по экологическому направлению: наши инициативы направлены на то, чтобы помочь покупателям вести экологически устойчивый образ жизни и сократить свой экослед. В 2021 году мы запустили сбор пластика. С очередной доставкой наших рационов покупатели могут сдать нам некоторые виды пластика: бутылочки, крышечки, прозрачные пакеты, прямоугольные черные и прозрачные контейнеры, супницы, соусники, столовые приборы. Также мы перешли на упаковку, которую можно сдать на переработку. Нам важно, чтобы наши инициативы были не маркетинговыми шагами, а приносили пользу.
Подводя итоги, отмечаем, что мы не просто достигли намеченных целей, но и в разы их перевыполнили, став популярным сервисом доставки готовых рационов для здорового питания с постоянными покупателями. 2021 год для «ВкусМила» ― прорывное время, когда выручка росла от месяца к месяцу.
― Какое влияние на рынок и компанию оказали новые антироссийские санкции? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации?
― В конце февраля команда «ВкусМила» пересмотрела маркетинговую политику, отказалась от наименее эффективных инструментов продвижения и определила приоритетные для себя направления развития. Скачок курса повлиял на себестоимость сырья, которое используют поставщики. Мы предлагаем качество, поэтому для нас недопустим переход на продукты более низких категорий с целью снижения себестоимости. Все силы нашей команды и производителей были направлены на сдерживание роста цен, чтобы текущая ситуация не повлияла на доступность наших рационов для покупателей. Ряд изменений был в тех случаях, когда избежать их было невозможно. Стоило переждать панику, которой многие поддались, и цены стабилизировались. Также всегда есть сезонные альтернативы продуктам, которые мы используем.
Существенного влияния на наш бизнес мы не ощутили, только в самый разгар наблюдали снижение числа новых покупателей. Сейчас ситуация нормализовалась, спрос растет и проект по-прежнему эффективен.
― Какое влияние на рынок и компанию оказали новые антироссийские санкции? Какие меры вы предпринимаете для адаптации к возникшей ситуации?
― Опрос покупателей «ВкусВилла» показывает, что уровень потребительского оптимизма на данный момент стабилен. Покупатели готовы экономить на десертах, экзотических фруктах и овощах, соусах и деликатесах, но при этом не хотят менять привычный образ жизни и поступаться качеством продуктов. Наблюдается тенденция к сохранению разнообразия рациона. Покупатели ждут новые категории рационов и индивидуальные предложения ― мы активно работаем в этом направлении.
Готовые рационы полностью закрывают потребность в питании на целый день, позволяют сэкономить время и при этом получить здоровый сбалансированный рацион. Тренд на готовую еду не теряет актуальность, и мы достаточно оптимистично оцениваем перспективы этого сегмента. Чтобы перестраховаться и предложить покупателям еще более доступные рационы, в марте мы разработали рацион «Базовый» с традиционными домашними блюдами ― его стоимость на 30% ниже самого бюджетного рациона, который был во «ВкусМиле». При этом, вопреки нашим ожиданиям, он не пользуется большим спросом среди покупателей, ему предпочитают варианты рационов подороже и поразнообразнее.
Что касается доставки, наш сервис по-прежнему остается бесплатным, и мы не отмечаем снижения интереса покупателей. Да, в летний период есть сезонный отток ― сказывается время отпусков и поездок на дачу. Но это традиционная ситуация для сферы общественного питания.
― Как вы оцениваете результаты компании в первом квартале 2022 года, а также отдельно в марте―апреле 2022 года? Насколько ситуация отличается от прошлогодней?
― «ВкусМил» начал 2022 год с глобальной оптимизации внутренних процессов. Мы очень много работали над меню, развитием сервиса и экономикой проекта. По итогам первого квартала 2022 года выручка выросла на 207%, средний чек ― на 132%. «ВкусМил» ― это молодой проект, в марте прошлого года наши показатели были значительно ниже, чем в 2022 году. Даже при учете снижения числа новых покупателей из-за оптимизации некоторых рекламных инструментов проект показывает рост. Сейчас наши задачи ― наращивать эффективность и оперативно реагировать на меняющиеся запросы покупателей.
― Насколько повлияли на маржинальность бизнеса новые санкции и волатильность рубля? Планируете ли вы повышать стоимость услуг?
― С конца февраля мы работали над эффективностью без потери качества: меняли маркетинговые инструменты, снижали затраты на логистику, оптимизировали меню, разработали бюджетный рацион, удешевляли отдельные процессы. Мы работали одной командой с поставщиками, оптимизировали закупку, углублялись в себестоимость и экономику производств, предлагали больший объем, чтобы закупка была выгоднее. Все предпринятые меры принесли синергетический эффект. Чтобы сохранить качество и разнообразие меню, в крайнем случае пришлось поднять стоимость некоторых рационов в зависимости от блюд и сырья в составе: где-то на 2%, где-то на 8–10%. Судя по обратной связи, покупатели этого практически не заметили. Мы сохранили все линейки «ВкусМила» в разной ценовой категории, каждая из них закрывает разные потребности наших покупателей: для нас важно сохранить это удобство выбора.
Доставка остается бесплатной, сервисных сборов как не было, так и нет. «ВкусМил» остается маржинальным проектом, нацеленным на развитие и сохранение эффективности.
― Как складываются ваши отношения с поставщиками? Возникали ли за последнее время перебои в поставках продуктов?
― Наши производители ― не просто поставщики, они для нас ― часть команды. Мы выстраиваем отношения на доверии и поддержке, поэтому даже в период неопределенности поставщики пошли нам навстречу и до последнего сдерживали рост цен. Проблем с поставками у нас не было. Производители отмечали сложности с доступностью некоторых ингредиентов, но перед нами все обязательства выполнялись в срок ― отгрузки блюд шли ежедневно в стандартном режиме.
Меню мы постоянно обновляем, но это связано с сезонностью некоторых ингредиентов и желанием сделать ассортимент для покупателей еще разнообразнее. Сейчас мы смотрим в сторону персонализированных рационов, конструкторов блюд на каждый день и индивидуального подхода к покупателям.
― Заметили ли вы изменения в поведении клиентов? Как менялись количество заказов, средний чек, наполняемость чека по сравнению с 2021 годом?
В первом квартале 2022 года средний чек вырос на 132%, количество заказов ― на 33% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Благодаря скидочным предложениям и кешбэку во «ВкусМиле», количество дней подписки на рационы и средний чек продолжают расти ― покупателям выгоднее купить рацион на более длительный срок.
Наибольшим спросом пользуется рацион «Баланс» стоимостью от 990 рублей в день ― он как был самым популярным, так и остается. При этом более бюджетный рацион «Базовый» не пользуется таким спросом, хотя его цена и ниже на 30%.
― Сотрудничаете ли вы с агрегаторами доставки?
― Мы сотрудничаем с Delivery Club, но с этого агрегатора доставки приходит совсем незначительное количество заказов. Все-таки подобные сервисы рассчитаны на сиюминутную потребность в еде, тогда как «ВкусМил» все же больше про системный подход к питанию. Наши покупатели как минимум на день вперед планируют свой рацион.
― Присутствуют ли среди ваших программ рационы вегетарианского или веганского питания? Как оцениваете их востребованность?
― Рацион «Веган» появился во «ВкусМиле» в 2021 году: это меню без мяса, птицы, рыбы, молока и яиц ― исключительно растительные блюда. Мы стараемся сделать его максимально разнообразным, постоянно дегустируем новые блюда и вводим новинки, в том числе и с растительным мясом от разных производителей.
В формировании ассортиментной матрицы мы всегда идем от потребностей наших покупателей. Были обращения с просьбой ввести растительный рацион: кто-то соблюдает пост, кто-то придерживается веганства, а кто-то просто хочет разнообразить питание. Конечно, веганский рацион специфичный и пользуется меньшим спросом, доля в продажах ― около 3%.
― Практикуете ли вы индивидуальный подход к клиенту?
― Да, мы развиваемся в этом направлении, чтобы у покупателей была возможность составить свой рацион, подбирая блюда и ингредиенты по вкусу и особенностям организма. В системе лояльности у нас есть баллы и персонализированные предложения для отдельных групп покупателей.
― Какие инструменты маркетинга вы оцениваете как наиболее эффективные? На какие каналы коммуникации с клиентами делаете ставку сейчас?
― В наших коммуникациях с покупателями не произошло значительных изменений: мы остаемся верны своим ценностям в развитии нашего бренда и ориентируемся на обратную связь. Мы пересчитали стоимость контакта с аудиторией во всех каналах, и отказались от того, что не приносит никакого результата в краткосрочной перспективе. Сейчас наиболее эффективные для нас инструменты продвижения ― CPA-сети, партнерские программы и кешбэк-сервисы. Мы используем собственные каналы для общения с покупателями: чат на сайте, сообщество в «Телеграме», email- и sms-рассылки.
― Какие направления деятельности будут в фокусе компании в 2022–2023 годах? Есть ли планы по открытиям ресторанов и экспериментам с новыми форматами работы?
― Мы уже оптимизировали достаточно бизнес-процессов. Сейчас ситуация стабилизировалась, и мы стремимся сохранить достигнутую эффективность. Не исключаем новые возможности для развития. «ВкусМил» придерживается гибкого подхода в своей работе: долгосрочных планов традиционно не строим, а действуем по фактической ситуации.
― Какое влияние на рынок и компанию оказали новые антироссийские санкции? Как оцениваете перспективы развития отрасли в ближайшие 1–2 года?
― Меняющиеся условия работы рынка в перспективе могут принести проблемы, о которых мы пока даже не догадываемся. От «черных лебедей» никто не застрахован, поэтому не беремся строить прогнозы. «ВкусМил» запускался в период пандемии и, как показывает практика, сложности только сделали нас сильнее. Порой под влиянием стрессовых факторов бизнес способен не только не разрушаться, но и становиться более устойчивым.
