― Как вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2021 год? Все ли поставленные цели достигнуты?
― Не могу сказать, что 2021 год был провальным или, наоборот, каким-то прорывным для «Асконы». Целей, которые мы ставили перед собой изначально, достичь не удалось, но в целом динамика положительная, и у нас есть ряд побед, которыми мы гордимся.
2021 год мы прошли с приростом +35% по выручке по сравнению с 2020 годом. Выросли и онлайн-продажи. Сейчас они составляют 20–21% от общего объема. Отдельно хочется отметить, что в этом году значительно вырос средний чек: до 27 768 рублей. Это +13,6% к прошлому году.
Но вот выдержать маржинальность на прежнем уровне мы не смогли. Многие компании в мебельном бизнесе возлагали на 2021 год большие надежды ввиду повышенного спроса на товары. Но ожидания эти не оправдались из-за роста сырьевых индексов, которые оказали серьезное давление на бизнес. Цены на сырье поднимались настолько быстро, что это невозможно было закладывать в розничную стоимость. В «Асконе» мы приняли решение брать повышение стоимости сырья на себя и жертвовать собственной маржинальностью.
― Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
― Российский e-commerce в мебельном сегменте и не только можно оценивать как бурно растущий. Пандемия, конечно, стала тем самым драйвером, когда все попробовали покупать в онлайне, и всем понравилось. Соответственно, абсолютно все игроки в независимости от размера сфокусировались на росте онлайн и перестройке процессов в пользу e-commerce бизнеса.
Причем можно смело говорить о том, что онлайн растет быстрее, чем офлайн. Это на цифрах доказывают такие крупные компании как Ikea, Hoff и Askona. И это несмотря на то, что в 2020 году онлайн невероятно вырос за счет того, что были введены ограничения, и мы сидели дома. В 2021 году онлайн вырос еще больше.
― Осталась ли эпидемиологическая ситуация ключевым фактором, влияющим на потребительское поведение в 2021 году? Если нет, то какие еще факторы влияли на онлайн-покупки россиян?
― Рост онлайна ― это мировой тренд, и все понимали, что рано или поздно он дойдет до России. Пандемия, конечно, стала серьезным толчком, ускорив развитие e-commerce в нашей стране на пару лет.
Помимо эпидемиологической обстановки я бы назвал еще несколько факторов, которые повлияли на рост онлайн-покупок. Во-первых, это снижение ставок по ипотеке, которое повлияло на рост девелоперского рынка и, как следствие, рост мебельного рынка в целом, не только онлайн.
Во-вторых, это усиление позиции маркетплейсов с точки зрения качества и количества. У предпринимателей осталось только два варианта: активно развивать свой e-commerce или позволить маркетплейсам откусить очень большую долю рынка.
В-третьих, большое влияние имеют непрофильные компании, которые выходят на мебельный рынок. В качестве образца можно привести сервис Goods, который купил «Сбер». Такие компании находятся на другом уровне развития IT и логистики, что дает огромный толчок к развитию e-commerce мебельного сегмента. «Яндекс» и «Сбер» в принципе создают целые экосистемы, чем драйвят рынок. Для более быстрого time-to-market они не просто развивают свои сервисы, а покупают готовых игроков, встраивая их в свою экосистему. Таким образом рост получается более стремительным.
― Как менялось потребительское поведение на разных этапах пандемии: во время локдауна, после него и с усложнением эпидемической обстановки текущим летом и осенью?
― Когда нас застал первый локдаун с закрытием салонов, все столкнулись с резким падением выручки и состоянием, близким к панике. Причем паника была как у покупателей, потому что они не понимали, как долго это все будет происходить, и к чему в итоге приведет, так и бизнеса, который напрягся и быстро начал перестраивать процессы с усилением онлайн-направления. Многие компании потом шутили, что за две-три недели сделали трансформаций больше, чем раньше совершали за год или два.
Дальше все быстро успокоились и научились работать в новых условиях. Конечно, сильно пострадал гостиничный бизнес, рестораны и малый бизнес, у которого не было e-commerce, поэтому многим компаниям пришлось закрыться. Но те, кто успел перестроиться, достаточно быстро вышли из этого пике.
Следующим толчком стало открытие магазинов и резкое оживление рынка. Покупатели, посидев дома, решили срочно обустраивать свое жилье, что привело к росту продаж в мебельном сегменте. Мы наблюдали повышение, которого не ожидали, как в онлайн, так и в офлайн-канале. Кроме того, на рост повлияли и приятные условия по ипотеке, что тоже дало толчок для мебельного рынка.
На этой волне повышенного, и в том числе отложенного спроса мы миновали традиционный для себя низкий сезон. Вся эта ситуация сопровождалась также дефицитом сырья и повышением цен. Обычно, когда клиент уходит в онлайн, средний чек падает, но в данном случае средний чек повышался.
Что касается недавнего осеннего локдауна, то он был не очень продолжительным, и все его провели достаточно спокойно. Клиенты понимали, что это ненадолго, поэтому не было сильного ажиотажа, а бизнес легко пережил, понимая, что клиент скоро вернется. Кроме того, закрыть пробел помогали сервисы, которые разрабатывались во время предыдущего локдауна. Например, осенью в «Асконе» выстрелил сервис видеоконсультаций, который мы развивали во время и после локдауна 2020 года. Тогда он работал нестабильно и занимал небольшую долю бизнеса, зато сейчас он собирает достаточно серьезный пул заказов, а средний чек в разы превышает классическую покупку в онлайне и не уступает офлайн-заказам.
Думаю, что кратковременные локдауны сейчас уже особо никого не напрягают, потому что все научились жить в новых условиях.
― Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах? Как Вы оцениваете перспективы данного канала продаж?
― Сейчас наша компания представлена на маркетплейсах, но мы планируем выводить бренд Askona с этих площадок и создаем для них отдельную СТМ. Все понимают, что маркетплейсы ― это быстрорастущий канал продаж, и отказываться от него было бы глупо.
Единственная проблема, которая существует на сегодняшний день, это организация последней мили и доставки крупногабарита. Но я уверен, что этот вопрос скоро решится или путем привлечения аутсорсинговых компаний, или с помощью самих поставщиков, которые будут организовывать сервис последней мили для маркетплейсов. То есть если раньше логистика была исключительно на стороне площадки, то теперь организовать последнюю милю может компания, которая поставляет эту продукцию.
Кстати, к вопросу о перспективах данного канала продаж: «черная пятница» прошла успешно только на маркетплейсах. Весь классический ретейл говорит о том, что «черная пятница» уже не та, и ее показатели значительно ниже, чем в прошлом году. В то же самое время маркетплейсы отмечают бешеный рост и максимальное количество заказов в период проведения рекламных кампаний.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Доля онлайна растет везде: будь то город-миллионник или небольшой областной центр. Москва и Санкт-Петербург всегда были более продвинутыми в этом плане, но с локдауном онлайн-история пришла и в регионы. Причем сейчас есть территории, где онлайн развивается намного стремительнее, чем в столице, например на Кавказе, Дальнем Востоке и в Калининграде.
Толчком к росту онлайна в регионах стал также приход в этот канал продаж таких компаний как Ikea и Hoff. Если раньше купить что-то из Ikea можно было только в одном из 13 магазинов по стране, то сейчас в любом городе можно сделать заказ онлайн, и тебе доставят товар.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок?
― Самый главный тренд ― это клиентоцентричность. Для Askona клиент уже давно на первом месте и является важной частью нашей стратегии. В этом году мы запустили сквозную аналитику, чтобы четче видеть, что происходит с покупателем в каждой точке его касания с компанией и как эту коммуникацию можно улучшить. Кроме того, во всех канал мы внедрили CSI и создали программу улучшений, которой 24/7 занимается отдельная команда. Важно не просто что-то делать для клиента, а знать его боли и барьеры, чтобы точечно их ликвидировать.
Помимо всего прочего у нас появился целый ряд сервисов, которые делают коммуникации клиента с компанией проще и эффективнее. Например, если раньше даже менеджер в салоне не мог сказать, на каком этапе находится ваш заказ, то сейчас это можно самостоятельно посмотреть в личном кабинете. На этапе разработки находится услуга, которая позволит прямо на сайте Askona оформлять рассрочку или кредит на покупку, а потом там же в личном кабинете вносить ежемесячные платежи. Кроме того, мы уже успешно пилотировали и сейчас масштабируем рассрочку от компании без участия банков. Уже сейчас действуют электронные чеки и дополнительные бонусы за покупку, которые также направлены на возврат клиентов и их лояльность.
Что касается сервиса подписки на товары для сна, то мы его уже внедрили. Пока услуга находится на стадии проверки гипотез и оттачивания процессов, поэтому действует только на территории Московской области. После удачного прохождения этого этапа сервис будет масштабирован на всю страну.
― Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга и как площадку для реализации продукции?
― Социальные медиа нельзя упускать, потому что они хорошо влияют на узнаваемость бренда, знания о продукте и охваты, но вот оценить этот канал с точки зрения эффективности и конвертации в прямые продажи пока сложно. Хотя, недавно у нас был кейс, когда от одного инфлюенсера пришли заказы на общую сумму более полумиллиона рублей.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Есть ли интерес к экспресс-доставке?
― В этом году у нас сильно взлетел сервис оплаты по QR-кодам. Для понимания сейчас уже 20% платежей приходится именно на этот канал. Пока услуга действует только в салонах, но в начале следующего года мы запустим ее и на сайте. Также мы начинаем пилотировать оплату товаров по Face ID. Кроме того, сейчас наблюдается устойчивый тренд на оплату картами рассрочки, то есть доля классического кредитования падает, а карты рассрочки стремительно растут.
Что касается экспресс-доставки, то у нас были пилоты в этом направлении, но потребности у клиентов в доставке в течение дня или на следующий день не было. Покупка дивана или кровати планируется заранее, поэтому срок ожидания 10–14 дней для клиента считается вполне нормальным. Потребность в экспресс-доставке есть разве что в сегменте аксессуаров, но пока компания не готова ее реализовать, хотя такие планы на следующий год уже есть.
В 2022 году мы планируем создать в Москве dark store, где будем тестировать и раскручивать систему экспресс-доставки. Если говорить про pick up из магазинов, то он у нас уже существует, и сейчас мы внедряем эту возможность со сторонних ПВЗ.
― Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2022 год. Намерены ли расширять географию продаж?
― Сейчас «Аскона» покрывает почти всю территорию страны, поэтому если говорить про собственную розницу, то серьезных планов по расширению географии нет. Наоборот, мы движемся в сторону укрупнения салонов, закрывая более маленькие локации в пользу полноценных масштабных шоурумов. Связано это с тем, что почти 70% наших клиентов, приходя в магазин, хотят физически увидеть интересующую продукцию, а потом заказать ее в интернете. Учитывая огромный ассортимент, нам необходимы более просторные локации, чтобы разместить там максимальное количество позиций и товарных категорий. Если рассматривать франчайзинговую сеть, то здесь мы начинаем спускаться в города с населением 50 000+.
Также мы продолжаем активное развитие онлайн-каналов и планируем там рост порядка 50% относительного этого года. Это касается в том числе и онлайн-сервисов, которые позволят клиентам совершать покупки без похода в шоурум. Например, видеоконсультации, AR-технологии, мультикарточки товаров и омникорзина заказов.
― Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и Вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
― На мой взгляд, e-commerce в целом и в мебельном сегменте в частности будет продолжать расти, потому что потенциал еще достаточно большой. Несколько лет назад доля e-commerce в Китае составляла порядка 20%, в то время как наш показатель был в районе 5–6%. Сейчас мы вышли на уровень 9% и в ближайшие 2–3 года нас ожидает кратный рост в этом направлении. Сейчас уже есть отрасли с долей онлайна 30% ― это электроника, и я думаю, что с мебельным рынком случится то же самое.
В e-commerce каждый день хотят зайти все больше и больше компаний, а маркетплейсы будут способствовать развитию этого рынка. Несмотря на то, что мебельный сегмент достаточно небольшой, там хороший средний чек, поэтому онлайн-площадки с удовольствием будут развивать эту историю.
В этом году основными драйверами роста стал рынок FMCG и лекарственных препаратов. Когда разрешат онлайн-продажу алкоголя ― это станет еще одним хорошим толчком.
