Социальная коммерция — это не один канал коммуникации, а целая экосистема, которую мы создаем

― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2021 год? Все ли поставленные цели были достигнуты?

― В 2021 году мы значительно выросли как в плане бизнеса, так и в размерах самой компании. Сейчас в «AliExpress Россия» работает больше тысячи человек. В этом году мы запустили собственное приложение, в котором больше средний чек, выше конверсия, а по росту скачиваний оно опередило всех конкурентов в России в этом году, по данным App Annie. У AliExpress Россия появилась собственная логистика, а в конце сентября открылся первый фулфилмент для российских продавцов на 55 тыс. квадратных метров. Также в сентябре открылся первый в России центр экспертизы и поддержки продавцов и покупателей в Нижнем Новгороде. В 2021 году мы увеличили локальную долю бизнеса: она составляет уже треть от всего оборота «AliExpress Россия», а количество российских продавцов превысило 75 тыс. При этом мы ― лидер российского рынка по ассортименту с более чем 209 млн уникальных товаров. 

― Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?

― Последние два года электронная коммерция развивалась особенно динамично, в онлайн пришло большое количество пользователей и продавцов. Но у e-commerce рынка в России еще большой потенциал и есть огромное пространство для роста, мы только в начале пути.

― Какие товарные категории демонстрируют наиболее высокую динамику роста, а какие, напротив, проседают? Какова их доля в вашем обороте?

― За прошедший год основной фокус в e-commerce пришелся на экспресс-доставку FMCG-товаров. В первую очередь, продуктов питания. AliExpress Россия также запустила доставку в срок от 15 минут для продуктов питания и товаров первой необходимости в сервисе «Есть!». Сейчас пользователям доступны товары из Metro, «Ашана», «Вкусвилла», «Ленты» и других супермаркетов. Также мы подключили сервис бронирования лекарств «Все Аптеки».

За период с апреля по сентябрь самыми быстрорастущими локальными категориями на AliExpress по GMV стали:

• продукты питания (рост 13000%)
• электронные товары (подписки, сертификаты) (рост 7000%)
• товары для свадеб и праздников (рост 4500%)
• одежда и аксессуары (рост 485%)
• мебель (рост 346%)
• мужская одежда и нижнее белье (рост 344%)
• товары для дома и сада (рост 307%)
• электроника и аксессуары (рост 291%)
• ювелирные украшения и аксессуары (рост 275%)
• товары для мам и детей (рост 217%)
• нижнее белье (рост 212%)
• игрушки и товары для хобби (рост 209%)

Топ категорий в локальном сегменте по количеству заказов:

• товары для дома и сада (2 млн заказов с ростом 563%)
• телефоны (1,5 млн заказов с ростом на 135%)
• красота и здоровье (1,3 млн заказов с ростом на 177%)
• инструменты (1,3 млн заказов с ростом 178%)
• электроника (1,2 млн заказов с ростом на 73%)
• автомобильные запчасти и аксессуары (1,2 млн заказов с ростом на 158%)
• продукты питания (964 тыс. заказов с ростом 7077%)
• устройства для дома (881 тыс. с ростом на 70%)

― В пандемию многие игроки стали усиливать онлайн-канал продаж за счет выхода на маркетплейсы. Насколько за последний год удалось расширить ассортимент и увеличить количество продавцов на площадке?

― После создания совместного предприятия в 2019 году мы начали активную локализацию маркетплейса, включая работу с российскими продавцами. За два года их число превысило 75,5 тысяч, только за последний год рост составил +172%. Общее количество продавцов на AliExpress Россия уже превышает 350 тыс., а ассортимент, представленный на распродаже 11.11, превысил 209 млн товаров.

Среди быстрорастущих локальных российских магазинов, например, производители и продавцы электроники и гаджетов POCO Official Store, «Связной», «Ситилинк», «Мегафон», Xiaomi, Molnia Electronics, Realme, Asus, ELKO PC Store, TechPort Store, товары для детей и хобби LEGO, товары для дома «Сима Ленд».

― Как сейчас развиваете отношения с партнерами?

― «AliExpress Россия» создает удобные условия для бизнеса: в течение 60 дней продавцы могут хранить товары бесплатно на складах партнеров AliExpress Россия, не платить за доставку первых 100 заказов, а впоследствии пользоваться фиксированными тарифами на доставку по всей России. Продолжает действовать программа, при которой продавцы не оплачивают комиссию за первые 100 заказов. Дополнительно для поддержки российского малого и среднего бизнеса в период распродаж компания выделила 3,5 млрд рублей. Доля МСП у AliExpress Россия составляет порядка 80%. Мы продолжим работать над существующими тарифами, чтобы сделать их выгоднее и проще для бизнеса, а также будем и дальше продолжать субсидировать и вводить льготы для селлеров.

― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?

― На Москву и Санкт-Петербург приходится менее 20% продаж «AliExpress Россия», а остальные равномерно распределены по регионам. Для многих удаленных регионов электронная коммерция ― это фактически единственный способ получить полноценный доступ к большому ассортименту товаров. «AliExpress Россия» ― крупнейшая площадка в России по ассортименту, которая насчитывает уже 200 млн уникальных товаров. Благодаря партнерству с Почтой России получить свои заказы смогут жители даже самых отдаленных уголков страны.

Если говорить о российских продавцах, то среди них 65% — представители регионов (кроме Москвы, Санкт-Петербурга и прилегающих к ним областей). 

Топ-10 регионов России по числу местных продавцов на AliExpress:

1. Москва и область
2. Санкт-Петербург и Ленинградская область
3. Свердловская область
4. Новосибирская область
5. Краснодарский край
6. Челябинская область
7. Ростовская область
8. Республика Татарстан
9. Самарская область
10. Республика Башкортостан

Топ-10 регионов по числу товаров, размещенных в местных магазинах на AliExpress:

1. Москва и Московская область
2. Свердловская область
3. Санкт-Петербург и Ленинградская область
4. Челябинская область
5. Самарская область
6. Волгоградская область
7. Ростовская область
8. Оренбургская область
9. Кемеровская область
10. Республика Татарстан

― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Внедряете ли Вы механизмы персонализации и подписок? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?

― AliExpress известен своими распродажами и большим ассортиментом. Кроме классических распродаж, на маркетплейсе проходят специальные акции по категориям товаров и дни отдельных брендов с уникальными ценами. Формат маркетплейса позволяет собрать наиболее выгодные условия от различных продавцов.

В этом году мы запустили собственное локальное приложение, которое разработано российской командой. Для удобства пользователей мы адаптировали дизайн приложения и уже запустили много новых функций, которые недоступны в других странах.

Многие инструменты на AliExpress используют персонализацию. Например, адаптивная рекомендательная лента на главной странице или релевантные товары в рекомендациях после покупки. В основе персонализации контента ― интересы пользователей к товарам маркетплейса. В целом внутри приложения персонализация есть на всех специальных лендингах, в поисковой выдаче, в адаптивных блоках на главной странице, в пушах и рассылках, а также в индивидуальных pop-up с предложениями и скидками.

Чтобы пользователь мог настроить необходимый уровень персонализации, есть широкий набор инструментов ― от поисковых фильтров до подписок на конкретные магазины. Например, осенью AliExpress Россия запустила фильтр «Топ-товары»: во время поиска он показывает карточки товаров с высоким рейтингом и большим количеством заказов. Подписка на магазин позволяет получать новостные рассылки, информацию о новинках и специальные персональные скидки.

Кроме того, в этом году мы запустили новую программу лояльности с кешбэком в российском приложении. Программа лояльности предусматривает четыре уровня: серебряный, золотой, платиновый и бриллиантовый. Уровень присваивается в зависимости от суммы покупок за последние 12 месяцев. Процент кешбэка зависит от уровня пользователя в программе лояльности ― от 1% до 5% от суммы покупки. Накопленными баллами можно оплатить от 10% до 50% стоимости товара. Уже во время тестирования программы мы отметили существенное увеличение среднего чека покупок в приложении.

Также в приложении AliExpress есть игровые механики, которые помогают заработать дополнительные скидки и получить уникальную итоговую цену на товар. Ежедневно в игры на «AliExpress Россия» играют более 500 тыс. пользователей. Внедрение игровых механик помогает бизнесу и увеличивает частоту покупок. Пользователи, участвующие в играх, тратят на 10–15% больше в сравнении с теми, кто не использует игровые механики покупки платформы.

― Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга и как площадку для реализации продукции? Как оцениваете перспективы развития социальной коммерции?

― AliExpress Россия первой на рынке e-commerce начала развивать социальные механики, например live-стримы и уникальные интеграции с крупнейшими российскими социальными сетями.

Социальная коммерция — это не один канал коммуникации, а целая экосистема, которую мы создаем. В AliExpress внедрено достаточно большое количество платформенных решений, которые должны быть пластичными, чтобы реагировать на новые продукты и сценарии внутри социальных сетей. Наша стратегия — ISBS-concept (Integrated Social Behaviour Shopping) — строится из понимания того, что мы формируем экосистемный продукт. К примеру, мы активно добавляем функции внутри соцсетей — ссылки, кнопки на покупки, создаем мини-аппы и нативные маркетплейсы внутри соцсетей. Мы активно работаем над своими реферальными программами и вводим новые механики групповых покупок, мини-игры или акции.

Обычно мы определяем несколько сценариев развития нашей экосистемы, и они зависят от категории ее участников. Первая категория — пользователи: для них мы придумываем решения, которые позволяют ознакомиться с информацией о товаре. Вторая категория — блогеры и инфлюенсеры. Они могут зарабатывать, используя ссылки на товары в AliExpress в комьюнити и группах. Мы даем им возможность дистрибутировать наш контент в соцсетях. Третья категория — продавцы, для которых мы предусмотрели широкие возможности для продвижения товаров. Например, в кабинете продавца можно найти доступ в партнерскую программу. Этот инструмент позволяет использовать всю экосистему AliExpress, а также получать доступ к продуктовым решениям и блогерам (продавцы могут ставить им задачи).

Также мы активно работаем над уникальными решениями и игровыми механиками внутри социальных сетей (например, «ВКонтакте» и «Одноклассники»). В свое время мы сделали нативный маркетплейс внутри «Одноклассников», где пользователи могут покупать товары с AliExpress прямо из своей ленты новостей или видеороликов с карточками товаров.

Сейчас доля социальной коммерции составляет более 6% от общего оборота (включает механики во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», а также реферальную программу с игровыми механиками во всех социальных сетях). По итогам финансового полугодия с апреля по сентябрь 2021 года аудитория социальной коммерции «AliExpress Россия» достигла 23,6 млн человек.

― Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2022 год. На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Намерены ли расширять географию продаж?

― В следующие два года мы планируем довести долю локального бизнеса до 50% в общем обороте, а также увеличить ассортимент российских товаров и число российских продавцов. В этом году мы запустили собственную логистическую инфраструктуру и открыли первый фулфилмент центр «AliExpress Россия» в Чехове. На следующий год, для удобства пользователей и для повышения скорости доставки мы запланировали увеличение площадей собственного фулфилмента в Казани, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и других городах России до более чем 200 тыс. кв. м, а также развитие совместных с партнерами брендированных пунктов выдачи заказов и постаматов. Кроме того, мы будем дальше развивать направление социальной коммерции, которое уже в этом году занимает более 6% оборота «AliExpress Россия».

РБК Исследования рынков Российский рынок интернет-торговли 2021 105 000 ₽