– Каким для Вас оказался прошедший 2018 год? Подверглась ли корректировке ценовая, ассортиментная и сбытовая политика Вашей сети в условиях восстановления российской экономики? Оправдались ли ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов?
– Мы не можем говорить о том, что 2018 год был легким в плане развития рынка обуви и одежды в целом, но при этом для компании GEOX он был достаточно удачным в контексте достижения целей и задач, поставленных на 2018 год ранее. GEOX достиг своих заявленных оборотов, и рост к 2017 году составил 31% в целом по российскому подразделению. Мы скорректировали количество новых открываемых магазинов в первой половине 2018 года, но при этом компания открыла 9 новых магазинов и сделала 4 новых реконцепта.
Что касается восстановления российской экономики, то, конечно, позитивные подвижки есть, но я не уверен, что на них будет незамедлительная реакция в российском ретейле. Этот 2019 год будет также достаточно тяжелым, и, чтобы пройти его успешно, необходимо очень четкое планирование и правильная стратегия.
Если мы говорим о ценовом уровне и ассортиментной матрице, то я могу декларировать, что в прошлом году, как, впрочем, и в этом, мы фиксировали и будем фиксировать льготный курс евро, чтобы помочь нашим партнерам в это достаточно сложное время. При этом мы выпустили товарную линейку entry price с более низким ценовым предложением, чтобы удовлетворить спрос наших конечных покупателей и предоставить им возможность воспользоваться технологичным продуктом торговой марки GEOX даже несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране.
– Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2018 году? Меняются ли требования покупателей к ценам, качеству и дизайну обуви? На что в большей степени ориентируется потребитель при выборе обуви?
– Я не могу сказать, что в 2018 году резко изменились покупательские преференции. Как и всегда особое внимание покупателей приковано к качеству продукции. Бренд GEOX покупатели выбирают за адекватное соотношение цены и качества, за технологии, в которые компания инвестирует не менее 2% от своего мирового оборота, но не только. Выбор покупателя также связан непосредственно с тем, что продукция GEOX не только технологичная и инновационная, но и соответствует современным модным тенденциям и представлена красивыми и интересными моделями. Многие отмечают, что за последние два года ассортимент бренда заметно изменился в лучшую сторону. И это действительно так, данная тенденция напрямую связана со сменой ассортиментной политики для российского рынка.
– Развиваете ли Вы канал интернет-продаж и как преодолеваете барьеры на пути к омниканальности? Какова доля онлайна в продажах сети? Какие платформы Вы используете помимо традиционного интернет-магазина (мобильные приложения, соцсети и пр.)? Сотрудничаете ли с маркетплейсами Wildberries и Lamoda?
– Безусловно компания GEOX развивает абсолютно все каналы дистрибьюции, включая интернет-продажи. Стратегия компании предусматривает присутствие как в онлайне, так и во всех формах офлайн-продаж. Конечно же с прогрессивным развитием e-commerce, доля продаж через интернет в общем объеме продаж GEOX значительно растет. Мы работаем со многими интернет-проектами и площадками, в том числе и с нашими партнерами Wildberries и Lamoda. Мы не продаем товар через соцсети и не используем какие-либо ресурсы продаж через Instagram или каких-либо посредников. Однако мы активно используем социальные сети и Instagram для правильной коммуникации с целевой аудиторией GEOX, понимая, что за digital стоит будущее.
К сожалению, нам пришлось отложить запуск своего собственного интернет-проекта до конца 2019 года по определенным причинам. Если говорить о доле продаж через онлайн от общего оборота, то она составляет сейчас не менее 20% от годового оборота.
– Миллениалы и поколение Z формируют новую культуру потребления. В частности, возрастает роль digital-технологий и социальных медиа как каналов общения и продаж. Как Вы адаптируете свою бизнес-модель к новым запросам потребителей? На Ваш взгляд, какие современные технологии имеют ключевое значение для увеличения продаж на рынке обуви?
– Основная ключевая целевая аудитория GEOX лежит в возрасте от 25 до 50 лет. Я не могу сказать, что доля покупателей младше 25 лет оказывает сильное воздействие на бренд, но Вы безусловно правы, что общий технологический прогресс и развитие digital-направления вносят определенные правки как в коммуникацию с конечным потребителем, так и в изменения в продуктовых линейках коллекций одежды и обуви GEOX. Мы стараемся увеличить долю наших коммуникаций через digital-сегмент, мы очень активны в социальных сетях и в Instagram, мы следим за развитием запросов поколения Z и, конечно, оцениваем новые возможности коммуникации и общения с нашими потенциальными покупателями.
– Многие игроки отмечают засилье контрафактной продукции на рынке обуви. На Ваш взгляд, обязательная маркировка решит проблему контрафакта или приведет лишь к увеличению издержек «законопослушных» компаний?
– Мы считаем, что обязательная маркировка обуви и в последствии одежды является прекрасным инструментом по борьбе с несанкционированным и нелегальным ввозом товара, который поспособствует полному прекращению появления контрафактной продукции. Я не считаю, что это приведет к каким-либо значительным издержкам нормальных «законопослушных» компаний. Мы полностью поддерживаем данную инициативу и уже включились в рабочую группу по данному проекту. Однако, необходимо отметить, что при неправильном подходе к данному вопросу возможен риск задержек поставок осени-зимы 2019 года при введении обязательной маркировки начиная с июля 2019, что в свою очередь может негативно отразиться на результатах продаж.
– К каким изменениям на рынке обуви приведет рост ставки НДС до 20% в 2019 году? Планируете ли Вы предпринять какие-либо меры для сглаживания последствий увеличения налога?
– Мы не видим особых проблем с развитием бизнеса из-за увеличения ставки НДС. Более того, мы не рассматриваем увеличение розничных цен для конечного потребителя в связи с увеличением налога. Наше мнение, что конечный покупатель не должен почувствовать это на себе. Мы рассматриваем любые налоговые изменения в первую очередь как взаимоотношения между ретейлерами или оптовыми компаниями и государством. Для конечного покупателя все останется без изменений.
– Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия сети или откажетесь от количественного роста в пользу качественного развития? Какие регионы рассматриваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?
– Рост компании GEOX на 2019 год запланирован на уровне 20% к 2018 году. Мы будем продолжать развивать все каналы дистрибьюции, особенно продажи через национальные обувные и одежные сети. Также мы планируем открытие не менее 12 новых концептуальных монобрендовых магазинов в России. Конечно, в нашем приоритете остаются ключевые города–миллионники, где однозначно мы имеем потенциал увеличить свое присутствие. Для нас важным приоритетным направлением остаются Юг России и Урал. Мы также не забываем про Москву – планируем открытие новых магазинов GEOX в столице, однако в будущем развитие в Москве планируется через открытие магазинов собственной розничной сети. Планируя свое развитие, мы конечно же не забываем о поддержании качества дистрибьюции, торговых точек и магазинов и соответствия их современным тенденциям и направлениям. Поэтому у нас запланированы переоборудования ключевых существующих магазинов в обновленный, более удобный и современный монобрендовый формат. Кроме того, мы взяли курс на пересмотр условий сотрудничества с партнерами, которые не следуют стратегии развития бренда и стандартам обслуживания, декларируемым компанией. В ряде случаев речь может идти о закрытии магазинов и смене партнеров в тех или иных регионах России.
– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка обуви в 2019-2020 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите?
– Не думаю, что в целом объем рынка резко вырастет в ближайшие два года, скорее останется практически на том же уровне. Однако внутри рынка возможны перемены и рост доли продаж российских производителей. Также должна увеличиться доля рынка, непосредственно контролируемая брендодержателями через свои представительства. С нашей точки зрения, доля дистрибьюторов должна сократиться по причине зависимости от волатильности локальной валюты и возможных ограничений со стороны брендодержателей.
