Падение доходов населения сказалось на рынке, несколько скорректировав поведение покупателей в пользу менее дорогостоящего ассортимента. Покупка акционных товаров, либо переход на более дешевые бренды вошли в привычку россиян, стремящихся сберечь семейный бюджет.
Потребительским рационализмом довольно активно пользуются бренды из сегмента масс-маркет. Компания Johnson & Johnson, известная широким ассортиментом средств по уходу за детской кожей, в кризис смогла упрочить свою позицию на рынке. Продукцию Johnson’s Baby обычно приобретают 46% покупателей детской косметики. Об успехе международного бренда говорит и его выручка: по данным СПАРК-Интерфакс оборот ООО «Джонсон & Джонсон» в 2016 году оказался на 9,7% выше показателей предыдущего года. Впрочем, здесь следует отметить широкий профиль компании, в котором детская косметика играет центральную, но отнюдь не единственную роль.
Ряд отечественных компаний в 2016 году также смогли добиться значительных успехов. ООО «Невская косметика», известная таким детскими брендами, как «Ушастый Нянь», «Тип-Топ», закончила год с ростом выручки на 6,4%. По данным РБК Исследования рынков 55% опрошенных покупателей детской косметики отдают предпочтение продукции из серии «Ушастый Нянь».
За прошедший год средние расходы россиян на большинство товаров детской косметики несколько снизились. Наиболее сильное падение расходов наблюдается в категории солнцезащитных средств, а также декоративной косметики для девочек. В первом случае, подобное поведение обусловлено аномально холодным летом, как и в целом с пока еще не восстановившимся туристическим потоком за рубеж. В случае с декоративной косметикой снижение расходов обусловлено стремлением родителей к экономии на «необязательных» для покупок категорий по уходу за детьми. В целом спрос на основную уходовую детскую косметику в 2016 – 2017 годах практически не пострадал.
