Бизнес-план интернет-магазина теплоизоляционных материалов

Адаптация данного бизнес-плана возможна под любой проект на территории России, Украины и стран СНГ

***

Идея проекта: организация деятельности интернет-магазина теплоизоляционных материалов.

Рыночная ситуация:

1. В 2020 г. объем российского рынка минеральной теплоизоляции вырос на ***% по сравнению с 2019 г. Сегмент минеральной изоляции в денежном выражении даже увеличился на ***%, достигнув *** млрд. руб. В 2019 г. объем потребления минеральной изоляции составил *** млрд. руб., на ***% больше, чем в 2018 г., причем рост был достигнут исключительно за счет повышения              цен – производство в количественном выражении осталось на уровне 2018 года. Согласно экспертным оценкам, в 2021 году рынок вернется к характерному для него умеренному росту в ***%, при этом рост в количественном и в денежном выражении должен уравняться.

2. Каменная вата (в первую очередь – базальтовая) продолжает оставаться самым популярным теплоизоляционным материалом на строительном рынке России. По итогам 2020 года доля этого утеплителя составляет около ***% от совокупного объема продаж всех видов изоляционных материалов в РФ. Выпуск каменной ваты в 2020 г. вырос на ***%, в то время как стекловолокна – снизился на ***%, продолжив тенденцию 2019 года – в  количественном выражении производство каменной ваты осталось на уровне 2018 г., а выпуск стекловолокна снизился на ***%.

3. Общий объем изготовленного в России минерального утеплителя оценивается Росстатом в *** млн. м3.

4. Лидерами по потреблению теплоизоляции в стране являются Центральный (***% всего потребления) и Приволжский (***% потребления) федеральные округа. Основным потребителем теплоизоляционных материалов является строительная индустрия. На нее приходится ***% всего используемого утеплителя. Примерно ***% от объема производимой теплоизоляции потребляется жилищно-коммунальным хозяйством.

5. Потенциальное количество заказов в интернет-магазине проекта составляет *** ед./мес., а объем потенциально рынка – *** руб./мес.

Конкурентное окружение: ООО «ТЕРМАНИКА», ООО «ЭнергоТеплоСистемы», ООО ТД «Еврозоил», ООО ГК «ТеплоСила».

Маркетинговые инструменты: сайт, SEO-продвижение, поиск по ключевым словам, реклама YouTubе и Instagram, е-mail рассылка, участие в выставках.

Финансовые показатели проекта:

Выдержки из исследования

Рынок теплоизоляционных материалов

Объем рынка изоляции в России напрямую зависит от объема рынка строительства и от его колебаний. В целом это определяет равномерное развитие сегмента без существенных пиков роста и падения, как правило не превышающих ***%. Рынок относится к традиционным и поэтому кризисы в строительной отрасли отражаются на нем опосредованно и смягченно.

Так,  в 2020 г. объем российского рынка минеральной теплоизоляции вырос на ***% по сравнению с 2019 г. Падение объемов продаж в период весеннего локдауна было компенсировано высоким спросом во второй половине года.

Кроме того, свою роль сыграло то, что даже в условиях карантина рынок использовал отложенный спрос на фоне провального по меркам отрасли 2019 года: так, в 2019 г. производство утеплителя сократилось на ***%, а потребление теплоизоляционных материалов в России снизилось на ***%, в результате падения темпов роста объемов строительства в стране почти до нулевого уровня - по данным Росстата, темпы строительства в России в 2019 году выросли всего на ***%.

В 2020 г., напротив,  сегмент минеральной изоляции в денежном выражении даже увеличился на ***%, достигнув *** млрд. руб. Данная тенденция была связана со значительным всплеском спроса на минеральную изоляцию после локдауна, вызванным как отложенным спросом, так и рекордно низкой ставкой по ипотеке, что привело к дефициту теплоизоляционных материалов и, как следствие, росту цен. В это же время объем производства минеральной изоляции, согласно данным Росстата, за 10 месяцев 2020 года уменьшился на ***% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

При этом в 2019 г. объем потребления минеральной изоляции составил *** млрд. руб., на ***% больше, чем в 2018 г., причем рост был достигнут исключительно за счет повышения цен – производство в количественном выражении осталось на уровне 2018 года.

В целом динамика за последние 10 лет и прогноз на два года представлены на Диаграмме 1 ниже.

Диаграмма 1. Объем рынка теплоизоляционных материалов в России

***

Как видно из данных Диаграммы, с 2010 по 2012 гг. наблюдался рост рынка, вызванный увеличением спроса на фоне восстановления после кризиса 2008 года. С 2014 по 2017 гг. имело место снижение объемов, связанное с общим падением деловой активности в стране. На фоне этих колебаний спад 2020 года, вызванный локдауном, прошел практически незаметно.

Рассмотрим прогнозы по росту рынка в ближайшие два года.

Согласно экспертным оценкам, в 2021 году рынок вернется к характерному для него умеренному росту в ***%, при этом рост в количественном и в денежном выражении должен уравняться. Так, согласно данным крупнейших производителей минеральной изоляции, уже по состоянию на конец 2020 года те регионы, где строительный сезон завершился первым (Сибирь, Дальний Восток и часть регионов Урала), стали бездефицитными, что свидетельствует о выравнивании рынка.

При этом ожидать более высоких темпов роста до 2022 года не стоит:  согласно данным Минэкономразвития рост промышленного и гражданского строительства и потребления стройматериалов тормозится за счет сокращения инвестиций в основной капитал (***% в 2020 г.) и снижения реальных доходов населения (***% в 2020 г.) на фоне последствий локдауна. Восстановление экономики до уровня 2019 г. по данным ведомства планируется не раньше 3 квартала 2021 – 1 квартала 2022 года.

По другим оценкам, в 2021 г. спад потребления в количественном выражении может составить до ***% на фоне продолжающейся стагнации в строительстве.

Такая разница в прогнозах объясняется расхождениями в оценках планируемых государственных инвестиций, которые могут стать ключом к разрешению сложившейся ситуации, либо, в случае их снижения, напротив, спровоцировать стагнацию в сегменте – в 2020 г. именно госинвестиции в федеральные целевые программы обеспечивали основной рост объемов строительства в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Сибирском (в основном – Тыва, Хакасия, Алтайский край, Иркутская, Кемеровская, Омская и Томская области) и Дальневосточном федеральных округах. Так, драйверами роста стало финансирование программ реновации и обеспечения жильем военных, строительство социальной инфраструктуры, в том числе коронавирусных госпиталей.

Далее рассмотрим структуру рынка исходя из видов теплоизоляционных материалов.

В целом, минеральная вата различных видов занимает примерно ***% от общего объема всех теплоизоляционных материалов в России.

Каменная вата (в первую очередь – базальтовая) продолжает оставаться самым популярным теплоизоляционным материалом на строительном рынке России. По итогам 2020 года доля этого утеплителя составляет около ***% от совокупного объема продаж всех видов изоляционных материалов в РФ. Следует отметить, что за последние годы доля данного материала несколько снизилась: еще в 2016 г. доля каменной ваты в сегменте была около ***%. Это связано с появлением новых материалов, таких как фольгированный пенополиэтилен, а также ростом доли рынка, занимаемой экструдированным пенополистиролом.

Наглядно пропорции деления рынка по типам изоляции представлены на Диаграмме 2.

Диаграмма 2. Деление рынка по видам теплоизоляционных материалов

***

Выпуск каменной ваты в 2020 г. вырос на ***%, в то время как стекловолокна – снизился на ***%, продолжив тенденцию 2019 года – в  количественном выражении производство каменной ваты осталось на уровне 2018 г., а выпуск стекловолокна снизился на ***%, В итоге, к концу 2020 г. доля продукции из каменной ваты составила ***%, стекловаты – ***%. Это связано с тем, что разница в цене между каменной и стеклянной ватой продолжает уменьшаться, при этом эксплуатационные характеристики первой, как было показано в предыдущем подразделе, значительно лучше. Также из года в год продолжают снижаться выпуск и продажа обычного пенополистирола – с примерно ***% рынка в 2014 году до ****% в 2020 г. На этом фоне особенно показательно выглядит рост доли рынка экструдированного пенополистирола – с *** до ****% за тот же период.

Общий объем изготовленного в России минерального утеплителя оценивается Росстатом в *** млн. м3.

В региональном разрезе лидерами по приросту потребления теплоизоляции в 2020 г. стали Сибирский и Уральский федеральные округа. В данных регионах рост составил порядка ***% и был вызван активным строительством в сегменте ПГС и завершением ранее начатых объектов. Падение объемов потребления теплоизоляционных материалов на Дальнем Востоке, в Москве и Северо-Западном округе оценивается в ***%, ***% и ***% соответственно – в силу остановки рынка во время весеннего локдауна.

В целом, лидерами по потреблению теплоизоляции в стране являются Центральный (***% всего потребления) и Приволжский (***% потребления) федеральные округа.

Еще одной тенденцией 2020 года стал обвал импортных поставок теплоизоляции – на ***% за 9 месяцев 2019 года. Основной причиной стало закрытие границ, таким образом, можно ожидать, что в 4 квартале ситуация несколько отыгралась в пользу импортеров.

Впрочем, на рынке и та и другая тенденция сказалась мало – объем импорта в 2019 г. составляя всего лишь около ***% от общего объема рынка теплоизоляционных материалов.

Наглядно структура потребления на рынке теплоизоляционных материалов представлена на Диаграмме 3 ниже.

Диаграмма 3. Структура потребления на рынке ТИМ

***

С другой стороны, на падение объемов импорта повлияло снижение потребности России в специализированных продуктах (для судостроения и технической изоляции), которые в основном завозятся из-за рубежа.

Экспорт теплоизоляционных материалов также просел, однако не так критично – на ***%, что было вызвано локдауном за рубежом.

В 2021 году ожидается рост как импортной, так и экспортной активности. Во втором случае это связано с ужесточением противопожарных норм и активной реализацией программ по снижению энергопотребления зданий в странах ЕС. Как ожидается, российские предприятия с помощью экспортных поставок смогут компенсировать профицит своих мощностей, образовавшийся из-за стагнации на российском рынке в случае, если выровняется ситуация с дефицитом внутрироссийских поставок, описанная выше. В противном случае это может привести к дополнительному росту цен.

На сегодняшний день рынок сохраняет возможности для роста в силу того, что потребление теплоизоляции пока не дотягивает до уровня, например, стран Северной Европы. Так, в Норвегии, на тысячу жителей ежегодно используется около *** м3 данного материала. В России этот показатель меньше примерно в *** раза.

Основным потребителем теплоизоляционных материалов является строительная индустрия. На нее приходится ***% всего используемого утеплителя. Примерно ***% от объема производимой теплоизоляции потребляется жилищно-коммунальным хозяйством.

Около 58% производства теплоизоляционных материалов в России сконцентрировано у 5 ключевых игроков рынка – «Технониколь», Rockwool Russia, ООО «БТХ», URSA, Saint-Gobain, BASWOOL, каждый из которых имеет производственные площадки в различных регионах России. Рыночная доля наиболее крупного производителя, компании «Технониколь» превышает ***%, также данная компания обеспечивает около ***% экспортных поставок. Ближайший конкурент – Saint-Gobain – сохраняет долю рынка около ***%. Всего в России работает около *** заводов, из них компании «Технониколь» принадлежит ***. Из указанных 50 предприятий около *** можно отнести к категории крупных, на которых выпускается более 1-1,5 млн. м3 минеральной ваты в год. Около *** предприятий являются средними, их объемы варьируются от 200 до 600 тыс. м3в год.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на спады деловой активности, вызванные колебаниями на рынке строительства, рынок теплоизоляционных материалов остается достаточно предсказуемым. Новые игроки на нем появляются редко, в целом рынок представляет собой классическую олигополию, структура которой нарушается только при появлении новых современных материалов, которые постепенно вытесняют с рынка устаревшие решения.

Потенциальный рынок проекта

В таблице ниже представлено количество посетителей на сайтах и подписчиков в социальных сетях интернет-магазинов, действующих на рынке теплоизоляционных материалов России.

Таблица 1. Количество посетителей на сайтах и подписчиков в социальных сетях интернет-магазинов теплоизоляционных материалов

***

На основе представленных данных произведем расчет потенциального рынка проекта.

Таблица 2. Объем потенциального рынка проекта

***

Потенциальное количество заказов в интернет-магазине проекта составляет *** ед./мес., а объем потенциально рынка – *** руб./мес.