Согласно данным, представленным в обзоре «Российский рынок интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами 2019», за одно fashion-изделие – одежду, обувь или аксессуар – москвичи тратят на треть больше, чем в среднем по стране. Склонны к более дорогим покупкам и жители Московской области. В то же время значительно отстают от средних показателей расходы россиян, проживающих в городах с численностью от 100 тыс. до 1 млн чел. По данным опроса РБК Исследований рынков, в таких регионах регионах стоимость одного fashion-изделия, приобретенного в интернете, в среднем не превышает ₽3 000.

В интервью РБК Исследованиям рынков Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries, на примере покупательской аудитории маркетплейса, иллюстрирует происходящие изменения: «выросла частотность покупок. Теперь россияне приобретают в интернет-магазинах не только одежду, обувь, крупногабаритные товары и электронику, но и повседневные вещи: продукты, бьюти-товары, бытовую химию, канцелярские товары, зоотовары и многое другое». Соответственно, растет не только потенциальная аудитория интернет-покупателей, но и ее активность, и более того, формируется аудитория покупателей, лояльных формату. Благодаря смартфонам потребители могут совершать заказы почти где угодно, а простота заказа в уже знакомом магазине и наличие накопленных бонусов или подключение премиум-услуг работает на лояльность клиента. Вячеслав Иващенко отмечает, что за несколько лет количество покупок, совершаемых в мобильном приложении, выросло с 47 до 70%.