Рынок спортивного питания в России трансформируется. Одним из наиболее динамичных сегментов являются спортивные батончики, которые из специализированного продукта для спортсменов превращаются в повседневный перекус для широкой аудитории. Ключевым каналом продаж выступают маркетплейсы, где этот товар демонстрирует устойчивый рост.
Рост онлайн-торговли в России
Онлайн-канал продолжает усиливать свое значение в структуре розничной торговли. По данным Росстата, доля онлайн-продаж в общем обороте розничной торговли в России за период 2022-2024 годов выросла с 5,97% до 9,43%. Темпы прироста постепенно снижаются: с 32,2% в 2023 году до 19,5% в 2024 году, что свидетельствует о переходе от экстенсивного роста к более зрелой фазе развития канала. По оценке аналитиков ГидМаркет, в 2025 году доля интернет-торговли превысила 10%.
На этом фоне сегмент спортивных батончиков становится одним из показательных примеров того, как маркетплейсы трансформируют потребительские привычки.
Преимущества маркетплейсов
Маркетплейсы предоставляют покупателю конкретные структурные преимущества. Более низкая цена, при этом покупатели прямо отмечают в отзывах, что на маркетплейсе дешевле, чем в магазинах. Возможность сравнения и выбора в одном месте, доставка до двери или до ближайшего пункта выдачи, широкий ассортимент и удобство повторного заказа делают онлайн-канал привлекательным для потребителей.
Здоровый образ жизни и осознанное потребление перестали быть атрибутом спортсменов и превратились в социальную норму для широких слоев населения, прежде всего среди зумеров и миллениалов. Смена пищевых привычек, снижение потребления традиционных сладостей и переход к полезным перекусам, рост фитнес-культуры и числа фитнес-центров, а также активное влияние информационной среды формируют устойчивый спрос на спортивные батончики.
Спортивный батончик является товаром с высокой частотой повторных покупок. Через маркетплейсы повторные заказы максимально просты и удобны, что дополнительно стимулирует рост продаж.
Характеристика продаж на маркетплейсе Wildberries
По данным исследования ГидМаркет за март-май 2026 года суммарный объем продаж спортивных батончиков на Wildberries составил 695,5 тыс. штук. На этом маркетплейсе наблюдается положительная динамика: в апреле рост на 48,2 тыс. штук, или 24,2% к марту, в мае незначительный рост на 1,5 тыс. штук, или 0,6%.
За март-май 2026 года на Wildberries представлено 1 499 активных SKU. Это говорит о том, что Wildberries является насыщенной площадкой по ассортименту спортивных батончиков, предлагая покупателям широкий выбор.
Доля выкупа на Wildberries за представленный период составила 91,4%, из 695,5 тыс. заказанных единиц выкуплено 635,6 тыс. штук. Высокий процент выкупа свидетельствует о том, что потребители в целом довольны качеством продукции и соответствием ожиданиям.
Система отзывов и рейтингов
Система отзывов и рейтингов маркетплейса выполняет функцию доверительного фильтра. Продавец с высоким рейтингом получает кратно больше покупок, чем новый без отзывов. Покупатель воспринимает высокий рейтинг как гарантию качества.
По данным Easy Commerce, отзывы и позиция в поиске совокупно влияют на продажи сильнее, чем цена и скидки вместе. Это означает, что для новых игроков рейтинговый механизм является одновременно и драйвером роста, и барьером входа.
Конкуренция на маркетплейсах переходит в плоскость маркетинговых компетенций. Исследования показывают, что значительная часть успеха зависит от нематериальных факторов, а именно отзывов, позиции в выдаче и качества карточки товара. Это требует от продавцов принципиально иного подхода. Органического трафика уже недостаточно для масштабирования, рост доли рынка все сильнее привязан к эффективности платного продвижения. В итоге рынок консолидируется вокруг игроков, способных инвестировать в оба этих направления.
Государственные программы и маркировка
Государственные программы вовлечения в спорт создают институциональный нижний уровень спроса на категорию, так как чем больше людей занимается спортом, тем выше вероятность первой покупки спортивного батончика.
Обязательная маркировка меняет структуру конкуренции в пользу добросовестных производителей, присутствующих на маркетплейсах.
