― Каким для компании оказался 2020 год? Как Вы оцениваете результаты работы в первом полугодии 2021 года? Удалось ли добиться поставленных целей по выручке, реализации планов по развитию?
― 2020 год оказался для нас успешным. Мы выросли в 2 раза, улучшили экономику, закрыли важный для нас инвестиционный раунд А, вышли на прибыль в декабре. Первое полугодие 2021 года оказалось для нас разнообразным, с очень позитивными трендами, но и некоторыми сложностями. Первый квартал прошел очень позитивно: мы выросли более чем в 1,5 раза год к году, еще улучшили экономику, возвращаемость клиентов улучшилась даже по сравнению с пандемийным 2020 г. Однако второй квартал оказался сложным: объявленные совсем нерабочими майские праздники в совокупности с необычно теплой погодой в июне и растущими бюджетами на онлайн-маркетинг во всех сегментах еды замедлили темпы нашего роста. Помимо этого, на первое полугодие перед нами стояла очень важная стратегическая задача по выходу в оффлайн-ретейл: мы смогли провернуть очень большую работу с нашими партнерами из Х5 и запуститься в сентябре на полке «Перекрестка».
― Первые волны коронавируса способствовали стремительному развитию рынка доставки. Как этот период повлиял на вашу нишу? Как намерены развиваться и на какие тренды в сфере доставки Вы будете ориентироваться?
― Первые волны пандемии дали наибольший толчок для развития услуги доставки продуктов, так как под угрозой заражения люди были готовы аутсорсить задачу похода в магазин. А распробовав удобство доставки, они конечно остаются лояльными клиентами и в обычной жизни. Доставка наборов для приготовления – это решение не только задачи "как не ходить в магазин", но и "как не думать, что приготовить" и "как готовить максимально быстро и в удовольствие". Эти задачи уже напрямую не завязаны на пандемию и требуют отдельной коммуникации с клиентами.
Перед нами как перед сегментом наборов для приготовления стоит глобальная задача, без решения которой дальнейшее масштабирование проблематично, – это повышение узнаваемости и знания про возможность готовить с наборами. Сейчас что про нас, что про наших конкурентов знают не более 5-7% жителей Большой Москвы, еще меньше в Санкт-Петербурге. Это катастрофически ниже показателей развитых рынков. Например, в США про лидера рынков милкитов HelloFresh знают около 75% людей. Такая разница, конечно, обусловлена значительным масштабом инвестиций в маркетинг, которые были произведены HelloFresh и другими игроками на западных рынках. На российском рынке маркетинговая стратегия двух основных игроков сегмента до сих пор была крайне консервативна.
Если говорить про дальнейшее развитие, то сегмент милкитов как раз очень вписывается в тренды не только сферы доставки, но и еды в целом. Это прежде всего тренд на повышение удобства и снижение времени приготовления, ЗОЖ и понимание того, что за продукты и откуда они, персонализация еды с учетом предпочтений и ограничений клиента, возросший на фоне пандемии интерес к приготовлению ресторанных блюд дома и вообще созданию дома интересного экспириенса с едой.
― Насколько сильно пандемия изменила бизнес? Была ли пересмотрена долгосрочная стратегия его развития?
― Пандемия значительно ускорила развитие онлайн-рынка еды, привела к значительному увеличению бюджетов, направленных на онлайн, как следствие – конкуренции. Конечно, мы видим эти изменения и сейчас как раз оцениваем разные варианты стратегии в такой новой среде.
― Как менялось потребительское поведение на разных этапах пандемии: во время локдауна, после него и с усложнением эпидемической обстановки осенью-зимой и текущим летом (имеется в виду количество клиентов, частота, скорость доставки и средний чек заказа)?
― В начале пандемии была высокая неопределенность, из-за которой люди скупали гречку и другие продукты на полку. В тот момент мы за 2 недели придумали и запустили новый набор, который мы тогда назвали "карантинный", – это был набор из 7-10 ужинов на семью, которые хранились 2+ месяца и в любой момент за 15 минут могли превратиться во вкусный ужин дома. Так мы хотели дать людям возможность оказаться не с забитой гречкой полкой, с которой не понятно, что делать, а с полкой и морозилкой разнообразных блюд. Что любопытно – такой набор активно покупали в дополнение к обычному недельному меню, то есть чек увеличился для значительной части клиентов в 2 раза. С течением времени закупок впрок стало меньше, хотя "карантинный" набор мы превратили в целое направление милкитов – с долгим сроком хранения, они хорошо подходят тем, кто готовят не часто. С течением времени мы увидели увеличение возвращаемости клиентов на фоне пандемии и увеличивающейся привычки к онлайн-заказу еды. Скорость доставки в нашем сегменте не самая быстрая на рынке – 1-3 дня. Конечно, в моменты пандемии, особенно в начале, скорость уменьшалась из-за более чем полной загрузки мощностей и доходила до недели.
― Наблюдались ли за последний год существенные сдвиги в кулинарных предпочтениях россиян: какие блюда и кухни были популярны?
― В топе предпочтений остаются итальянская, русская, азиатская кухни. Из блюд – видим увеличение на боулы разных видов, лазанья и паста болоньезе всегда очень популярны наряду с бургерами самых разных видов – от лосося и утки до куриного. Из любопытного – мы видим увеличение спроса на премиум-меню – ресторанные блюда с интересными техниками приготовления. Думаю, это некоторый ответ на более редкое посещение ресторанов и запрос на интересный опыт с едой дома. В то же время очень большой спрос именно на ежедневное меню, которое наиболее доступно – это то, что облегчает и разнообразит ежедневную готовку без увеличения бюджета на нее.
― Ощущаете ли Вы конкуренцию со стороны FMCG-ретейлеров, сервисов доставки из ресторанов и мультикатегорийных маркетплейсов? Есть ли у вас какие-либо преимущества в сравнении с данными игроками?
― Пожалуй, второй квартал 2021 года стал первым моментом в нашей работе, когда мы почувствовали конкуренцию – не от каких-то конкретных игроков, а скорее в каналах продвижения. Она выражается в том, что ставки на различные рекламные активности стали расти.
Если говорить про наши преимущества, они прежде всего такие:
- относительно доставки из ресторанов – это конечно то, что мы доставляем уже подготовленные, нарезанные продукты, но готовят клиенты сами за 15 минут. Это позволяет видеть, из каких продуктов реально сделана твоя еда, регулировать масло/соус/остроту и в общем-то любые ингредиенты, но самое главное, по отзывам клиентов – получать свежеприготовленное блюдо, а аромат только что приготовленной еды – залог не только хорошего настроения, но и, например, по японскому исследованию, успешности брака;
- относительно доставки продуктов – это конечно то, что мы не доставка продуктов, а доставка классного опыта с едой на кухне, который состоит из проработанного многократно рецепта, подготовленных нарезанных, отмеренных ингредиентов, фишек от шефа. Кроме того, с нами клиенты не выбрасывают еду, так как все приезжает ровно в необходимом количестве. Также мы активно минимизируем долю неперерабатываемой упаковки и вообще упаковки.
― Насколько динамично растет интерес к доставке продуктов с рецептами в регионах кроме Москвы и Санкт-Петербурга?
― Мы доставляем в Москве, Санкт-Петербурге и областях в пределах 60 км от кольцевых дорог. Мы видим активный рост спроса в Санкт-Петербурге, куда мы вышли не так давно, и областях. В этом году для нас другие регионы не фокус, однако на следующий год мы хотим присмотреться к небольшим городам из соседних областей, например, Тверь или Тула. Также мы проводим ряд тестов по разработке специального продукта для регионов, который бы учитывал более низкий чек, который комфортен для их жителей, по сравнению с Москвой и Питером.
― Какие задачи стоят перед компанией сегодня, и на реализации каких проектов вы сфокусируетесь в ближайшие 2-3 года? Над какими решениями для бизнеса Вы работаете в данный момент?
― Мы видим для себя большую стратегическую развилку в настоящее время и пока не готовы комментировать проекты на 2-3 года, так как они могут быть разными в зависимости от нашего решения. В любом случае мы будем работать над увеличением узнаваемости и расширением продуктовой линейки.
― Каковы Ваши прогнозы по развитию сегмента доставки продуктов с рецептами до конца года? Какие возможные сценарии Вы рассматриваете?
― Наша ключевая задача в сегменте – найти способ для повышения awareness – узнаваемости. В настоящее время это означает прежде всего расширение коммуникации с клиентами и представленности во всевозможных каналах коммуникации. Можно поздравить коллег из «Шефмаркета» – они привлекли HelloFresh, думаю, теперь можно рассчитывать на рост инвестиций в маркетинг, однако здесь тоже нужна хорошая подготовка – возможно, это будет происходить уже в следующем году. Мы также работаем над тем, как повысить узнаваемость милкитов, но тоже с прицелом на следующий год. Думаю, что в этом году больших всплесков не будет.
