― Каким был 2020 год для Вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей? Как вели себя продажи в течение года?
― Прошлый год, для всей нашей индустрии был, мягко говоря, непростым. Наша отрасль вместе с туризмом, общепитом, сильно пострадала. Мы пережили полное закрытие магазинов, переход на удаленный режим работы, сбои в поставках и прочие сложности.
Мы увидели, что выйти из сложной ситуации возможно только вместе ― с партнерами, акционерами, сотрудниками. И этот период показал, что все мы вместе способны решать очень сложные задачи.
Выручка в течение года менялась очень сильно, от нормальных, плановых значений до нуля и определялась открытием и закрытием магазинов из-за ограничений, связанных с распространением вируса COVID-19, а также переменчивой динамикой трафика покупателей после открытия. Мы фокусировались на том, чтобы добиваться целевых значений ключевых показателей, определяющих продажи, и в результате наши средний чек и конверсия стали выше показателей 2019 года.
Конечно, нам пришлось включить режим максимальной экономии в расходах, перейти практически на ручное управление денежным потоком. Сократили объем распродаж и глубину скидок, договаривались со всеми партнерами и сотрудниками.
В итоге нам удалось получить финансовый результат не хуже, чем в предыдущем, 2019 году.
― Насколько сильно пандемия скорректировала цели развития на ближайшее будущее и на долгосрочную перспективу?
― Пандемия мало затронула наши цели, они не изменились, но, конечно, какое-то время добавилось к их достижению. В течение года работу стали больше определять текущие операционные планы, нежели стратегические. Но сейчас мы практически вернулись в режим планового управления. Пожар по большей части потушен, ремонт заканчиваем и готовимся усиливаться, чтобы закреплять и расширять свое место на рынке.
Наша долгосрочная стратегия не меняется. Однако давление внешних факторов заставило больше думать о плане устойчивого развития.
― Какие факторы оказывали наиболее неблагоприятное воздействие на бизнес: ослабление российской валюты, закрытие торговых центров, снижение туристических потоков? Определились ли новые драйверы продаж?
― Да, собственно, все было против нас. И курс рубля для нас имеет значение, и закрытие торговых центров, и снижение доходов населения, и снижение потребности в новой одежде, так как все сидели по домам. На самом деле даже сейчас, через год после начала жестких ограничений, трафик в торговых центрах не восстановился до прежнего уровня.
Но мы прогнозировали, и это потом подтвердилось, что предпочтения людей в одежде смещаются с формальной на повседневно-спортивную, и мы сделали соответствующие изменения в ассортиментном предложении. Поэтому для нас новые драйверы ― они же и старые ― понимать эволюцию потребностей клиента и быть в фокусе этих потребностей.
― Получалось ли договориться об отмене арендных платежей или скидках на время карантина? Все ли временно закрытые торговые точки удалось восстановить?
― Да, нашему отделу работы с арендодателями удалось достичь взаимопонимания почти со всеми владельцами помещений. Хочу сказать спасибо и нашим партнерам, которые пошли нам навстречу, понимая, что интересы у нас общие и выжить можно только совместными усилиями. Многие отменили арендные платежи полностью, оставив только эксплуатационные, что вполне разумно. Часть арендодателей, понимая глубину кризиса, договорилась на новые условия на долгосрочный период, но большая часть ― пошла короткими этапами на 3–6 месяцев и продолжает также двигаться в зависимости от динамики выручки.
― Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Отмечалась ли в течение года выраженная тенденция к экономии или отложенный спрос?
― Конечно, когда люди не могли ходить в магазины в течение 2–3 месяцев, сформировался отложенный спрос. Но одежда ― это не та категория, где необходимо потреблять какой-то обязательный объем в месяц. Поэтому мы наблюдали всплеск после открытия, но восполнения потерь по году он не принес. Наш средний чек достаточно стабилен за счет того, что люди переключаются на более доступные модели одежды, но приобретают их в большем разнообразии и количестве. Также отмечаем рост спроса на аксессуары, товары для досуга и настроения.
― Есть ли запрос в России на такие тренды как экологичность продукции, возможность ее переработки и другие аспекты осознанного потребления?
― Что касается модели осознанного потребления, мы видим, что такие тренды присутствуют и на одежном рынке тоже. Однако аудитория экономного ценового сегмента менее критична в таких требованиях. Наш покупатель хочет экономить, и мы даем ему такую возможность, предлагая программу базового ассортимента по супернизким ценам.
― Сотрудничает ли компания с маркетплейсами? Как организовано ваше сотрудничество, и выросли ли продажи в этом канале за последний год? Какие категории товаров пользовались наибольшим спросом?
― Сегодня обойтись без сотрудничества с маркетплейсами вряд ли возможно. Как и многие, в период закрытия магазинов мы пережили взрывной рост на этих площадках, и это обеспечивало нам единственный канал входящего денежного потока. Для наших клиентов это было единственным способом купить наши вещи. Самыми сильными нашими категориями стали джинсы, верхняя одежда, худи, толстовки.
― Какова доля и динамика онлайн-продаж? Как компания контролирует качество клиентского опыта на этапе доставки?
― Мы все лучше учимся управлять онлайн-опытом наших клиентов, поэтому динамика стабильно положительная. Летний импульс показал нам потенциал этого канала: мы понимаем, где, что надо улучшать и последовательно это делаем. Надеемся, что уже скоро по объему он будет сопоставим с нашими продажами на маркетплейсах, которые составляют до 10% наших продаж.
Когда мы имеем дело с собственными онлайн-клиентами, мы можем отслеживать покупки от предложения до повторных обращений, что дает нам лучший контроль над опытом клиента. И мы имеем коммуникационные каналы в виде колл-центра, соцсетей, электронных отзывов, чтобы понимать, где мы можем улучшить наше предложение.
Инструменты отзывов на маркетплейсах также позволяют нам получать много обратной связи от клиентов, которую мы используем при разработке ассортимента.
― На каких направлениях деятельности сфокусируетесь в 2021 году? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год?
― Наши основные приоритеты на 2021 год ― повышение внутренней эффективности, контроль затрат. Считаем, что изменения покупательского спроса, произошедшие в 2020 году ―сокращение потребление нарядной, праздничной одежды, сдвиг в сторону повседневной, спортивной ― будут иметь отражение и в 2021 году, и мы сделали расширенные предложения в категориях, в которых мы ожидаем увеличение потребностей клиента.
Осознаем мы и перспективы онлайн-каналов и будем работать в направлении их развития.
Мы не планируем менять свое ценовое позиционирование и будем защищать свои сильные позиции в эконом-сегменте.
