Как Вы оцениваете состояние российского e-commerce в Вашем сегменте?
В последние несколько лет рынок онлайн-ретейла в России стремительно меняется. Начнем с того, что ситуация изначально весьма необычная: структура модного рынка в России отличается от большинства других стран, где есть несколько специализированных онлайн-магазинов и один крупный неспециализированный игрок, вроде Amazon. В России же, наоборот, есть одна специализированная модная платформа, Lamoda, и четыре-пять компаний, продающих любые товары и пытающихся работать по модели Amazon. Интересный вопрос: сложится ли все, как в Китае, Европе или США, где есть одна доминирующая платформа, или сохранится плюрализм разных, мирно соседствующих систем?
Сейчас сразу несколько гигантов стараются завоевать лидерство на рынке. Потребуется время на то, чтобы покупатели ощутили какие-нибудь изменения, но они, скорее всего, действительно будут кардинальными. Высокая конкуренция между Wildberries и Ozon и сравнительно новыми игроками, как, например, «Беру» или локальной площадкой AliExpress, Tmall, работающими в одной сфере, обязательно приведет к улучшению обслуживания и предложения для клиентов, а также к увеличению важности онлайн-шопинга для среднего потребителя.
Отмечаете ли Вы какие-либо новые тенденции в покупательском поведении?
Во-первых, все больше людей начинают регулярно делать покупки онлайн. Здесь есть масса удобств: вдохновляющий процесс, экономия времени, широкий выбор, привлекательные условия программ лояльности для постоянных клиентов и многое другое.
Пользователи хотят, чтобы их покупательский онлайн-опыт был максимально бесшовным: они ждут персонализированного подхода, высокого уровня сервиса, последних цифровых новшеств, ищут вдохновения, – все это должно быть доступно 24/7 и желательно прямо с мобильного устройства. Еще один важный запрос, который распространяется среди покупателей с каждым днем, – желание строить отношения с ответственными брендами, уделяющими внимание вопросам корпоративной социальной ответственности.
Как можно охарактеризовать результаты работы компании за уходящий год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль? Оказывают ли интернет-магазины и маркетплейсы существенное влияние на конкурентную ситуацию в сегменте?
Lamoda стабильно растущий бизнес. В этом году ежемесячная аудитория сервиса превысила 14 млн человек, а чистая стоимость всех покупок (NMV), сделанных в интернет-магазинах Lamoda Group в России, Беларуси, Украине и Казахстане в третьем квартале 2019 года, выросла на 30,8% по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года и составила ₽10,8 млрд. Наибольший рост пришелся на Россию, он связан со стремительным развитием нашего маркетплейса, бизнес в СНГ также растет.
В уходящем году Lamoda впервые за годы своего существования провела масштабный ребрендинг, расширила сеть собственных ПВЗ до 400 точек, а вместе с партнерскими их число превышает уже 17 тысяч пунктов. Собственная логистическая служба LM Express присоединила около десятка новых городов, а команда теперь насчитывает более 7000 человек.
Мы стали востребованным партнером для таких крупных компаний, как «Почта России» и X5 Retail Group. Сотни новых брендов присоединились к нашей платформе в этом году – многие на эксклюзивной основе – например, Calzedonia и L’Occitane.
Мы запустили Lamoda Club – новую программу лояльности с большими преимуществами для надежных клиентов. Одним словом, это был очень плодотворный для нас год.
По некоторым оценкам, в 2019 году наблюдается снижение среднего чека при увеличении количества заказов. Согласны ли Вы с этим?
В периоды традиционно интенсивных ноябрьских продаж этого года на Lamoda мы такого не заметили: во время акции на Всемирный день шоппинга, совпадающий с китайским Днем холостяка, на Lamoda было заказано около одного миллиона товаров, а средний чек увеличился на 6% по сравнению с прошлым годом. В период Черной пятницы в этом году количество заказов выросло на 8%, а средний чек остался на уровне прошлого года.
Зачастую снижение среднего чека и увеличение количества заказов связано с развитием рыночной инфраструктуры: люди больше не стремятся уместить все, что хотят купить, в один заказ, а могут позволить себе сделать несколько заказов подряд, будучи уверенными в доставке. Нельзя не отметить это как положительный сдвиг.
Какие опции доставки пользуются наибольшим спросом? Как Вы планируете развивать сервис доставки? Насколько перспективна, с Вашей точки зрения, подписная модель наподобие Amazon Prime? Ожидается ли рост цен на логистические услуги, и планируется ли увеличение стоимости доставки?
У нас уже довольно развитая инфраструктура доставки: более 17 тысяч пунктов выдачи заказов, из них более 400 – собственные пункты Lamoda. Количество комфортабельных ПВЗ с зонами примерки, детскими уголками, станциями подарочной упаковки и даже ящиками приема одежды на переработку будет только увеличиваться. В 2019 году мы значительно улучшили доступность и скорость нашей доставки, во многих городах мы стали быстрее на 1-2 дня. Нам удалось упростить и масштабировать процесс клиентского возврата товаров, а также предложить клиентам забрать заказы из сторонних интернет-магазинов в комфортабельных пунктах Lamoda. Мы масштабируем наши уникальные опции, как, например, доставка день-в-день, экспресс-доставка на следующий день, 15-минутные интервалы доставки на выбор, примерка перед покупкой и частичный выкуп заказа, оплата разными способами и в рассрочку.
Единственный способ выйти на следующий уровень по скорости – использование разных способов хранения товаров, позволяющих быть ближе к клиенту. Здесь есть два варианта. Первый – строительство региональных складов, второй вариант – доставка прямо из магазинов. Этот вариант может полностью изменить весь процесс доставки, так как позволяет доставить товар клиенту в течение одного-двух часов. Конечно, это требует очень высокого качества инфраструктуры, IT-интеграции и прочего.
Мы верим, что логистика и ее скорость продолжит развиваться, равно как и рынок самовывоза, постепенно переводя традиционное курьерское направление в более премиальный сегмент. Продолжат расти и клиентские ожидания от сервиса. Мы же, в свою очередь, будем развиваться в соответствии с потребностями fashion и lifestyle категории, нужд и желаний B2C- и B2B-клиентов.
Недавно мы перезапустили программу лояльности Lamoda Club. Новая клубная система построена по принципу персонализации и расширенных преимуществ для постоянных клиентов: она включает в себя новую максимальную из существующих на рынке постоянную скидку в 25%, персональные предложения, в дальнейшем к опциям планируется добавить обновленные варианты бесплатной доставки (базовые есть у нас уже давно), выгодные предложения от компаний-партнеров и элементы геймификации в личном кабинете покупателя. К слову, вход в Lamoda Club для новых клиентов не подразумевает абонентскую плату – для попадания в программу достаточно получить хотя бы один балл в системе лояльности. Баллы начисляются за оформленные заказы, а также оставленные покупателем отзывы и подписку на новостные рассылки.
Какой способ оплаты наиболее распространен среди покупателей? Изменяется ли доля покупок по предоплате? Насколько популярны покупки в кредит или в рассрочку?
Покупка в рассрочку – важная опция для ряда наших клиентов, наиболее актуальная для покупок в ценовом сегменте выше среднего. Покупатели Lamoda с готовностью используют разные платежные методы, включая онлайн-платежи через ApplePay, GooglePay с помощью кредитных и дебетовых карт или же наличную/безналичную оплату при получении.
Расскажите, пожалуйста, о планах по развитию на 2020 год. На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Планируете ли расширять географию работы онлайн-магазина?
Скорректировав нашу стратегию в 2018 году, мы продолжаем уверенно ей следовать, усиливая глубокую экспертизу в области товаров, связанных с модой и образом жизни, как для наших партнеров, так и для клиентов.
Мы нацелены на расширение эксклюзивного ассортимента во всех наших товарных категориях, одежде, обуви, а также украшениях, товарах для красоты, домашнего декора, занятий спортом и игрушек. Мы планируем и дальше увеличивать долю нашего маркетплейса на платформе и ожидаем, что она составить 50% в 2020 году. Мы также делаем упор на продажи в нашем премиум-сегменте, который показывает уверенный рост.
Главным образом, я вижу, что Lamoda – это уже не просто продажа какого-то товара через онлайн-витрину, но проводник в мир сервисов, связанных с модой и образом жизни, таких как советы по стилю, арендные сервисы, модели подписки. Мы хотим вдохновлять наших покупателей и помогать им совершать модные открытия. Мы также уделяем пристальное внимание персонализации.
Доля продаж модных товаров онлайн в 2019 году по оценкам не превысила 12%, в то время как в Китае за 2018 год они достигли 45%, а в США — 27%. Цифры хорошо дают нам понять потенциал роста нашего рынка в России и СНГ. На данный момент Lamoda не планирует выходить в дальнее зарубежье, не исчерпав своих возможностей в регионах присутствия.
Будет ли дальнейшее снижение порога беспошлинной торговли способствовать росту продаж российских магазинов в сегменте?
Отсутствие пошлин на товары из зарубежных интернет-магазинов тормозит развитие российского онлайн-ретейла: лишает возможности создавать здесь рабочие места, накапливать знания и технологии. На сегодняшний день доля онлайн-продаж в модном сегменте в России по-прежнему существенно ниже, чем в Европе, Америке или Китае. Мы ожидаем урегулирования ситуации, и правительство уже сделало верный шаг в этом направлении, последовательно снизив порог беспошлинного ввоза до €500 в месяц с 2019 года и до €200 на посылку с 2020 года. Посмотрим, что еще будет сделано. В Европе этот порог составляет около €23, если не ошибаюсь. Мы приветствуем у себя подобные лучшие международные практики, которые помогут обеспечить справедливую конкуренцию.
