― Как в течение 2024 года себя показал сегмент кулинарии в рамках вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию в данной нише?
― По результатам 2024 года торговая сеть «Пятёрочка» – лидер рынка готовой еды в ритейле по выручке и пенетрации покупателей. Торговая сеть активно развивала готовую кулинарию с фокусом на качество, вкус и ассортимент, при этом удерживая низкую цену. Одним из фокусов «Пятёрочки» в 2024 году было развитие предложения готовых блюд, выпечки и горячего кофе в регионах России. Для этого был внедрён единый стандарт, гарантирующий закрытие основных потребностей покупателей в данной категории во всех точках России. По итогам 2024 года 70% магазинов торговой сети «Пятёрочка» имели пекарню и кофемашину.
― Как вы оцениваете результаты сегмента кулинарии в первой половине 2025 года? Насколько ситуация отличается от прошлогодней? Какие драйверы и барьеры рынка вы видите? Как изменилась маржинальность направления готовых блюд в 2025 году?
― Рост спроса на готовую еду связан с ускорением ритма жизни, особенно в крупных городах. Все больше людей не готовы тратить время на приготовление еды, планирование и закупку ингредиентов для каждого приема пищи, но хотят вкусно и разнообразно питаться, поэтому переходят на готовую еду.
В 2025 году рынок продолжает уверенный рост. Готовая еда окончательно вошла в must have list магазинов различного формата. Большую ставку на готовую еду делают и сервисы онлайн-ритейла – они не только развивают ассортимент, но и активно занимаются маркетинговым продвижением во всех каналах.
«Пятёрочка» также продолжает наращивать темпы роста категории готовой еды. Один из важных факторов развития для нас – это сезонные линейки по аналогии с игроками сферы общественного питания. В 2025 году нам удалось запустить масштабный календарь сезонного ассортимента, покрывающий весь год «от Масленицы до Нового года».
― Замечаете ли трансформации в портрете покупателей готовой еды? Как менялись частота покупок кулинарии, средний чек, наполняемость чека, проникновение готовой еды в чеки по сравнению с 2024 годом? Прослеживается ли смещение спроса между ценовыми сегментами? Каких трансформаций в поведении и портрете потребителей кулинарии ожидаете в будущем?
― Готовая еда пользуется особым спросом у молодежи, которая с начала самостоятельной жизни имела разнообразие готовой еды в разных каналах продаж. При этом зачастую готовое блюдо обходится дешевле, чем если бы человек приготовил его сам, купив необходимые продукты в магазине.
«Пятёрочка» фокусируется не только на молодых покупателях, но и на более широком сегменте от 18 до 45 лет. Для каждого сегмента покупателей мы формируем свое предложение: от онигири и сэндвич-роллов для студентов до традиционных российских и советских блюд в большой упаковке на всю семью. Основной ценовой сегмент для нас – средний. Товары «первой цены» мы не предлагаем, так как эта категория максимально чувствительна к качеству и безопасности. Также благодаря масштабу, собственным рецептурам и производствам на полках «Пятёрочки» можно найти изысканные блюда. Например, в нашем постоянном ассортименте есть салат «Цезарь» с курицей, роллы со свежей рыбой, удон с морепродуктами.
― Замечаете ли вы поколенческие различия в моделях поведения покупателей готовой еды? Есть ли особенности в паттернах потребления, предпочитаемых блюдах/напитках и концепциях? Различаются ли ваши способы привлечения молодой аудитории, старшего или среднего поколения?
― При работе с широкой аудиторией (торговая сеть «Пятёрочка» представлена в 75 регионах России) мы, конечно, видим различия во вкусовых предпочтениях разных групп покупателей. Например, по географическому признаку мы формируем различное ассортиментное предложение для жителей Краснодара, Петербурга и Владивостока.
Для привлечения молодой аудитории торговая сеть «Пятёрочка» не только развивает предложение трендовых готовых блюд, таких как онигири, но и делает фокус в продвижении на гейминге, новых форматах шоу, инфлюенс-маркетинге. Наши рекламные кампании 2024-2025 годов, направленные на молодую аудиторию, уже заслужили признание и получили несколько престижных наград, таких как E+, Silver Mercury, White Square.
В то время как для молодых покупателей готовой еды важен вкус, скорость, удобство и тренды, для взрослых покупателей зачастую первостепенным является качество и безопасность. Прежде чем купить готовое блюдо, наши гости хотят быть уверены, что оно свежее, произведено из качественных ингредиентов и соответствует самым строгим стандартам качества. Поэтому Х5 в первую очередь сфокусирован на качестве и контроле готовой продукции.
― Какие решения с точки зрения упаковки и размера порций наиболее востребованы у покупателей готовой еды – например, порции на одного, наборы на несколько человек, удобные решения to go? Какие типы готовой еды (например, «ресторанные блюда», «домашняя еда», «фастфуд» и др.) вы считаете наиболее перспективными с учетом изменений спроса? Планируете ли развиваться в ассортименте новые категории кулинарии?
― В «Пятёрочке» мы развиваем форматы небольших перекусов, традиционных порций и семейных упаковок некоторых блюд. Самым большим спросом пользуются классические блюда, например, салаты «Оливье» и «Сельдь под шубой», плов, сэндвич с курицей и рисовая каша. Чтобы повысить частоту покупки и получить лояльность покупателей, необходимо развивать ассортимент и вводить новые предложения. За последний год нам удалось закрепить широкий выбор перекусов, десяток новых вторых блюд и многое другое. В 2025 году мы уже перезапустили бургеры, поставили на полку сытные зеленые салаты, а также ввели календарь с сезонными новинками. Это позволит разнообразить питание наших покупателей и развивать категорию в долгосрочной перспективе.
― Как различаются динамика спроса и поведение покупателей кулинарии в офлайн и онлайн-каналах (в том числе по частоте заказа, среднему чеку, уровню проникновения в чеки)? Ожидаете ли роста онлайн-продаж кулинарии в 2025 году и как оцениваете его дальнейшую динамику?
― Одна из сильных сторон «Пятёрочки» – это доступность и близость к покупателю по всей стране, как в офлайне, так и в доставке. Доставка еды и возможность перекусить прямо в точке продажи – это важные точки роста для сети. Мы продолжим развивать корнеры с готовой едой во всех наших магазинах, где покупатель сможет разогреть еду, сесть и пообедать, зарядить телефон и прочее.
Также мы фокусируемся на том, чтобы стать лучшими на омниканальном рынке, предоставлять самый удобный сервис в доставке для наших покупателей. На сегодняшний день заказать продукты онлайн из «Пятёрочки» возможно почти по всей России, а наша операционная модель позволяет доставлять продукты всего за 30 минут, включая свежую выпечку и горячий кофе.
― Как вы оцениваете уровень конкуренции в нише готовой еды? Ощущаете ли давление со стороны игроков ресторанной сферы или онлайн-ретейлеров? Будет ли конкуренция в сегменте кулинарии усиливаться в дальнейшем?
― Среди ритейлеров самую большую долю рынка готовой еды по итогам 2024 года занимает «Пятёрочка» благодаря ее широкому ассортименту по всей географии присутствия сети, как в традиционных магазинах, так и в доставке. Основными игроками рынка являются торговые сети и онлайн-ритейлеры с готовой едой собственных торговых марок, они имеют широкое географическое покрытие и больше возможностей продвижения.
«Пятёрочка» сегодня конкурирует за покупателя не только с другими ритейлерами и онлайн-игроками, но и с лидерами рынка общественного питания и доставки еды. Завоевать внимание и доверие покупателей и выделиться среди игроков, репутация и бренды которых формировалась десятилетиями, действительно сложно. Поэтому ценностное предложение готовой еды в «Пятёрочке» – это не только выгодные цены, но и бескомпромиссное качество и вкус готовых блюд, современный ассортимент, который сформирован на основе предпочтений покупателей, и удобство омниканальной покупки по всей стране от Калининграда до Владивостока.
― Какие у вас планы по развитию направления кулинарии в 2025-2026 гг.? Каких целевых показателей намерены достичь? Есть ли планы по развитию проектов других форматов в сфере готовой еды?
― Готовая еда является одним из стратегических фокусов X5 и приоритетным направлением «Пятёрочки». Основная наша задача на ближайшие 2 года – стать драйвером выбора сети, чтобы покупатели выбирали именно нашу торговую сеть для перекусов среди всего разнообразия предложений по готовой еде в офлайне, онлайне и в сфере быстрого общественного питания.
Важным преимуществом для покупателей «Пятёрочки» является наличие не только кулинарии, но и выпечки, свежемолотого кофе и горячих напитков. По итогам 2024 года 40% наших клиентов покупают свежий хлеб и выпечку, 20% - кулинарию, 5% - кофе. До конца 2025 года мы намерены кратно увеличить данные показатели, внедрив сервисы в каждую «Пятёрочку», чтобы у всех клиентов сети была возможность купить готовую еду, выпечку или напиток на свой вкус.
Также среди целей на 2025 год – повысить частоту покупки, пенетрацию в чек, коэффициент удержания и долю готовой еды в обороте сети.
