– Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2020 год? Все ли поставленные цели достигнуты? Какие факторы препятствовали развитию бизнеса, а какие, напротив, сыграли положительную роль?
– 2020 год показал нашей компании, насколько быстро мы можем меняться в современных условиях, обеспечивая покупателей необходимым уровнем сервиса и достаточным количеством продукта, на который вмиг начался ажиотажный спрос, а для самой компании этот год стал своего рода проверкой на прочность. В конце марта Москва не то чтобы опустела, она стала пугающе пустынной, туристы на 95% покинули столицу, многие москвичи «забаррикадировались» на дачах, трафик в наших магазинах упал вдвое, немного подрос средний чек. И конкурентное преимущество «Магнолии» – мы являемся лидером российского ретейла по количеству магазинов в ЦАО Москвы, обернулось для нас провалом, ведь центр Москвы стал почти необитаемым. В результате мы потеряли примерно треть товарооборота, что при постоянных издержках означает катастрофу и резко отрицательную рентабельность. Мы вынуждены были сократить зарплаты, провести небольшие сокращения персонала. А также провести сотни часов переговоров с арендодателями по снижению арендных ставок. В большинстве случаев нам удалось договориться, однако, к сожалению, несколько магазинов мы были вынуждены закрыть. Конечно, мы были вынуждены заморозить развитие, однако, уже принятые и ремонтируемые магазины мы открыли, во многом благодаря гибкой позиции собственников помещений, согласившихся снизить арендные ставки. В результате мы выстояли, финансовый результат II и III кварталов остался положительным, и мы даже смогли осторожными шагами снова начать развитие. Арендовали дополнительный распределительный центр площадью 11 500 кв. м, начали развивать интернет-магазин, увеличили ассортимент продукции собственного производства, которая изготавливается на нашей фабрике-кухне, до примерно тысячи наименований, усилили контроль качества собственной продукции, пересмотрели подход ко многим бизнес-процессам. В апреле этого года мы лишь обсуждали возможность запуска сервиса доставки продуктов на дом, а пандемия стала толчком к выходу в e-commerce.
– Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
– Е-commerce в России в сегменте продуктов питания – это быстрорастущее направление, только лишь за 2020 год среди наших конкурентов не осталось тех, кто не начал продавать онлайн. Жестче становится конкуренция, более лояльны условия для покупателей, существенно ускорилась доставка в сегменте e-grocery, 60 минут сегодня – уже долго! Мы видим рост интереса покупателей к е-grocery, это направление может решать ряд проблем, с которыми мы встречаемся в розничных магазинах. Наша задача не перетянуть покупателей из розничных магазинов в онлайн, а дать покупателю возможность выбора и те удобства, в которых он нуждается именно сейчас. Если на улице плохая погода, не хочется нести тяжелые сумки, нет времени идти в магазин – есть доставка. Если не хочется стоять в очереди, искать товары на полках – есть самовывоз. Все это очень удобно и поэтому эта доля рынка будет расти.
– Пандемия COVID-19 затронула все сферы экономики России. Как отразились эти события на вашем бизнесе? С какими вызовами пришлось столкнуться компании, и что помогло с ними справиться?
– Прежде всего, COVID-19 заставил всех нас сесть дома, часть приезжего населения вообще уехать из столицы. Отток людей из Москвы и Московской Области, разумеется, не в лучшую сторону повлиял на трафик и число персонала в магазинах. В целом, пандемия была толчком к увольнению части сотрудников во многих компаниях. Мы не были той компанией, которая в период пандемии не успевала отправлять заказы из-за их большого количества, в это время мы только «допиливали» свой сайт, проводили необходимые интеграции. Поэтому для нас пандемия была и есть, как и для большей части населения нашей страны, не самым благоприятным временем. Те трудности, с которыми мы столкнулись в этом году, стали для нас толчком для развития, поводом для усовершенствования процессов автоматизации бизнеса, создания новых предложений для покупателей. А справляться с трудностями помогает, в том числе, и то, что мы, конечно, сильно уступая по размеру нашим конкурентам-федералам, являемся гораздо более гибкими, и на принятие ключевых решений зачастую уходят минуты, нам не надо проводить согласования в многочисленных отделах и департаментах.
– Какие трансформации в поведении клиентов Вы заметили за последний год? Как вел себя спрос в период карантина и после снятия строгих ограничений? Изменилось ли что-то осенью, когда рост заболеваемости снова пошел вверх? Что происходило с количеством заказов и средним чеком в эти периоды?
– Во время режима самоизоляции и вынужденных выходных сильно просел покупательский трафик, но вырос средний чек: люди закупались наперёд, многие не хотели рисковать и лишний раз выходить из дома. Клиентами стали постепенно заполняться и наши кафе и торговые залы. Безусловно, вторая волна опять накрыла нас, но мы оказались более готовы к её приходу, и работаем с пониманием что она отступит, и неизбежно вернутся прежние «солнечные денёчки» с хорошим настроением, центром Москвы, заполненным туристами, наполненными кафе и ресторанами с живым общением! За последний год мы наблюдаем постепенное увеличение от месяца к месяцу числа заказов, общей суммы выручки от онлайн-продаж. Официально запустить интернет-магазин мы смогли лишь в июне 2020, когда пандемия немного отступила, люди стали более спокойно относиться к произошедшим изменениям. Поэтому, с июня 2020 каждый месяц мы наблюдаем увеличение товарооборота от продаж онлайн, при этом нет каких-то резких скачков. Что касается количества заказов, каждый месяц мы наблюдаем прирост в 1,5-2 раза по числу оформленных заказов, но при этом средний чек покупок стабильно высокий.
– Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах? Если нет, то планируете ли подобные партнерства? Как Вы оцениваете перспективы данного канала продаж?
– Товары магазинов «Магнолия» можно купить на платформе «СберМаркет» и «Яндекс.Еда», где представлены товары сети, в том числе, собственного производства «Магнолия», которые пользуются большой популярностью благодаря их натуральным составам. Вообще, если говорить про маркетплейс, мы видим, что наиболее успешные находятся именно в тех странах, где сосредоточено большое количество производителей – это здоровая среда для их развития. Производители могут продавать свои товары по привлекательной цене, еще и платить комиссию площадке, при этом зарабатывая. Но в нашем случае, далеко не для всех товаров размещение на маркетплейсе – это выгодно. Безусловно, это очень удобно для пользователя, можно выбрать товары различных сетей, в которые раньше нужно было добираться по пробкам ради привлекательных цен и ассортимента, а теперь достаточно открыть сайт и заказать все необходимое. Несомненно, доля онлайн-продаж маркетплейсов будет только увеличиваться.
– Пандемия подтолкнула многих офлайн- и онлайн- игроков ускорить развитие e-grocery. Как Вы оцениваете текущий уровень конкуренции в этом сегменте и как планируете выдерживать борьбу за потребителя?
– Иногда новым игрокам гораздо проще быстро развиться и завоевать лояльность покупателя, чем компании с уже имеющейся структурой и приоритетами. Поэтому мы наблюдали, как новые онлайн-игроки заставляли равняться на себя более опытных игроков рынка в сегменте e-grocery.
«Магнолия» – достаточно известная сеть магазинов в Москве. Но для многих наша сеть – это небольшие магазины у дома. Не все знают о том, что на сегодняшний день у нас есть большие супермаркеты с уникальным ассортиментом и, как все наши магазины, с доступными ценами и широким ассортиментом акционных предложений. «Магнолия» уже давно «не та, что раньше», и даже в самом маленьком магазине каждый покупатель найдёт товары по своим возможностям и ожиданиям. На нашей онлайн-площадке мы планируем совместить два формата: для покупателей, которым нужен большой ассортимент, и для тех, кто просто хочет получить свой заказ очень быстро. На доставку заказа мы планируем тратить в 2021 году от 20 до 60 минут. Также мы отдаем приоритет для заказов самовывозом, планируем расширить спектр услуг для таких заказов: мы видим для себя перспективы в этом направлении. Мы планируем запустить сервис, который позволит быстро повторять свои покупки как офлайн, так и онлайн, не стоять в очередях, а просто выбирать удобное время для того, чтобы забрать свой заказ.
– Как Вы считаете, сохранится ли высокий уровень востребованности услуг доставки продуктов после окончания пандемии COVID-19?
– Мы видим, что большая часть заказов не связана с пандемией. Есть, конечно, аудитория, вынужденная заказывать товары в интернете именно в связи с мерами изоляции, но она составляет не более 10% от общего числа заказов. Мы уверены в том, что спрос на доставку продуктов будет только возрастать с ростом удобства сервисов сегмента e-grocery.
– Работаете ли Вы в области экспресс-доставки и если нет, то планируете ли развивать это направление? Как Вы оцениваете перспективы модели гиперлокальных складов (дарксторов)?
– Проанализировав свои заказы, мы поняли, что 80% из них – это заказы на быструю доставку. Поэтому уже в январе 2021 мы запустим сервис по доставке заказов не более чем за 60 минут и будем стремиться к уменьшению данного показателя. Мы видим для себя перспективы в данном направлении. Мы не отделяем e-commerce от общей структуры сети, наша задача вживить сервис в процессы, а не отстраивать их отдельно, как это делают некоторые наши конкуренты. Омниканальность – то, к чему мы стремимся. Мы хотим, чтобы ваш магазин «Магнолия» у дома был всегда под рукой, а все его возможности были удобны и понятны для пользователя. Гиперлокальные склады – это прежде всего экономия для бизнеса и выход для некоторых компаний, работающих в е-grocery. Наша плотность магазинов в Москве достаточно большая, чтобы охватывать нужные зоны доставки и при этом обеспечивать скорость.
– Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга? Как оцениваете их перспективы в роли площадок для электронной коммерции?
– Мы развиваемся в социальных медиа: в современном мире без этого никак. Для нас это интересное направление. Это направление, которое позволяет быстро привлечь молодой сегмент нашей аудитории.
– Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом? Возросла ли популярность бесконтактных технологий оплаты?
– Доля покупок с использованием безналичной оплаты выросла уже до 75%, и продолжает увеличиваться. В связи с этим для нас уже ощутим деструктивный эффект от стоимости эквайринга, ведь для нас он приблизительно обходится в 1,4% от стоимости безналичной покупки. Мы постоянно ведём переговоры с банками о снижении комиссии за эквайринг, ведь на его величину мы, к нашему сожалению, вынуждены повышать наценку на продукты для наших покупателей, и банки, идя нам на встречу в этом вопросе, хотя бы немного, но могли бы повлиять на конечную цену продукта на полке магазина. Касаемо интернет-магазина, все покупки, оформленные до января 2021 года, оплачивались только по банковской карте на сайте. С февраля 2021 года по некоторым областям доставки интернет-магазина «Магнолия» будет доступна и оплата наличными. Мы планируем сделать процесс оплаты заказов максимально комфортным и разнообразным для разных типов пользователей. Отвечая на данный вопрос, я всегда ставлю себя на место покупателя, ведь онлайн-покупатель – это тот же самый человек, который ходит в розничные магазины. Доставка товаров на дом – это повседневность, которая должна быть удобна и еще раз удобна. И не должна иметь ряд ограничений для пользователя – тогда доля онлайн-продаж действительно может существенно возрасти.
– Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2021 год. На каких направлениях деятельности будете сфокусированы? Намерены ли расширять географию продаж?
– В 2021 в сети «Магнолия» произойдет ряд небольших, но очень важных изменений. Мы планируем заменить кассовый софт – это важный фактор, влияющий на скорость обслуживания на кассах, на загруженность персонала в магазинах, мы освободим часть времени нашего персонала, автоматизировав процессы. Часть магазинов сети «Магнолия» пройдут реновацию, образно говоря, прикинут на себя современный стиль, став удобнее и дружественнее для покупателей благодаря умной перепланировке торгового зала, добавления кофе-зон, зоны свежей выпечки и множеству других небольших штрихов, которые все вместе создают общую картину дружелюбного и комфортного магазина с качественными продуктами по доступным ценам. Мы планируем открытие 10-12 новых магазинов «Магнолия» в 2021 году, а также открыть новый распределительный центр, который позволит закупать продукцию по более выгодным, чем сейчас, контрактам и снизить стоимость товара на полке для покупателя. В целом, можно сказать, что на 2021 год мы смотрим с осторожным оптимизмом.
– Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и Вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
– E-commerce в России довольно молодой и перспективный. Все мы стали больше покупать онлайн, потому что это удобно, а зачастую и просто более выгодно. Все достаточно естественно развивается: чем более интересными будут предложения сегмента e-commerce, тем быстрее эта доля рынка будет расти. Различные удобства, которые возможны только в онлайн, невозможно порой реализовать офлайн, хотя некоторые наши конкуренты уже пробуют это делать (например, создавая магазины с дополненной реальностью с помощью мобильных приложений). Но есть и другая сторона медали: в сегменте e-grocery есть то, что невозможно реализовать на сегодняшний день. Мы не можем онлайн-покупателю подарить ароматы свежей выпечки, атмосферу путешествия по магазину, где можно потрогать товар, почувствовать тактильно товар до момента покупки.
В сегменте e-grocery покупатель все еще проходит стадию знакомства. Немногие уже определились с тем, где им действительно удобно покупать.
