— Как Вы оцениваете состояние fashion-рынка и результаты компании за 2019 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь?
— Прошедший год, в целом, можно назвать периодом устойчивой стагнации. Однако, он стал для нашей компании годом внутреннего развития и оптимизации, ориентированных на повышение эффективности, внедрении новых сервисов и цифровизации. В числе главных целей на 2019 год был рост продаж и расширение розничной сети. Мы закончили 2019 год практически на уровне прошлого года, но больших успехов мы достигли в направлении онлайн. Как и планировали, мы открыли 10 новых магазинов, среди которых два в формате Outlet и в 3-х магазинах осуществили реконструкцию. Также мы осуществили обновление фирменного стиля, продвинулись в развитии системы лояльности и партнерских программ. Мы перешли на новую программу лояльности, изменив формат со скидочной на бонусную, что позволило нам актуализировать базу и подключить новые маркетинговые инструменты. А также мы подключили программу «Аэрофлот Бонус», предоставив для клиентов еще больше возможностей.
— Какие изменения в потребительском поведении Вы наблюдали в 2019 году, и как реагировали на них?
— Мы заметили небольшое изменение в структуре потребления мужской одежды. По сравнению с прошлым годом, клиенты стали больше интересоваться одеждой в стиле casual. В связи с этим, мы расширили ассортимент этой группы товаров, а также вывели спортивную коллекцию в отдельную линию sport casual. Также хочется отметить, что клиент стал еще более склонен к рациональному потреблению. Не все готовы сделать покупку здесь и сейчас и в том количестве, как раньше. Часто покупатели тщательно анализируют предложения от различных магазинов, соотносят их по выгоде, предлагаемому качеству и наличию привилегий, например, в виде бонусов. Несмотря на то, что мы работаем в сегменте средний и выше среднего, чувствительность покупателей к фактору цены также очевидна. Поэтому мы часто проводим стимулирующие акции со снижением цены за комплексную покупку, а также активно применяем бонусные механики. Возможно, это также объясняет рост продаж в магазинах формата Outlet. Также можно отметить рост продаж через маркетплейсы. Мы работаем со всеми крупными представителями электронных площадок: Wildberries, Lamoda, Ozon, KupiVip.
— Какие результаты показывало франчайзинговое направление компании? Как менялась стоимость франшизы в последние годы?
— Продажи наших партнеров по франчайзингу имеют практически такую же динамику, как и наша собственная розничная сеть. Мы предоставляем очень выгодные условия для франчайзи. Помимо этого, привлекательность обеспечивается за счет стабильности и известности компании. В 2019 году мы открыли 4 новых магазина. Стоимость программы не увеличивали, напротив, предложили нашим партнерам еще более интересные условия. Учитывая это и то, что большая часть партнеров работают с нами 10 и более лет, мы уверены, что в предстоящем году это направление также будет стабильным и взаимовыгодным. В кризисное время, связанное с карантином, мы также оказываем нашим партнерам поддержку в интернет-торговле, рассылках, отсрочке и даже помогаем в переговорах по аренде.
— На каких направлениях деятельности Вы планируете сфокусироваться в 2020-2021 годах? Намерены ли расширять географию представленности?
— Основной задачей на предстоящий период будет выход из кризиса, стабилизация работы компании и минимизация потерь, полученных во время карантина. Второй важнейшей задачей является развитие digital-каналов, улучшение и расширение предоставляемых сервисов для клиентов. Так, в частности, мы планируем увеличить количество интернет-заказов минимум в 3-4 раза. Также мы запустим новое мобильное приложение с дополнительными возможностями для клиентов, где также рассчитываем получить рост покупок. Сейчас мы внедряем несколько сервисов, которые позволят нам получать еще более глубокую аналитику по поведению покупателей во всех каналах и готовить для них персональные предложения. Расширение розничных точек мы не планируем, это будет нецелесообразно в текущей ситуации. Мы направим свои усилия на кастомизацию имеющихся магазинов и оптимизацию наших бизнес-процессов.
— Карантинные меры и ослабление рубля: как они влияют на бизнес компании? Вносились ли какие-либо коррективы в планы по развитию?
— Безусловно, оказывают существенное влияние. Ситуация с коронавирусом буквально «положила на лопатки» весь офлайн-бизнес. А это основной источник дохода всех компаний, работающих в сфере ретейла. Поэтому сейчас ретейлеры ищут решения, которые позволят им остаться на плаву. Мы свели практически на нет все расходы по розничной сети. И, также, как и большинство ретейлеров, активно работаем в онлайн-формате. К сожалению, это не покроет убытки, которые несут компании в это непростое время. Но даст возможность больше внимания уделить этому перспективному направлению. Что касается офлайн-магазинов, то, безусловно, план откорректирован с учетом простоя и прогнозируемого снижения продаж в летний период.
— Скажется ли на ценах рост курсов валют, и как планируется сглаживать возможный рост? Как Вы будете корректировать ассортиментную и ценовую политику в этом году?
— В основном, изготовление одежды осуществляется через зарубежных партнеров, поэтому все сделки производятся в валюте. В связи с этим, рост курса валют оказывает на нас серьезное влияние. Мы не хотим снижать качество одежды, поэтому ищем другие варианты для решения этой ситуации. Повышать цену в нынешней ситуации также опасно, поэтому будем искать резервы для сокращения расходов и внутренней оптимизации.
— Есть мнение, что поскольку офлайн-магазины закрыты, наступает благоприятное время для различных онлайн сервисов. Сохраняется ли спрос в онлайн-канале?
— Так и есть. В первые дни после объявления режима самоизоляции мы ощутили снижение спроса на мужскую одежду, однако уже в середине апреля мы почувствовали, что ситуация с онлайн-продажами улучшается. Мы, также, как и большинство компаний, предложили клиентам улучшенные условия по онлайн-заказам – бесплатную доставку, увеличенный срок возврата, дополнительные скидки. Апрель нам удалось закончить с приростом, майские продажи нас радуют еще больше. В целом, за 2019 год нам удалось вырасти по направлению онлайн на 51%. На этот год мы строим более оптимистичные планы.
— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды на 2020-2021 годы?
— В предстоящих 2020 и 2021 году роста нам точно ждать не стоит. Напротив, кризис скажется на всех участниках в независимости от того, крупный игрок или мелкий. Часть игроков вообще не сможет удержаться на плаву и уйдет с рынка, еще часть перейдет в онлайн. Остальные будут пытаться восстановить свою работоспособность и компенсировать, хотя бы частично, потери, полученные в результате ситуации с коронавирусом. Скорее всего, игроки сосредоточатся на внутренней оптимизации и кастомизации имеющихся магазинов. Однозначно изменится модель потребления, еще больше клиентов перейдут на менее дорогие товары и на онлайн-покупки. Из-за карантинного периода такой формат приобретения товаров стал вполне привычным для тех, кто раньше совершал покупки преимущественно офлайн. Поэтому развитие omni-chanel и e-commerce будут просто must-have сезона. Также налицо будет повышенная чувствительность к цене. Важно будет «быть в рынке» по ценовому фактору. Мы наблюдали активную реакцию на акции и снижение цен в 2019 году, в 2020 году эта тенденция усилится. Сохранится тренд на персонализацию. Она все глубже проникает во все сферы. Персонализированные страницы сайтов, витрины мобильных приложений, рассылки – все это будет выходить на первый план в маркетинговых активностях. С этим связан другой важный фактор – это изучение поведения потребителей и формирование предложение с учетом его особенностей. Пожалуй, единственное направление, которое будет расти – это интернет-торговля. При условии, что компания будет иметь своей целью развитие этого направления, можно достичь роста от 45% и выше. Продолжат наращивать обороты маркетплейсы, особенно в регионах.
Другие интервью, информацию о компаниях и аналитику смотрите в Исследованиях рынка одежного ретейла 2020
