NPS – индекс потребительской лояльности – важный инструмент, который, с учетом специфики фитнес-индустрии (потребительская отрасль с высокой зависимостью от мнения респондентов и репутации, особенно на насыщенных рынках), должен со временем быть внедрен во всех фитнес-сетях и несетевых клубах.
Как показывают зарубежные исследования, крайне важным является строгое документирование условий проведения запроса и наполнения базы респондентов: различные результаты могут быть продемонстрированы в зависимости от степени вовлеченности клиента в жизнь клуба, даты последней покупки абонемента, метода и места проведения опроса. Также крайне важным является выбор независимого оператора для проведения опроса: в западных странах чаще всего такими операторами являются отраслевые ассоциации или консалтинговые агентства.
Как правило, результаты, получаемые независимыми экспертами, при доступе к полноценной базе (не урезанной по дате последней покупки абонемента, лояльности клиентов и т.п.) получаются существенно ниже, чем при проведении собственных исследований компаниями. Аналогичные результаты были получены и в ходе исследования РБК: публично озвученные представителями крупнейших компаний показатели NPS, оказались выше, чем показатели, полученные в ходе независимого опроса РБК Исследования рынков. Подобная ситуация, прежде всего, связана с более широким отбором респондентов, которые могли оценить клуб (покупали абонемент в течение последнего года), большим спокойствием и гарантией анонимности по сравнению с опросами клубов (в отличие от опросов, производимых клубами по почте и телефону, в рамках опроса РБК клиентам гарантировалась анонимность и у клиентов было больше времени на обдумывание ответов) и другими факторами.
Международные сопоставления
История замеров NPS в фитнес-индустрии невелика – показатели используются лишь последние несколько лет и немногие крупные фитнес-сети публикуют подобный показатель даже несмотря на наличие открытой отчетности. Международная организация, объединяющая спортивные клубы, фитнес-центры и производителей фитнес-оборудования – IHRSA – с недавнего времени публикует показатели NPS для фитнес-клубов США – они были использованы для сравнения в отчете.
В феврале 2015 года IHRSA опубликовала результаты опроса 102 787 клиентов фитнес-клубов и оздоровительных центров, который показал, что NPS фитнес-центров в Северной Америке достигает 43. Также в этой заметке были опубликованы результаты опроса в Великобритании, которые показали, что NPS фитнес-центров в стране достигает 27.
В апреле 2017 года издание Health Club Management UK опубликовало результаты отраслевого исследования рынка фитнеса Австралии и Новой Зеландии. Были опрошены клиенты 80 клубов, результат оказался впечатляющим: средний индекс NPS этого рынка равен 70. Авторы исследования называют причины столь высокой оценки: распространенность форматов небольших клубов (до 1500 клиентов, что позволяет выстраивать более персональное общение с клиентами), качественный фитнес-продукт и профессиональная подготовка фитнес-персонала (в т.ч. обусловлено повсеместным распространением программ Les Mills, зародившихся в Новой Зеландии).
Практика измерения индекса NPS в индустрии фитнеса России
«Мы начали проводить NPS исследования в клубах в 2013 году – комментирует Мария Колачевская, совладелец компании Fitness Files, специализирующейся на разработке и внедрении успешных стратегий привлечения и удержания клиентов в фитнесе. Обычно выбираем один из двух методов опроса: телефонное интервью или онлайн анкета. Результаты опроса по телефону, как правило выше, т.к. лично говорить о недостатках респондентам сложнее, а охват аудитории приближается к 100% активной базы. Релевантность выборки критически важна при интерпретации результатов и тем более важна при сравнении индекса NPS с конкурентами на локальном рынке.
Операторам рекомендуем проводить NPS исследования регулярно с применением одной методики исследования (способ опроса, характеристики выборки респондентов). Это критичное условие для оценки результатов в динамике. И что самое главное, необходимо быть готовыми молниеносно реагировать на обратную связь, полученную в ходе опроса: устранять причины негатива (барьеры в восприятии качества), выявлять драйверы лояльности (факторы, повлиявшие на высокую оценку), монетизировать готовность рекомендовать клуб. Не стоит также пренебрегать измерением индекса лояльности персонала, ведь от их отношения к делу зависит удовлетворенность клиентов.
Прелесть метода во втором NPS вопросе открытого типа. Люди говорят о восприятии качества своими словами. У нас были случаи, когда «прямая речь» клиентов становилась рекламными слоганами, настолько это было ярко и характерно для представителей определенного типа целевой аудитории».
Основные результаты исследования
Полученные результаты оказались полярными: наилучший зафиксированный результат у сети, собравшей более 100 отобранных отзывов, составил 30, наихудший -43.
Столь серьезный разброс характеризует состояние еще формирующегося рынка фитнес-услуг в России: пока конкуренция на рынке недостаточно высока и повышение качества обслуживания клиентов не всегда является наиболее приоритетной задачей фитнес-клубов.
Средний показатель NPS клубов в столичном регионе составил 14, в Санкт-Петербурге 9. Относительно невысокие показатели, судя по открытым ответам респондентов, связаны с перегруженностью залов, низкой квалификацией тренерского состава и низким уровнем развития дополнительных услуг. По объективным данным количества проданных абонементов на единицу площади, в ряде сетевых и несетевых клубов России загруженность ниже, чем в некоторых европейских сетях, но у российских клиентов вызывает недовольство количество занимающихся, и они не готовы рекомендовать эти клубы друзьям и знакомым, а зарубежные посетители испытывают большее удовлетворение, несмотря на загруженность клубов. Проблемы российского менталитета в сфере услуг, на наш взгляд, идеально отразила нынешний генеральный директор дивизиона «Пятерочка» X5 Retail Group, назвав россиян «бедными гедонистами».
Наиболее высокие показатели NPS по результатам проведенного опроса характерны для петербургской сети SportLife – респонденты отмечали качество обслуживания, приветливость персонала, качество тренерского состава и другие положительные стороны сети. В ходе анализа ответов респондентов на открытые вопросы были упомянуты следующие сильные стороны сети: сильное вовлечение в сообщество, проведение соревнований и вовлечение в командные виды спорта, высокий уровень обслуживания со стороны административного персонала, а также дружелюбность и высокую квалификацию тренерского состава.
Самый низкий показатель NPS по итогам проведенного опроса характерен для сети «Зебра», работающей преимущественно в Москве. Проблемы сети, описанные респондентами – задержка ввода в срок отдельных частей клуба (бассейны, сауны, хамам и т.п.), чрезмерное количество занимающихся и проблемы с оснащенностью клубов, закрытие клубов, а также частая смена тренерского состава.
Большая часть клубов высокого ценового сегмента, позиционирующаяся как «премиальные» клубы – получили относительно высокие оценки – клубы World Class (показатель NPS составил 21), X-Fit (17), Территория Фитнеса (12) и другие.
Описание методики
Исследование базируется анализе результатов онлайн-опроса, проведенного в период с 16 августа 2017 года по 4 сентября 2017 года. Общее число участников опроса – более 7 500 человек, проживающих в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
В рамках исследования респонденты ответили на вопросы касающиеся посещения фитнес-клубов, выбрали клуб, который они посещали и оценили отдельные части клуба и вероятность того, что они порекомендуют клуб своим друзьям или знакомым.
Отбор операторов фитнес-сетей, по которым собранные результаты считались пригодными к анализу, происходил на основе количества релевантных ответов. Минимальное число ответов, необходимых для получения качественных результатов, составило 100. Для крупнейших сетей было собрано более 300 ответов.
Проверка репрезентативности ответов респондентов производилась 6 способами:
1) Запрос цены абонемента фитнес-клуба, который посещал респондент - при выявлении существенных расхождений – более 5 000 руб. в большую или меньшую сторону – без указания причины (например, неполный день или корпоративное предложение) респондент исключался из общей выборки и не рассматривался как посетитель сети. РБК Исследования рынков ежегодно следят за ценами на абонементы в клубы крупнейших сетей, в т. ч. акционными предложениями, поэтому подобная проверка была осуществлена;
2) Исключение из выборки респондентов с бессмысленными, «плоскими» и нелогичными ответами (выставление исключительно оценок «5» или «1» всем элементам фитнес-клуба, неправильно выставленная дата рождения, например, «11/11/1111», оценка одному элементу «5» в одной части опроса и выставление этому же элементу оценки «1» в последующих частях опроса и др.);
3) Программная проверка множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, электронные адреса, пароли и т.п.);
4) Замер среднего времени заполнения анкеты (дополнительная проверка ответов респондентов, занявших значительно меньше времени);
5) Уникальные ссылки для участников (возможность заполнения только один раз);
6) Отсечение от голосования респондентов, которые закончили заниматься более 1 года назад.
Максим Боровиков
Руководитель аналитической группы
РБК Исследования рынков
Мария Колачевская
совладелец компании Fitness Files
