― В период пандемии наблюдался рост популярности кулинарии. Как менялся спрос на готовые блюда по мере стабилизации ситуации с пандемией?
― Мы не увидели уменьшения доли кулинарии в общих продажах наших супермаркетов и гипермаркетов на фоне отмены антиковидных ограничений, где она традиционно широко представлена. Напротив, последние два года наблюдаем стабильный рост спроса на готовую еду, включая выпечку, полуфабрикаты собственного производства, кондитерскую продукцию. На протяжении 2021 года собственное производство показывало устойчивый рост в доле товарооборота и пенетрации в чеки, и обеспечило практически 2/3 прироста оборота в больших форматах сети «Магнит». Готовая еда есть в каждом десятом чеке, а общая пенетрация собственного производства в чеки доходит до 50%.
― Заметили ли вы изменения в поведении покупателей с конца февраля 2022 года?
― Да, в марте этого года покупательское поведение изменилось на фоне повышенного спроса на бакалею и закупок некоторых товаров впрок, готовые блюда временно для части покупателей отошли на второй план, но при этом потребление продукции ready-to-eat оставалось в натуральном выражении стабильным. Сейчас потребление изменчиво, мы видим некоторое ослабление спроса, но тренд ли это или кратковременное явление, трудно сказать.
― Отразились ли новые антироссийские санкции на ценообразовании готовой еды? Планируете ли изменения в составе блюд и ассортименте кулинарии собственного производства?
― На данный момент вместе с коммерческими службами мы проводим большую работу и ищем альтернативы по некоторому сырью, при этом не меняя рецептуры и не снижая качества продукции. Например, постоянно работаем над унификацией упаковки и расходных материалов, уменьшаем затраты на краску и снижаем ее присутствие на этикетках, что позволяет минимизировать расходы на производство.
Кроме того, пекарни большинства цехов, где изготавливается собственная продукция, оснащены преимущественно печами российских производителей. Мы много лет развиваем сотрудничество с отечественными поставщиками хлебопекарных печей. Оборудование наших цехов отвечает всем необходимым требованиям и позволяет выпускать продукцию высокого качества.
― Какую долю в продажах кулинарии занимает продукция собственного производства?
― Почти вся кулинария в магазинах ― это продукция собственного производства, которая изготавливается в цехах супермаркетов и гипермаркетов в 437 точках. Если говорить про онлайн-доставку, то сейчас 70% продаж продукции ready-to-eat приходится на кулинарию и в целом на еду собственного производства. Мы не останавливаем проработку новых проектов, при этом оцениваем их с точки зрения утвержденных в компании параметров инвестирования.
― Какие тренды в кулинарии вы наблюдаете? Как адаптируете ассортимент под новые запросы покупателей?
― Среди кулинарии популярны эчпочмак, элеш, самса, осетинские пироги с различными начинками, хачапури, хычины, пирожки, киш и другие. Из салатов видим, что покупатели любят овощи, курицу и свинину по-азиатски, салат фунчоза с курицей, булугур по-восточному, закуску хоровац, а также картофельные зразы, вареники, голубцы и многое другое.
В крупных форматах магазинов мы проводим традиционные «Фестивали кухонь» и предлагаем покупателям попробовать национальные блюда разных стран. Ежегодно видим рост спроса, начиная с апреля-мая, на шашлык. Например, в этом году продажи выросли на 17% июнь к июню. Мы имеем сильную экспертизу в формировании шашлычного ассортимента, включая широкую линейку BBQ-позиций из всех видов мяса.
У части покупателей сохраняется тренд на здоровое питание. Соответственно, мы запускаем новые проекты, например, прорабатываем сушку овощей и фруктов. Также уже несколько лет представлены фруктовые салаты, паровые котлеты, бездрожжевой хлеб, смузи, фитнес-продукты.
В остальном запросы покупателей традиционны, особенно в регионах: в топ готовой еды входят салаты («Оливье», «Сельдь под шубой»), винегрет, котлеты, куры гриль.
― Есть ли различия в уровне спроса на кулинарию в зависимости от региона?
― Самая большая доля продаж кулинарии приходится на Юг, Кавказ и Урал. Отчасти это обусловлено тем, что «Магнит» «родом» из Краснодара и хорошо знаком покупателям ближайших регионов. В Черноземье и Сибири сильна популярность базаров и рынков, где жители предпочитают самостоятельно покупать свежие мясо, овощи и готовить дома. В первую очередь перспективы развития сегмента готовой еды мы видим в тех регионах, где высока покупательская способность при нехватке времени на приготовление блюд, есть высокое доверие к кулинарии, то есть это мегаполисы, крупные города, города-спутники.
― Каковы особенности спроса на кулинарию в онлайн-канале продаж?
― В доставке готовых блюд у нас задействовано несколько партнеров, она осуществляется в 200 городах. Это доставка через офлайн-магазины компании и 24 наших даркстора в Москве и Санкт-Петербурге. В лидерах по числу заказов готовой еды ― Московский округ, на втором месте ―Уральский округ. Пенетрация этого сегмента в чеки составляет около 2,5%. В целом в онлайне популярны более сложные блюда, но с сохранением традиционных предпочтений: спагетти с соусом болоньезе, сырники с ягодными добавками, «Сельдь под шубой», блины с мясом. Также мы видим запрос на позиции более высокого ценового сегмента: блюд из красной рыбы, ЗОЖ-позиций, полезных круп. Если говорить про собственное производство кулинарии, то в онлайне, также как в офлайне популярны «Оливье», «Сельдь под шубой», плов с мясом птицы, куры гриль.
Мы видим потенциал для роста онлайн-кулинарии и продолжаем развитие сегмента.
― Развиваете ли вы альтернативные каналы продаж кулинарии? Какие результаты показывают подобные форматы?
― Да, мы тестируем формат киосков «МагнитGO» площадью до 50 кв. м и средним ассортиментом 300 позиций. Киоски ориентированы на импульсный спрос и расположены в местах с высоким трафиком: офисы, транспортные узлы, пешеходные улицы, парки, спортивные объекты, учебные заведения. Акцент сделан на готовую еду и продукты для быстрого перекуса, напитки, снеки, мороженое, кондитерские изделия. Также мы тестируем новые форматы в аэропортах, это интересные для нас локации. Например, запустили «Магнит Сити» в Пулково ― небольшой магазин с уютным интерьером и зоной кафе. Посетителям доступен широкий ассортимент готовой еды и разнообразных напитков навынос, а также самых востребованных товаров в дорогу.
― Как вы оцениваете уровень конкуренции в нише готовой еды? Ощущаете ли давление со стороны игроков ресторанной сферы или онлайн-ретейлеров? Будет ли конкуренция в сегменте кулинарии усиливаться в дальнейшем?
― Конкуренция между ретейлерами довольно высокая, поэтому мы постоянно экспериментируем с ассортиментом, проводим различные тематические акции, регулярно выпускаем специальные каталоги продукции, в которых есть и готовые блюда. К определенным праздникам мы готовим сеты для того, чтобы покупатели могли сразу заказать «готовый стол» к Новому году, Пасхе и другим датам. Для удобства покупателей мы открываем кафе в магазинах с обязательными кофе-станциями и другими сервисами. У нас работают тестовые студии для развития собственных брендов, где потребители оценивают товары под собственными торговыми марками (СТМ) розничной сети и помогают запускать позиции, релевантные своим предпочтениям.
Со стороны ресторанов и онлайн-игроков особого давления мы не ощущаем, у нас своя ниша.
― Сотрудничаете ли вы с ресторанными проектами? Насколько результативны такие коллаборации?
― Да, мы сейчас тестируем такие партнерства и рассматриваем разные варианты работы с известными шеф-поварами. При этом почти в 10% наших супермаркетов, где позволяет площадь, есть собственные кафе ― специально выделенные фуд-зоны с посадочными местами, где можно выпить вкусный кофе и перекусить или пообедать блюдами, купленными в магазине.
― Какие у вас планы по развитию направления кулинарии в перспективе ближайших 1–2 лет?
― Несмотря на то, что у нас достаточно низкая доля сторонних поставок готовой продукции, в тех локациях, где у нас пока не сильные позиции по кулинарии, планируем расширять ее присутствие и закрывать покупательские потребности. В этом направлении анализируем возможность создания фабрик-кухонь. Мы тестируем новый концепт городского магазина у дома ― «плюс» ― с кулинарией и зоной кафе, а также пилотируем в нескольких локациях производство готовой еды на базе супермаркетов для точек у дома.
В целом перспективы ниши оцениваем как позитивные. Мы развиваем производство готовой еды уже около 15 лет, с момента открытия первого гипермаркета, и для нас этот сегмент ―дифференцирующая категория. При этом, безусловно, нам нужно оставаться гибкими и уметь быстро адаптироваться к различным экономическим изменениям и покупательским трендам, не теряя в ассортименте и качестве.
