― Как Вы можете охарактеризовать результаты работы компании за 2021 год? Какие факторы влияли на развитие бизнеса?
― Компания успешно достигла поставленных целей, как в количественном измерении (по обороту и марже), так и в качественном (по реализации запланированных проектов). На рост продаж наибольшее влияние оказали два ключевых фактора:
- наша ориентация на омниканальность. Мы продаем товары с помощью всех доступных каналов продаж: опт, онлайн, офлайн-розница, маркетплейсы, b2b;
- региональная экспансия в России. В дополнение к существующей региональной сети, которая обладает высоким аффинити-индексом, мы открыли в новом для себя формате dark store питающие центры в 4-х новых регионах: Уфе, Воронеже, Смоленске и Казани, что позволило значительно сократить время доставки в этих городах.
Еще одним фактором, повлиявшим на бизнес, стала, как ни странно, пандемия коронавируса, которая резко изменила клиентское поведение и востребованность e-commerce.
― Как в целом оцениваете состояние российского e-commerce в вашем сегменте?
― Сложно говорить о каком-то сегменте рынка в отношении HOLODILNIK.RU, так как в нашем интернет-магазине можно найти практически любую технику. В ассортименте гипермаркета свыше 50 тысяч артикулов non-food товаров.
Рынок e-commerce в целом переживает революционное время трансформации и роста. Всем управляет Ее Величество конкуренция.
С одной стороны, есть очень быстро развивающийся спрос, который растет не только количественно, но качественно. В любой сегментации: возрастной, товарной, географической. Приходят новые категории пользователей, как очень молодых, так и людей старше 50 лет. Покупатель выбирает удобное время доставки уже не в днях (завтра, в субботу и т.д.), а в часах. Ему становится важен способ получения товара, который перестал сводиться к обычным курьерам и пунктам выдачи заказов.
С другой стороны, мы видим появление и развитие новых каналов продаж: федеральных сетей, маркетплейсов, специалистов, фирменных точек в офлайне и онлайне в различных комбинациях. Выигрывает тот, кто предлагает бесшовность, полезный или интересный контент, широту ассортимента и качественный сервис.
― Осталась ли эпидемиологическая ситуация ключевым фактором, влияющим на потребительское поведение в 2021 году? Если нет, то какие еще факторы влияли на онлайн-покупки россиян?
― Вектор опережающего роста онлайн-продаж сформировался раньше, лет 10–15 назад. Пандемия послужила катализатором клиентского поведения. Customer journey теперь практически всегда включает в себя e-commerce, в полной мере или частично. Клиент стал сильно «прокаченным» и требовательным.
Конечно, на российский e-commerce в 2021 году сильно повлияла борьба за долю рынка маркетплейсов, особенно большой тройки: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», к которой в конце года весьма ощутимо присоединился «СберМегаМаркет». Их активное промо, скидки и новые сервисы периодически привлекали внимание клиентов.
― Как менялось потребительское поведение на разных этапах пандемии?
― У нас высокий уровень клиентского доверия. Поэтому ограничения на передвижение, QR-коды и другие проявления пандемической новой реальности увеличивали наш трафик на сайте, иногда на четверть. Динамика среднего чека в такие периоды внешне выглядит как флэт, но на самом деле это не означает, что чек не меняется. У нас растут традиционные категории, такие, как крупная бытовая техника или телевизоры; при этом параллельно увеличивается продажа аксессуаров, товаров для дома и сада, для спорта, стоимость которых, очевидно, значительно ниже. Два этих тренда вместе взаимно нивелируют друг друга.
― Представлена ли ваша продукция на маркетплейсах?
― Мы сотрудничаем практически со всеми маркетплейсами: как крупными (Ozon, Wildberries, «Яндекс»), так и специализированными («ВТБ Мультибонус», «Тинькофф» и др.). Причем это не просто выставление нашего товара на их витрине, а полноценная коллаборация. Есть и успешно реализуется запрос со стороны маркетплейсов на использование нашей высокой, по их оценке, компетенции по предоставлению услуги последней мили.
― Как развивается ситуация в интернет-торговле в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга?
― Как я уже сказал ранее, геоструктура спроса на e-commerce за последние два года меняется очень быстрыми темпами. В регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга точно такие же тренды ― запрос на качество доставки и других услуг, которые сопровождают продажу. В нашем случае речь идет об инсталляции купленной у нас техники, утилизации старой, консультации по эксплуатации, гарантийном и постгарантийном сопровождении.
― Какие меры предпринимает Ваша компания для сохранения лояльности клиентов? Какие тренды Вы могли бы отметить в данном направлении?
― Наша компания предпринимает все возможные меры для сохранения лояльности пользователей, увеличения возврата и уменьшения оттока. Мы коммуницируем с покупателями через те каналы, которые им наиболее удобны, внедряем механизмы персонализации предложений. В этом году мы перезапустили нашу программу лояльности, увеличив потенциальную выгоду для покупателя. Основной тренд этого года в канале «прямые коммуникации» ― это изменение правил конфиденциальности Apple, которое скорее всего поддержит Google, что в перспективе следующих нескольких лет приведет к снижению эффективности данного канала. Чтобы минимизировать ущерб от этих нововведений для нас, как для рекламодателя, в этом году мы внедрили собственную CDP (customer data platform), которая позволяет сегментировать собственную аудиторию и таргетировать ее более эффективно.
― Используете ли Вы социальные медиа (в том числе блогеров) в качестве инструмента маркетинга и как площадку для реализации продукции? Как оцениваете перспективы развития социальной коммерции?
― Мы используем социальные медиа в качестве канала коммуникации с пользователями. В этом году мы вышли в новую для нас социальную сеть ― TikTok, и даже становились там бизнес-аккаунтом недели. Я бы не сказал, что объем продаж через этот канал составляет серьезную долю, однако это в основном связано с нашей специализацией ― люди пока не привыкли покупать крупную бытовую технику через инфлюенсеров и блогеров. Тем не менее уверенный тренд на рост этого канала будет продолжаться в следующие годы. По данным компании Admitad, продажи через инфлюенсеров в прошлом году составили в России более ₽190 млрд. Поэтому пренебрегать этим каналом значит сознательно лишать себя дополнительной выручки.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом?
― Так как для нас доставка ― не просто способ передачи клиенту техники, а часть основного бизнеса, то фокус на развитие здесь очень большой. Мы предоставляем нашим клиентам различные опции доставки: курьерскую, самомовывоз из пунктов выдачи и офлайн-магазинов. Так как у нас многие заказывают крупногабаритную бытовую технику, которую сложно транспортировать самостоятельно, чаще всего для этой категории товаров выбирают курьерскую доставку. Благодаря хабам в 12 регионах России и развитой логистической системе наши клиенты получают товары уже на следующий день.
Одна из наших главных стратегических задач ― предоставить гарантированную опцию доставки крупнобытовой техники в день заказа во всех регионах, где есть склады компании.
― Расскажите, пожалуйста, о планах компании по развитию на 2022 год. На каких направлениях деятельности сфокусируетесь?
― Планы на 2022 ― обеспечить органический рост, опережающий рост рынка. Мы планируем открыть региональные хабы в пяти новых регионах, расширить сеть магазинов малого формата, чтобы приблизиться к клиенту и уменьшить время на доставку или самовывоз.
Безусловно, будет развиваться количество и качество сервисов для клиента.
― Каковы Ваши прогнозы по дальнейшему развитию российского рынка e-commerce в целом и вашего сегмента в частности? Какие сценарии Вы рассматриваете?
― Я полагаю, что нас ждет интересный год. Борьба за лидерство между главными маркетплейсами будет непростой, и какой величины искры полетят от таких столкновений ― сложно предположить. Весьма вероятны слияния и поглощения, так как многие видят решение по развитию в консолидации активов и ресурсов.
Я четко вижу рыночную нишу для ретейлеров, специализирующихся на конкретном товарном направлении, и тех услугах, которые клиент хочет получить в комплексе с покупкой. Компании, которые смогут быстрее и качественнее предложить покупателю такой комплекс ― товар плюс услуги ― продемонстрируют опережающий рост.
