— Как Вы оцениваете состояние fashion-рынка и результаты компании за 2019 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь?
— Мы вполне довольны результатами продаж в 2019 году. Как вы знаете, компания Geox производит обувь и верхнюю одежду, используя уникальную технологию дышащей мембраны. В основном у конечного покупателя бытует мнение, что Geox это только обувь, но это не так – в осенне-зимний сезон мы реализуем 40–45% верхней одежды от общего оборота бренда, а в весенне-летний от 20% до 30% верхней одежды. В целом прирост оборотов российского филиала в 2019 году по отношению к прошлому году составил 30,5%. Конкретно по одежде прирост составил 19% в обороте в деньгах. Я не могу сказать за других ретейлеров, продающих верхнюю одежду, но думаю, что наш рост продаж верхней одежды является более чем удовлетворительным.
— Намерены ли развивать франчайзинговое направление?
— Конечно! Развитие франчайзинговых проектов безусловно присутствует в стратегическом плане бренда на территории России. Для компании Geox очень важна экспансия бренда в регионы, и мы продолжаем сотрудничество с нашими текущими партнерами, а также развиваем новое сотрудничество. Основные параметры для нас – работа с профессионалами в ретейле, которые будут следовать нашим рекомендациям, коммерческой политике, стратегическому развитию и поддерживать стандарты обслуживания, мерчендайзинга и правила бренда Geox.
— С января 2021 года станет обязательной маркировка для некоторых категорий одежды. Как это скажется на компании и на рынке в целом?
— На данный момент мы запускаем обязательную маркировку обуви, что абсолютно позитивно отразится на борьбе с контрафактным продуктом и контроле «серого» импорта. Мы полностью поддерживаем инициативу государства в данном вопросе.
— Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке? Как на них реагирует компания?
— Конечные покупатели уделяют особое внимание качественной продукции за адекватную цену. Наша задача безусловно представить технологичную одежду Geox, цена на которую абсолютно оправдана и находится в рамках рынка. Необходимо отметить, что некоторая часть конечных покупателей все больше ориентируется на покупку продукции через интернет ресурсы, пытаясь найти более низкую цену, однако также велика доля тех покупателей, которым важна атмосфера покупки товара в физическом магазине, им необходим сервис, возможность померить и оценить товар. Наша задача поддерживать таких покупателей и предоставить им полный сервис и консультацию по продукту. Кроме того, многие компании, также, как и компания Geox, проводят политику ассортиментного сегментирования продукции для различных каналов дистрибьюции для избегания канибализации каналов продаж, основанную на предоставление ассортимента, исходя из потребностей целевой аудитории.
— Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки? Что на сегодняшний день предпочтительнее: развитие собственного интернет-магазина или партнерство со сторонними онлайн-площадками?
— Безусловно интернет продажи растут достаточно быстро, и скорость развития интернет ресурсов даже выше, чем развитие физических магазинов, однако необходимо отметить, что успех развития бренда обусловлен только использованием синергетического эффекта офлайн и онлайн продаж. Другими словами, без физических магазинов монобрендовых или мультибрендовых, без наличия товара на полках, без вывесок развитие бренда в онлайн продажах не будет таким эффективным, поскольку не будет такого спроса на товар того или иного бренда через интернет ресурс. с другой стороны, без поддержки в web пространстве узнаваемость бренда также не будет быстро расти на огромной территории России, поэтому идеальная ситуация – это сбалансированная презентация продукции бренда в интернет пространстве и на полках физических магазинов.
Касательно развития собственного интернет-магазина, то, конечно же, запуск данного проекта стоит в плане перед представительством Geox в России, однако по определенным причинам, связанным с реструктуризацией в головном офисе компании и согласно стратегическому плану запуск интернет проекта на ресурсе geox.com отложен на 2021 год. Конечно, ввиду наступивших в начале 2020 года глобальных внешнеэкономических изменений которых никто не мог прогнозировать заранее, этот срок также может быть сдвинут на некоторое время. В любом случае мы не снимаем с себя поставленной задачи и сделаем все возможное, чтобы запустить собственный онлайн-магазин в России как можно раньше.
— Какие работы проводятся в компании с целью повышения лояльности клиентов? Какова динамика количества держателей карт лояльности компании?
— Мы разрабатывали программу лояльности Geox GoCard для российских конечных покупателей последние полтора года, и сейчас можем декларировать, что готовы будем запустить нашу CRM программу этой весной. Программа будет покрывать сначала собственную розницу, но затем, ориентировочно с весны 2021 года, к ней постепенно будут подключаться и наши франчайзинговые партнеры в регионах.
— Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды на 2020-2021 годы? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите?
— В текущей ситуации, конечно, сложно спрогнозировать развитие рынка на ближайшее время, но можно констатировать тот факт, что пандемия коронавирусной инфекции, а также резкое падение цен на нефтепродукты нанесли очень сильный экономический ущерб рынку как России, так и в мире.
Мы прекрасно понимаем, что потребуется как минимум два года, чтобы вернуть рынок в положение, которое он занимал в декабре 2019 года и январе 2020 года. Все также понимают, что сам рынок будет другим с точки зрения игроков ключевых сегментов и компаний, занимающих лидирующие позиции в индустрии до кризиса. Вполне возможен передел сфер влияния на сегменты рынка. Выживут и начнут набирать темпы роста те компании, которые сработали на опережение в момент развития кризиса, вовремя снимая кредитную нагрузку, перераспределяя каналы сбыта и дистрибуции, а также дали возможность своим клиентам пережить данный кризис и не обанкротиться, помогая им различными способами. Российское представительство Geox, к примеру, не стало поднимать розничные и оптовые цены, а зафиксировало курс национальной валюты на отметке 70 руб. за евро, тем самым помогая пережить кризис своим партнерам. Mы также предложили многим отсрочку платежей на достаточно длинный период времени.
Среднее падение показателя like-for-like к 2019 году в целом по индустрии мы можем оценить как -70% в первом полугодии 2020 и -40% во втором полугодии 2020 года – эти цифры справедливы для офлайн ретейла. Что касается онлайн продаж, то в начале развития пандемии в России онлайн продажи «выстрелили» лишь на несколько недель, но после этого произошло их резкое снижение. Именно поэтому практически все онлайн операторы стали предлагать продукцию нового сезона со скидками до 40%. Если оценивать падение онлайн продаж, то первое полугодие можно оценить как -30% к прошлому периоду 2019 г. Надеюсь, что во втором полугодии этот показатель снизится примерно до 15-17%.
Очень важен момент выхода из кризиса – игроки рынка должны понимать, что, просто предоставив огромную скидку на остатки коллекций весенне-летнего сезона 2020, проблему не решить, и восстановиться будет очень сложно. Поэтому необходимо стратегически подходить к ассортиментной политике сразу на 3-4 сезона, то есть SS20-FW20-SS21-FW21. От владельцев же монобрендовых магазинов (франчайзи) будет требоваться четкое выполнение правил, стандартов и рекомендаций бренда. Именно это будет декларировать компания Geox, и только в этом случае компания сможет поддержать своих клиентов и вместе пережить сложившийся сегодня кризис.
— На каких направлениях деятельности сфокусируетесь? Планируете ли Вы расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли Вы корректировать ассортиментную и ценовую политику в 2020-2021 годах?
— Как я уже говорил, стратегический план развития бренда Geox в России подразумевает развитие всех каналов дистрибуции – как партнерских, так и собственных розничных. Мы будем продолжать сотрудничество с мультибрендовыми обувными сетями в России, а также рассматривать новые сотрудничества как с сетевыми обувными магазинами всех категорий, так и с мультибрендовыми сетевыми магазинами одежды.
Мы абсолютно уверены, что сможем представить все форматы ретейла на территории России, а также предложить различным группам целевой аудитории свой ассортиментный товар, основанный на сегментировании продукции на рынке России.
Для нас также важно открытие новых монобрендовых магазинов Geox на территории России через собственную розницу или через наших партнеров. Исходя из представленности бренда на территории России в данный момент для нас важна пенетрация Сибири и Поволжья. Кроме того, мы хотим усилиться и на юге России, где представленность бренда обеспечивается через нашего профессионального партнера, UFO Group.
— Карантинные меры и ослабление рубля: как они влияют на бизнес компании? Вносились ли какие-либо коррективы в планы по развитию?
— Компания Geox всегда поддерживала и поддерживает своих клиентов в любых ситуациях, даже в кризисных. Поэтому мы зафиксировали розничные цены, посчитанные по курсу 70 руб. за евро. Вследствие данного факта мы не планируем поднимать розничные цены, а наши клиенты в кризисной ситуации, как и в прошлых годах, получают товар по льготному курсу. Более того, мы решили зафиксировать наши цены на данном уровне до конца 2020 года. Что касается поставок новых коллекций, конечно, будут внесены определенные коррективы для того, чтобы розничные магазины наших клиентов и наши собственные могли сначала распродать остатки коллекции сезона SS20. Это касается сдвига сроков поставок более теплого товара на сентябрь – октябрь против поставок новой коллекции теплой обуви уже в июле – августе в нормальных условиях рынка. Кроме того, мы не трогаем поставки back-to-school, которые придут в обычном режиме, и будут доступны уже в июле. Часть базовых моделей обуви и верхней одежды Geox демисезонного периода будут трансформированы в часть коллекции FW20 как carryovers для того, чтобы избежать издержек на производство, например, демисезонных моделей для осеннего периода. У нас уже есть ассортиментный стратегический план, рассчитанный на три сезона: SS20-FW20-SS21.
— Скажется ли на ценах рост курсов валют и как планируется сглаживать возможный рост?
— Безусловно скажется. Большинство игроков рынка уже подняли розничные цены в текущем сезоне из-за падения рубля. Абсолютно большинство из них также поднимут розничные цены на осенне-зимний сезон. Наша компания, как я уже отметил, решила поделиться, так сказать, своей маржинальностью и зафиксировать цены, тем самым помочь своим партнерам, а также дать возможность нашим конечным покупателям приобрести продукцию Geox по адекватным ценам.
— Есть мнение, что поскольку офлайн-магазины закрыты, наступает благоприятное время для различных онлайн сервисов. Сохраняется ли спрос в онлайн-канале?
— Изначально при развитии коронавирусной инфекции безусловно онлайн-проекты стали зарабатывать и забирать долю офлайна. Далее в связи с вводимыми ограничениями, а также ситуацией повышенной готовности многие клиентские сервисы (например, примерка в пунктах выдачи товара, оплата наличным способом и так далее), которые обеспечивали онлайн операторы своим покупателям стали недоступны, в связи с чем продажи начали сокращаться. Кроме того, при развитии ситуации с COVID-19, увеличением числа инфицированных, не всегда правильной работой СМИ, к сожалению, среди конечных покупателей началась так называемая паника исчезновения товаров первой необходимости. В результате чего начали скупаться продукты, средства гигиены, а продажа непродовольственных товаров не первой необходимости упала. Как вы могли заметить, в этой связи многие онлайн-операторы стали предлагать достаточно глубокие скидки. Вот такая ситуация сейчас продолжается.
Другие интервью, информацию о компаниях и аналитику смотрите в Исследованиях рынка одежного ретейла 2020
