— С начала года ситуация в экономике серьезно изменилась. Пандемия и ослабление рубля: что оказывает и в перспективе окажет большее влияние на бизнес компании?
— Два этих события нельзя разделить, при этом их влияние на экономику в целом и на рынок товаров, связанных с модой и образом жизни, в частности, предсказать крайне сложно. При всей неопределенности сейчас мы рассматриваем два основных сценария: при хорошем – падение продаж будет почти полностью компенсировано притоком спроса в онлайн, при плохом – это падение только частично компенсируется притоком в онлайн. Не исключено, что пройдет несколько лет, прежде чем общий рынок товаров, связанных с образом жизни (онлайн + офлайн) в России восстановится до уровня 2019 года. При этом очевидно, что два этих события влияют и друг на друга – пандемия ослабляет рубль через снижение спроса и цен на нефть. Поэтому ситуация будет еще в существенной степени зависеть от того, сколько продлится пандемия: месяц или три месяца – это две огромные разницы.
— Есть мнение, что поскольку офлайн-магазины закрыты, наступает благоприятное время для различных онлайн сервисов. Актуально ли это для сегмента торговли одеждой? Подстегнет ли эпидемия рост онлайн-продаж, или, напротив, российским покупателям не до одежды?
— Сейчас люди продолжают покупать на Lamoda товары, связанные с модой и образом жизни. Среди наиболее часто заказываемых на площадке товаров традиционно лидируют товары из категории одежды и обуви. Однако, мы уже видим начавшееся в последнее время перераспределение спроса и активный рост таких категорий как, например, игрушки, товары для дома и занятий спортом, ведь Lamoda – это далеко не только одежда. В конце марта, например, вместе с вводом режима всеобщей самоизоляции, покупатели в 3 раза чаще заказывали наборы контейнеров для хранения продуктов и специй, а также ящики для хранения. Абсолютным лидером в категории игрушек стали детские конструкторы – их также заказывали в 3 раза чаще. Продажи упоров для отжиманий по сравнению с предыдущей неделей выросли более чем в 5 раз, волейбольных мячей – почти в 4, эспандеров – более чем в 2 раза. Удвоились продажи штангеток и утяжелителей. Клиенты Lamoda купили в полтора раза больше гимнастических мячей и ковриков для йоги, продажи баскетбольных мячей выросли на 85%, поясов для похудения – на 52%, а скакалок – на 49%.
В сложившейся ситуации у Lamoda есть ряд ключевых конкурентных преимуществ: очень высокий уровень качества курьерской доставки (мы оперативно запустили бесконтактный формат) и достаточные мощности для роста оборота, наша онлайн-платформа, которая делает покупки доступными 24/7 из любой точки, большой ассортимент и привлекательная программа лояльности. Мы надеемся, что это весомые аргументы для того, чтобы сохранить продажи в 2020 году. Не исключено, что во время карантина доля онлайн продаж в среднем по стране может превысить 50%, что компенсирует значительное падение общих продаж в модном сегменте. В первую неделю карантина мы видели снижение объемов, но, начиная со второй, пошло оживление.
— Как скоро скажется на ценах рост курсов валют и как планируется сглаживать возможный рост?
— Рынок одежды и обуви и Lamoda, в том числе, уже проходили валютный кризис в 2014 и 2015 годах. Lamoda была и остается онлайн-платформой о «моде на каждый день», и будет таковой, независимо от изменения цен на отдельные товары. Мы продолжим заботиться о балансе нашего каталога, чтобы выбор был таким же широким и качественным и отвечал запросам наших покупателей.
Так как на нашей платформе представлены ведущие мировые бренды, в нашем ассортименте очень высокая доля импорта, а, значит, закупочные цены деноминированы в валюте. Если курсы валют сохранятся на повышенном уровне на продолжительное время, постепенно это, безусловно, скажется на ценах. Так как закупки осуществляются по сезонам, в полной мере влияние изменения курсов можно будет оценить на ассортименте осень – зима 2020. Мы стараемся предоставить максимально конкурентные цены на нашу продукцию, разделить эффект от изменения курсов с нашими партнерами, чтобы не перекладывать его полностью на клиента. Так как в курсе валют наметился тренд на укрепления рубля, мы надеемся, что цены повышать не придется.
— Оценивалось ли компанией возможное воздействие от снижения порога беспошлинного ввоза на продажи?
— Отсутствие пошлин на товары из зарубежных интернет-магазинов тормозит развитие локального онлайн-ретейла: лишает возможности создавать в стране рабочие места, накапливать знания и технологии. Мы приветствуем практики, которые помогут обеспечить справедливую конкуренцию. В целом, конечно же введение пошлин положительно сказывается на нашем бизнесе, хотя точный эффект оценить очень сложно. Пока беспошлинный порог находится на уровне 200 евро за одну посылку, это в большей степени помогает игрокам в сегменте люкс.
— В недавнем интервью Флориан Янсен упоминал о геймификации в личном кабинете пользователя. Как Вы планируете реализовывать эту задачу? Продолжится ли эксперимент с виртуальной примерочной?
— Геймификация в кабинете пользователя – следующий этап развития новой программы лояльности Lamoda Club, которая с начала 2020 года действует во всех странах присутствия компании: России, Украине, Белоруссии и Казахстане. Новая клубная система лояльности построена по принципу персонализации и расширенных преимуществ для постоянных клиентов Lamoda. Так, максимальная постоянная скидка для членов Lamoda Club теперь может достигать 25%, в программе появились персональные предложения, которые регулярно обновляются на основе истории покупок, а размер скидки клиента и количество товаров, которые доступны к доставке без предоплаты, теперь зависят от процента выкупа заказов.
Мы видим, что покупатели в России уже оценили новые условия программы: они активнее выкупают заказанные товары и за счет этого получают более высокие скидки. Мы ожидаем, что программа Lamoda Club будет популярна у клиентов Lamoda во всех странах и поможет повысить эффективность сервиса, улучшить качество наших услуг. В ближайших планах добавить к опциям Lamoda Club персонализированные условия доставки, выгодные предложения от компаний-партнеров и элементы геймификации в личном кабинете покупателя: систему наград за определенные действия и достижения.
Пока баллы лояльности можно получить в основном за выкуп товаров на платформе Lamoda, но мы будем экспериментировать с разными механиками, чтобы стимулировать клиентов ближе узнать разные аспекты нашей площадки. Уже сейчас можно получать баллы за отзывы, в будущем мы планируем экспериментировать с дополнительными баллами за использование разных методов доставки в первый раз, за предоплату, за покупку незнакомых пока конкретному клиенту категорий или категорий, которые мы развиваем в данный момент.
Что касается виртуальной примерочной, Lamoda запустила ее первой в мире среди мультибрендовых ретейлеров в августе 2019 года. В январе 2020 года Lamoda открыла виртуальную примерочную в своем приложении для Android. Сразу после запуска виртуальной примерочной на Lamoda в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются новой функцией – ежемесячно около 100 тысяч пользователей iOS примеряют обувь виртуально на Lamoda. В среднем один человек делает это дважды в месяц. Сейчас для виртуальной примерки доступно более двухсот пар самых популярных женских и мужских моделей обуви, уже не только кроссовок – Nike, Adidas, Reebok, Converse, Under Armour, Timberland, Dr. Martens и других.
Мы постоянно общаемся с технологическими компаниями и стартапами в поисках решений, которые позволят улучшить опыт пользователя на нашей платформе. Очень много решений, над которыми мы работаем связаны с определением корректного размера, чтобы клиент был уверен в том, что вещь подойдет.
— Какой объем вложений предполагает уже не тестовая реализация проектов в AR?
— К сожалению, мы не можем раскрывать условия сотрудничества с партнером по данному проекту. Вложения окупаются улучшением ключевых показателей в обувной категории, а также дополнительным вниманием, которое мы привлекаем на рынке за счет инновационного продукта с использованием технологий дополненной реальности.
Другие интервью, информацию о компаниях и аналитику смотрите в Исследованиях рынка одежного ретейла 2020
