Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
РБК Исследования рынков, 9 декабря 2019
Наталья Паршикова

Доставка – это драйвер роста бизнеса

Директор по маркетингу «Тануки» и «Ёрш» рассказала о значимости сегмента доставки на рынке общепита

Как Вы оцениваете текущее состояние рынка общественного питания, оправдались ли Ваши ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов в 2018 году?

Рынок оправился от рецессии, но не до конца. Рост на уровне 1-2% происходит в основном за счет сегментов доставки и фаст-фуда. Доставка растет на 15-20% в год. С одной стороны, за счет агрегаторов, которые формируют новый рынок практически с нуля – это «Яндекс.Еда» и Delivery Club. С другой – за счет самих игроков, которые являются лидерами: «Тануки», Papa John’s, «Додо Пицца», Domino’s Pizza и т.д. Но агрегаторы вносят действительно огромный вклад в развитие рынка доставки.

Единственный сегмент в общественном питании, который растет, помимо доставки – это фаст-фуд. Все остальное растет очень медленно, либо стагнирует вокруг нуля – это касается как fine dining, дорогих ресторанов, так и casual dining.

У «Тануки» ситуация лучше рынка. По доставке мы растем, как и рынок, на уровне +15% в 2019 году. По продажам в ресторане наш рост составляет около +5% (по сопоставимым ресторанам год к году). Так что, наши ожидания оправдались, мы даже перевыполнили свою цель. В 2018 году мы ставили себе задачу добиться +10% по выручке год к году, а сделали порядка +15%.

В текущих экономических условиях рестораторам тяжело завоевать лояльность потребителей. Какими инструментами Вы пользуетесь для привлечения и удержания клиентов, на что делаете ставку: акции, сезонные меню, атмосфера в заведении, сервис, качество блюд и другое?

Самое главное, зачем люди приходят в ресторан – это за эмоциями, впечатлениями и приятным времяпрепровождением.

Первое, что мы делаем – следим за качеством. Это «тайные покупатели», постоянные визиты территориальных управляющих во все рестораны – есть корпоративные нормативы, регулирующие количество часов, которые бренд-шеф или сотрудники на управляющих позициях должны находиться в каждом из ресторанов в течение месяца.

Наш концептуальный бренд-шеф Олег Чакрян постоянно привносит в меню что-то интересное, добавляя трендовые, креативные позиции, актуальные с точки зрения востребованности и гастрономических тенденций на рынке. Меню обновляется два раза в год, это ротация 20-25 новых позиций.  

Второе – это атмосфера. У нас сейчас проходит ребрендинг, мы переоформляем все рестораны в новом фирменном стиле. Но настроение в ресторане – это не только дизайн, но и музыка. Пусть это покажется банальным, но плейлист очень важен. Иногда приходишь в ресторан – а музыка играет или слишком громко, или слишком тихо, она или «усыпляющая», или чересчур навязчивая. Мы следим, чтобы плейлист был частью атмосферы, и в том числе благодаря ему в ресторане было приятно находиться.       

Мы активно развиваем детское, семейное направление. Уже почти в трети ресторанов «Тануки» есть игровые зоны. Они выполнены в совершенно новом дизайне, разработанном при участии педагогов и детских психологов. Пространство организовано так, чтобы дети не просто весело проводили время, но также учились и развивались, пока родители отдыхают. Для оформления используются только натуральные материалы: дерево, нетоксичные краски.

Мы плотно работаем над синергией доставки и ресторанов. Публика сильно разнится: гости ресторанов и клиенты, оформляющие доставку, – две эти аудитории совпадают в небольшой степени. Но для общего развития бренда это очень хорошо. Человек может заказать любимые позиции как в ресторане, так и с доставкой, и при этом будет уверен в качестве еды и сервиса. Сроки доставки значительно сократились. Если раньше клиент мог ждать, например, полтора, а то и два часа, то сейчас среднее время доставки – 45 минут, и есть категория сетов, которые мы привозим еще быстрее – за 29 минут.

Мы работаем над скоростью обслуживания и в ресторанах. В этом году планируем выпустить приложение, благодаря которому гость сможет оформить заказ в зале ресторана (без общения с официантом) и сразу же его оплатить, а официант лишь принесет заказ. Также через приложение можно будет заказать столик. 

2018 году впервые за 5 лет отмечается рост реальных доходов россиян на 0,1%. Какие изменения в потребительском потреблении Вы заметили за прошедший год, наблюдаете ли улучшение покупательской способности клиентов?

Рост среднего чека к прошлому году – порядка 10%. Причем с повышением цен (а мы их повышаем) это связано в меньшей степени, а в большей – с увеличением глубины чека. Это и есть относительный выход из рецессии. Раньше люди не заказывали десерт и лишнюю порцию чая, а сейчас да.

Во время кризиса люди не перестают ходить в рестораны, они просто начинают посещать более дешевые заведения или меньше заказывать. Но еда — это такое сиюминутное удовольствие, в котором люди себе отказывают только в крайнем случае.

Многие компании используют социальные сети в качестве механизма продвижения. Какие задачи для Вас решает данный канал коммуникации? На каких площадках наблюдаете наибольшую отдачу, привлекаете ли блогеров для рекламы?

В первую очередь социальные сети решают для нас проблему обратной связи. Ни один другой канал не дает возможности получить столь же быстрый и своевременный отклик. Более того, сейчас все идет к тому, что все больше людей хотят исключить общение по телефону. И тут на помощь приходят соцсети (в эту категорию я также включаю и мессенджеры).

На данном этапе максимальную отдачу приносит Instagram. Это не говорит о том, что в других соцсетях нет отдачи, просто сейчас мы сконцентрировались именно на этой площадке и больше всего делаем промо там, с акцентом на визуальный контент.

Блогеров привлекаем ежемесячно. Это и массово узнаваемые знаменитости, такие как Ольга Бузова и Ксения Бородина, Алена Шишкова и другие селебритис, среди которых актриса Наталья Рудова, видеоблогер Сергей Мезенцев. Работу в этом направлении мы только начали и в ближайшее время планируем выстраивать отношения с инфлюенсерами и микроинфлюенсерами, чтобы «вырастить» настоящих амбассадоров бренда.

В последнее время идут тренды на открытие пиццерий. В предыдущие годы отмечался рост формата бургерных. Какие концепции, на Ваш взгляд, сегодня на пике популярности, а какие, напротив, уходят в тень или только зарождаются?

На смену повальному увлечению гамбургерами приходит тренд на здоровое питание и осознанное потребление. Понятно, что люди не едят с утра до вечера лосось с брокколи. Но, выбирая между бургером и салатом с тунцом, выберут тунца. В «Тануки» много позиций именно в тренде здоровой еды: это суши, сашими, салаты и горячее из рыбы и морепродуктов (огромное разнообразие – тунец, лосось, креветки, гребешки, палтус и так далее), веганские и вегетарианские роллы, актуальная сейчас паназиатская кухня с птицей, легкими соусами и овощами. В меню напитков у нас большой выбор смузи из свежих ягод, фруктов, зелени и овощей – все это сейчас очень востребовано.

Намного меньше заказывают жареной еды с жирными соусами наподобие майонеза. И больше – простых, понятных суши и роллов, моносалатов: людям нравится простая еда, раскрывающая естественный вкус ингредиентов.

В 2018-2019 годах стартовали несколько крупных проектов формата гастромаркет: «Вокруг света», «Стрит», «Депо». Что Вы думаете о перспективах данного сегмента, представлена ли ваша сеть на подобных площадках и есть ли планы по открытию точек в фудхоллах?

Для небольших и молодых проектов это хороший способ заявить о себе (хотя и вызывающий вопросы с точки зрения монетизации). Что же касается «Тануки», то в условиях небольшого пространства просто нет операционных возможностей быстро обрабатывать заказы, а скорость обслуживания – одна из наших фишек. У нас не ждут заказа по двадцать, тридцать минут – скажем, некоторые стартеры мы подаем в течение 4-5 минут. В формате гастромаркета мы этот уровень поддерживать не сможем, и это пойдет в ущерб репутации.

Рынок доставки еды в последнее время активно развивается. Расскажите, как функционирует данное направление в Вашей компании, какая доля выручки сети приходится на доставку. Собираетесь ли Вы в ближайшей перспективе сотрудничать с агрегаторами и сервисами доставки или планируете развивать собственный сервис? Как Вы оцениваете вклад направления доставки в развитие ресторанного бизнеса?

Доставка – это драйвер роста бизнеса, она сейчас составляет 60% от всей структуры. У нас одна из первых служб доставки в Москве, да и в России. Мы пионеры этого дела – первыми предложили услуги доставки, первыми запустили мобильное приложение для оформления заказа. За 10 лет мы собрали огромную базу клиентов. При этом у нас, наверное, одни из лучших показателей удержания на рынке среди всех игроков: клиентам нравится продукт и сервис, и они возвращаются к нам снова.

Доля доставки в обороте компании выросла за последние два года с 50% до 60%, ее оборот растет на уровне рынка, те же самые 15-20% год к году.

Несмотря на то, что у нас есть своя доставка, мы сотрудничаем и с агрегаторами «Яндекс.Еда» и Delivery Club и видим в этом синергию. Максимально эффективную стратегию выбираем в зависимости от ситуации – скажем, в центре подключаем пеших курьеров «Яндекс.Еды», поскольку это быстрее и удобнее, чем использовать доставку на автомобилях. А в других ресторанах у нас есть и велосипеды, и скутеры, и агрегаторы, с которыми мы работаем по модели маркетплейса.

Процент пересечения клиентов между нами и агрегаторами невелик. Оба агрегатора формируют новый паттерн поведения и заказа доставки еды, формируют новый рынок. И это действительно новые для нас клиенты. Те люди, которые привыкли заказывать в «Тануки», продолжают это делать в «Тануки». Синергия, все довольны.

Как Вы оцениваете вклад направления доставки еды в развитие ресторанного бизнеса?

Рынок общественного питания стагнирует, рост составляет +1-2% в год. А доставка – на 15-20%, и, как я уже говорила, вместе с фаст-фудом это – основные драйверы роста.

Какая доля заказов производится с мобильных устройств? Прогнозируется ли изменение данного показателя в обозримой перспективе?

95% всех наших заказов доставки совершается онлайн. Из них 60% проходят через мобильные приложения. Конечно, процент заказов с мобильных устройств будет увеличиваться. Заказы по телефону и через сайт останутся, но их доля будет постепенно сокращаться.

Активное развитие рынка доставки еды способствует проявлению новых концепций, работающих в сегменте. Так, «Макдоналдс» в 2019 году рассказал о планах открыть в России заведение в формате dark kitchen. Оцените перспективность данной бизнес-модели и планирует ли ваша компания работать с подобным форматом?

Самая большая проблема dark kitchen и самый большой челлендж, который стоит перед «Яндексом», который анонсировал свой проект по облачным кухням – качество. Если мы, например, имеем проверенную годами систему контроля качества, то не очень понятно, как тот же самый «Яндекс» с этим справится. Для них это большой-большой челлендж – для нас нет, потому что у нас уже есть в этом опыт. Мы просто масштабируемся, открыв какое-то энное количество юнитов. То есть тут фордизм чистой воды. И в «Макдоналдсе» наверняка также с этим отлично справятся.

Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе?  И собираетесь ли Вы расширять географию, какие регионы рассматриваются, как наиболее перспективные для экспансии?

Сейчас мы открываем 5-7 ресторанов в год и намерены продолжать этот тренд. В ближайшее время планируем выходить на второй город в Казахстане – открывать ресторан в Астане. Также, конечно, продолжим развиваться в России, но наш основной фокус развития – это Москва.

И последний вопрос. Каковы Ваши прогнозы по развитию российского ресторанного рынка, по развитию доставки в 2019-20 годах? Какие драйверы и барьеры для роста Вы видите?

Будет расти доставка, агрегаторы будут создавать новый рынок, потому что некое условное «кафе дяди Саши», которое раньше не доставляло, теперь может доставлять.

Большие игроки выигрывают за счет экономии на масштабе. У них есть возможности продавливать по цене поставщиков и арендаторов, они могут позволить себе больший штат. А когда ты «ресторан дяди Саши» – у тебя всего этого нет.

РБК Исследования рынков Российский рынок доставки готовой еды 2019 65 000 ₽
Материалы по теме
Статья, 14 апреля 2021 NeoAnalytics Анализ российского рынка молекулярной кухни: итоги 2019 г., прогноз до 2022 г. В январе 2021 года исследовательская компания NeoAnalytics завершила проведение маркетингового исследования российского рынка молекулярной кухни.

В ходе исследования, проведенного NeoAnalytics на тему “Российский рынок молекулярной еды/кухни (рестораны/кафе молекулярной кухни): итоги 2019, прогноз до 2022 г.», выяснилось, что сокращение объемов платежеспособного потребительского спроса в период ухудшения санэпидемиологической  ситуации, связанной с пандемией COVID-19, значительным образом сказалось на динамике конъюнктуры российского рынка. Статистика показывает, что 2020 г. был самым худшим для отечественного рынка: было зафиксировано замедление роста объема продаж. В ближайшей перспективе в 2021 г. будет наблюдаться значительное сокращение, как емкости, так и объема рынка. В первую очередь это будет связано с уменьшением платежеспособного потребительского спроса.

Показать еще