Оправдались ли Ваши ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов в 2018 году?
В 2018 году основной целью нашей компании было развитие нашей сети, и с этой точки зрения мы выполнили свои цели – за год было открыто 80 ресторанов, больше, чем когда-либо в истории компании. Покрытие Москвы существенно улучшилось, а также мы познакомили с нашим брендом новые города – Кострому, Тамбов, Псков, Новороссийск, Набережные Челны, Омск и другие в России и СНГ.
В текущих экономических условиях рестораторам тяжело завоевать лояльность потребителей. Какими инструментами Вы пользуетесь для привлечения и удержания клиентов? На что делаете ставку: акции, сезонное меню, атмосфера в заведении, сервис, качество блюд и др.?
Привлекать новых гостей нам помогают акции и сезонные новинки. Например, в прошлом году абсолютным хитом стала пицца «Из России с любовью», а в этом — всем особенно пришлась по вкусу «Горчичная» пицца. В первую очередь, мы ориентируемся на качество. Это лучший инструмент для обеспечения лояльности. Удерживать постоянных клиентов помогает усовершенствованная программа лояльности, с помощью которой можно изучать привычки и предпочтения наших гостей, чтобы на основе этих данных формировать для них индивидуальные предложения.
В 2018 году впервые за 5 лет отмечается рост реальных доходов россиян на 0,1%. Какие изменения в потребительском поведении Вы заметили за прошедший год? Наблюдаете ли улучшение покупательской способности клиентов?
Давайте будем реалистами, рост в 0,1% – практически «погрешность», так как даже в развитых странах рост реальных доходов составляет, например, 1,0% – в США, 1,3% – в Германии, а в развивающихся, например, в Китае, который сейчас замедляется, – 6,5%. Также нужно отметить, что конкуренция на рынке доставки еды растёт, и рост в 0,1% распределяется между количеством игроков рынка, растущим с гораздо большим темпом. Наши постоянные клиенты заказывают чаще. Частота заказов в 2018 году увеличилась на 10% по сравнению с предыдущим годом.
Сегодня многие компании используют социальные сети в качестве механизма продвижения. Какие задачи для Вас решает данный канал коммуникации? На каких площадках наблюдаете наибольшую отдачу? Привлекаете ли блогеров / инфлюенсеров для рекламы сети?
Мы активно используем социальные сети для построения отношений бренда с молодой аудиторией. Самая активная аудитория у «Папа Джонс» во «Вконтакте» – пользователи охотно участвуют в конкурсах, дают обратную связь о продукте и доставке, и это нам очень помогает становиться лучше. У нас есть дружественные блогеры с относительно небольшими аудиториями, которых мы привлекаем для анонсов продуктовых запусков, акций и детских мастер-классов. Также работаем с блогерами-миллионниками: Амиран, Wylsa, Mamix и др. Рекламные кампании с ними очень эффективны, к сожалению, я не могу раскрывать цифры.
Мне кажется, при работе с социальными сетями очень важно «ловить волну» и быстро реагировать. То, что актуально в интернете сегодня, может стать абсолютно безынтересным для аудитории завтра. Например, в марте 2019 о «Папа Джонс» неожиданно упомянули в популярном Youtube-шоу Анастасии Ивлеевой: Александр Гудков позвонил в пиццерию и попросил выложить на пицце оливками нелепые и смешные слова. Менеджер ресторана не подвела – вела себя очень профессионально, до последнего пыталась помочь ребятам и не забывала про возможные риски для бренда. Но и наша команда маркетинга не растерялась – на следующий же день после выхода шоу для «клиентов» была приготовлена пицца по их особому заказу, со смешными надписями. Результат превзошел ожидания: блогеры-милионники Александр и Анастасия выложили фото нашей пиццы в stories (Instagram) с отметкой бренда, Telegram-каналы написали об этом кейсе. В тот день на наш Instagram подписалось внушительное количество людей, и такой резонанс для компании стоил лишь как две большие пиццы.
Развитие технологий вносит свои коррективы в деятельность компаний. Какие новшества Вы внедряете в своей сети? На чем больше фокусируете внимание: на трансформации бизнес-процессов или на коммуникации с потребителем?
Конечно же, client first: эффективная коммуникация с потребителем очень важна в нашем бизнесе, поэтому мы запустили новый удобный сайт, упрощающий заказ пиццы и мобильное приложение с обновленной системой лояльности и геймификацией. Для упрощения офлайн-коммуникации мы внедрили в часть пиццерий инновационный способ оплаты при помощи биометрии совместно с компаниями SWiP и Visa. Чтобы сделать покупку, необходимо просто посмотреть в камеру на кассе, предварительно скачав приложение SWiP.
Тем не менее, на мой взгляд, вопрос не совсем корректен – бизнес-процессы тоже нельзя терять из фокуса, мы постоянно их улучшаем. Каждый год у «Папа Джонс» есть выделенные приоритеты и в улучшении коммуникации с потребителями, и в трансформации бизнес-процессов.
В 2018-2019 годах стартовали несколько крупных проектов формата «гастромаркет»: «Вокруг света», Streat, «Депо» и др. Что Вы думаете о перспективах данного сегмента? Представлена ли Ваша сеть на подобных площадках? Есть ли планы по открытию точек в фуд-холлах?
Это интересный и успешный сегмент, но не приоритетный для нас, потому что наш основной продукт – целая пицца, а не продукт «кускам». Тем не менее, мы сейчас активно рассматриваем и прорабатываем альтернативные форматы пиццерий. Например, недавно открыли первую пиццерию на АЗС в Пушкино, для которой адаптировали ассортимент, чтобы посетителям удобно было перекусить на ходу.
Рынок доставки еды в последнее время активно развивается. Расскажите, как функционирует данное направление в Вашей компании. Какая доля выручки сети приходится на доставку?
Доля выручки на доставку – 75%. Вклад направления доставки в развитие ресторанного бизнеса безусловно высок: люди все больше и больше привыкают к комфорту в повседневной жизни, который в том числе обеспечивает и доставка еды. Особенно явно это видно в больших городах, где скорость жизни безумно растет.
Какая доля заказов производится с мобильных устройств? Прогнозируете ли изменение данного показателя в обозримой перспективе?
По нашим данным 2019 года – 74% онлайн-заказов в России оформляются через мобильные устройства (мобильные приложение и мобильные версия сайта). Показатель растет от года к году (+5% к 2018 году), это общий тренд на рынке. Мы прогнозируем дальнейший рост заказов через мобильные каналы, в том числе в связи с релизом нового, более удобного, мобильного приложения в ближайшее время.
Активное развитие рынка доставки еды способствует появлению новых концепций, работающих в сегменте. Так, McDonald's в 2019 году рассказал о планах открыть в России заведения в формате dark kitchen. Оцените перспективность данной бизнес-модели. Планирует ли Ваша компания работать с подобным форматом?
У нас уже есть 18 пиццерий, которые работают в формате очень близком к тому, что сейчас называю dark kitchen или даже cloud kitchen. Первая из них открылась 1 декабря 2012 года. Такой формат особенно актуален для больших городов, где заказ пиццы или поход в ресторан уже давно не событие, а скорее часть повседневной жизни.
Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия ресторанной сети? Какие регионы рассматриваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?
Приоритетными направлениями для нас на 2019 годя являются: вывод всех новых ресторанов на целевые финансовые показатели; улучшение управления затратами на труд по сети; оптимизация цепочки поставок, которая как раз позволит нам существенно расширить географию присутствия в российских регионах. PJ Western рассматривает регионы и за пределами России – в 2019 году мы купили сеть пиццерий в Германии, чтобы конвертировать её в бренд «Папа Джонс» и заложить фундамент развития в Западной Европе.
Каковы Ваши прогнозы по развитию российского ресторанного рынка и по развитию доставки еды в 2019-2020 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста Вы видите?
Сегмент доставки, конечно же, будет расти, но падение потребительской уверенности может существенно сдерживать этот рост. Основными драйверами являются: все большая интеграция смартфонов в нашу жизнь, доступность и удобство доставки. Барьеры, которые мы видим: реальные доходы населения, растущая конкуренция на рынке доставки (в том числе со стороны агрегаторов). Также, вероятно, барьером к развитию по франчайзингу может стать недавний частный скандал на рынке с одним из игроков, который послал негативный сигнал потенциальным франчайзи всех ресторанных сетей.
