В связи с ростом популярности маркетинга влияния (influencer marketing) возникает необходимость в определении характеристик, на основе которых потенциальный рекламодатель может принимать эффективные решение о том, кого из существующих лидеров мнений выбрать для сотрудничества.
На первый взгляд, самым очевидным и легко читаемым критерием выступает количество подписчиков – то есть, чем больше людей подписано на блогера, тем более широкий охват аудитории получит реклама.
Однако стратегия осуществлять выбор блогеров, основываясь только на количестве подписчиков, является весьма неэффективной по трем основным причинам:
- высокое число фоловеров не гарантирует такое же количество просмотров видео и, соответственно, контактов с рекламой. Эксперты отрасли утверждают, что подписчики небольших каналов характеризуются гораздо более высоким уровнем вовлеченности, чем каналов-миллионников, где выше доля «мертвой» аудитории и ниже доверие к блогеру ввиду обилия рекламного контента;
- аудитория крупных каналов является очень разнородной, без какой-либо ярко выраженной специфики. В связи с этим реклама конкретного товара практически не достигает своей целевой аудитории, а «теряется» в массе незаинтересованных подписчиков. Например, бытовую технику разумнее рекламировать не у актера или телеведущего, а у блогера, специализирующегося на кулинарии. Кроме того, стоимость сотрудничества с крупными каналами оказывается крайне высокой;
- практически любой пользователь Instagram или YouTube может воспользоваться сервисами по накрутке подписчиков, что также снижает доверие к данному показателю как единственному индикатору эффективности размещения рекламы у конкретного блогера.
В связи с этим в качестве ключевых характеристик лидеров мнений следует рассматривать не только число подписчиков или количество просмотров, но и относительные показатели активности аудитории (например, доли лайков, дизлайков и комментариев от просмотров). Но даже такого набора критериев все равно недостаточно для точечного подбора блогеров под конкретные нужды рекламодателей. Необходимо учитывать специфику контента, основные тематики и частоту выхода видеороликов, формат канала и т.д.
В последние годы одной из наиболее популярных тематик видеоблогов становится мода, стиль и красота. Beauty- и fashion-блогеры набирают миллионы подписчиков и активно рекламируют косметическую продукцию, бренды одежды, обуви, аксессуаров, услуги салонов красоты и т.д. Развиваются направления развлечений, досуга, путешествий, кулинарии и многие другие. Активное распространение на YouTube получила тематика строительства и ремонта, другими словами DIY (Do it yourself). Поскольку ремонт и строительство требуют серьезных вложений, многие предпочитают перед началом работ изучить все особенности того или иного этапа, характеристики материалов, рекомендации профессионалов. Кроме того, существует серьезная проблема низкоквалифицированной рабочей силы, в связи с чем заказчики смотрят ролики на YouTube, чтобы ознакомиться с правильными технологиями ремонта, поскольку в этом не разбираются. Именно поэтому DIY-каналы оказываются столь востребованными, а реклама на них – эффективной.
Исходя из этого аналитики РБК Исследования рынков разработали инструмент по подбору YouTube-каналов направления DIY для рекламного сотрудничества. Для оценки блогеров был разработан ряд критериев, который включает наиболее важные характеристики DIY-каналов, однако может отличаться при рассмотрении других сегментов. Инструмент является интерактивным, то есть настраивается под нужды каждого конкретного пользователя, осуществляя быстрый подбор наиболее подходящих каналов. В исследование вошли порядка 280 каналов с различным количеством подписчиков: от 2 до 900 тыс. человек.
Критерии оценки DIY-каналов
Ключевые критерии делятся на 3 группы: общие характеристики канала, расчет средней просматриваемости видео и активности аудитории, а также наличие скрытых данных или накрутки числе подписчиков.
Общие характеристики канала
В данную группу входит количество подписчиков, общее количество просмотров видео, время существования канала, частота выхода роликов, максимальное число просмотров одного DIY-ролика за все время. Наличие рекламы на канале за последние 3 месяца также является немаловажным фактором и оценивается в положительном ключе как преимущество перед блогерами, которые в последнее время или в принципе не имели опыта сотрудничества с рекламодателями.
Просматриваемость видео и активность аудитории
Для оценки ожидаемого уровня просматриваемости видео рассчитывается комплексный показатель среднего числа просмотров одного видео. Другими словами, какое количество просмотров в среднем получит рекламодатель при сотрудничестве с данным блогером в рамках одного ролика. Данный показатель дополняется статистическим критерием разброса просмотров – насколько сильно просмотры всех видео на канале отличаются от среднего значения. Чем разброс выше, тем более нестабильное число просмотров демонстрирует канал.
Как уже было сказано ранее, доля лайков, дизлайков и комментариев от просмотров является достаточно объективным показателем активности и вовлеченности аудитории блогера. В связи с этим рассчитывается средневзвешенный индекс ER (Engagement Rate) = (лайки + дизлайки + комментарии) / просмотры. Важно отметить, что данный показатель должен рассчитываться с учетом веса каждого конкретного видео: чем больше просмотров, тем более серьезный вес данный ролик имеет в расчетах.
Полученные результаты доказывают ранее высказанную теорию о том, что более вовлеченная и «живая» аудитория наблюдается у небольших по числу подписчиков каналов. Лидером по уровню активности аудитории оказался блогер, на которого подписаны 11,5 тыс. чел., тогда как число фоловеров крупнейших каналов характеризуется сотнями тысяч.
Наличие накрутки или скрытых данных
Кроме того, в инструмент по подбору YouTube-каналов включаются две негативные характеристики, снижающие общий балл блогеров. Первая – это признак накрутки лайков или комментариев, заметной «невооруженным глазом». Вторая – наличие скрытых данных. В ходе исследования мы столкнулись с тем, что часть каналов намеренно скрывает данные о количестве лайков и дизлайков под своими роликами. В случае, если данные скрыты по трети видео и более, каналу присваивается соответствующий критерий, снижающий его итоговый балл.
Итоговая оценка каналов
Описанным выше характеристикам экспертным путем присваиваются веса, отражающие их значимость для потенциального рекламодателя при выборе блогеров для сотрудничества. Веса были определены аналитиками РБК, однако существует возможность их корректировки.
Инструмент включает и другие индивидуальные настройки, например, формат и тип каналов. Под форматом подразумевается, кто и в каком ключе ведет канал: профессионалы в области строительства и ремонта или любители, ведущие видеоблог в режиме life style. Под типом подразумевается узкая или широкая специализация канала, а также самореклама. Последний тип присваивался каналам, посвященным исключительно обзорам готовых объектов, то есть только продвижению собственных услуг или товаров. Пользователь имеет возможность выбирать, какой формат и тип канала для рекламного сотрудничества ему интересен в большей степени.
Пример использования инструмента
Например, необходимо прорекламировать натяжные потолки у блогера-профессионала, который к тому же занимается в основном данным видом ремонтных работ. В таком случае выбирается формат «Профессионалы», тип «Узкоспециализированные», а в специализациях каналов отмечаются «натяжные / подвесные потолки».
Первые четыре позиции занимают узкоспециализированные каналы, ориентированные на работу с натяжными и подвесными потолками. «ВитионГруп Ремонт и Строительство» является многопрофильным каналом, однако в том числе специализируется и на выбранной тематике. В результате, первые позиции занимают не каналы с большим количеством подписчиков, а блогеры, максимально соответствующие выбранным характеристикам и подходящие под обозначенный вариант рекламного сотрудничества.
Таким образом, рассматриваемый инструмент позволяет осуществлять подбор блогеров, наиболее подходящих под конкретные задачи. Во-первых, в базе собраны порядка 280 YouTube-каналов тематики «строительство и ремонт», соответственно, отсутствует необходимость ручного поиска DIY-блогеров. Во-вторых, рассматриваемый инструмент исключает момент сотрудничества с рекламными агентствами и платформами-посредниками, позволяя своими силами, оперативно и при минимальных настройках получить список наиболее подходящих блогеров со всеми ключевыми показателями и контактной информацией. И самое главное – это ощутимая экономия времени и бюджета на неэффективное сотрудничество.
Если Вам интересны аналогичные продукты по другим сегментам, например, в сфере fashion, автомобилей, кулинарии, спорта и любых других сегментах, то отправьте письмо Сухаревой Людмиле. Мы проанализируем наиболее часто встречающиеся запросы и расширим линейку аналитических продуктов.
