- Каким для Вас оказался прошедший 2018 год? Подверглась ли корректировке ценовая, ассортиментная и сбытовая политика Вашей сети в условиях восстановления российской экономики? Оправдались ли ожидания с точки зрения операционных и финансовых результатов?
- Любой здравомыслящий человек, занимающийся производством или торговлей, скажет, что никакого восстановления экономики нет. Продолжается спад, вялотекущая стагнация. Доходы населения падают, и мы это видим по поведению покупателей и снижению продаж в среднем на 2-3%.
Работы по совершенствованию ассортимента ведутся непрерывно. Улучшаем качество моделей и вместе с этим ведем их оптимизацию. Стремимся к сокращению их количества, чтобы оставить только стопроцентно продаваемые и высоколиквидные. Потребителя сегодня интересуют легкость, экологичность, актуальность. Для нас это важная задача еще и потому, что нами взят курс на торговые центры. До этого мы уверенно себя чувствовали в стрит-ретейле, но сегодня должны идти туда, где большая проходимость наших потенциальных покупателей.
Натуральная кожа не перестает пользоваться спросом. Категорически не согласен с заявлениями о том, что с появлением новых материалов и технологий кожа перестала быть конкурентным преимуществом. Это придумали недобросовестные продавцы и маркетологи. Плохую синтетику нельзя носить, а качественная стоит в 2 раза дороже. Но по теплопроводности, гигиеничности, влаго- и воздухообмену ничто не сравнится с кожей.
- Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2018 году? Меняются ли требования покупателей к ценам, качеству и дизайну обуви? На что в большей степени ориентируется потребитель при выборе обуви?
- Потребительское поведение меняется. Люди не становятся богаче, у них все меньше денег остается на покупки. Причем, на еде не экономят, а меньше тратят на товары народного потребления: мебель, изделия легкой промышленности. И пока все идет только в сторону ужесточения: из-за того, что нет денег, приобретаются дешевые товары зачастую ненадлежащего качества.
В обслуживании потребитель привык к внимательному отношению к себе и меньшее уже не воспринимает. Но и мода на чересчур навязчивый сервис тоже прошла, его никто не любит. Назойливость, когда продавец кидается на покупателя, неприятна. Покупатель считывает и различает желание помочь и желание «впарить». Поэтому я убежден, что все должно быть в меру: общение – уважительным, торговый зал – чистым, достойным, мерчандайзинг— понятным.
Что касается дизайна, то здесь Россия всегда отличалась притязательностью. В отличие от европейцев, например. Некоторые немецкие марки производят свою обувь на основе одной и той же подошвы в течение 20 лет. У нас же тенденции постоянно меняются и люди стараются следить за этой модой. Особенно женщины. Нация наша так устроена, что мы более восприимчивы к красивому. Это наше национальное достоинство. Мы больше понимаем в природе, в красоте и к этому тянемся.
Что касается общего направления, которое пользуется популярностью сегодня, – это casual-спорт. Каблуков продается в половину меньше, чем 5-6 лет назад. Активно развивается спортивное, кедовое направление. Совпадают человеческие потребности и предложения рынка. Окружающий мир — быстрый, динамичный, многозадачный. В моде здоровый образ жизни, движение. Отсюда и новые требования к обуви, которая должна быть комфортной, неброской, универсальной. Стираются грани между обувью для работы и обувью на выход. Есть одни кроссовки, в которых можно и в пир, и в мир, и в добрые люди.
Но, к сожалению, сегодня определяющим фактором покупки выступает цена. Покупают не то, что красиво, а то, что дешево. И первыми всегда продаются недорогие модели, а уже потом, в том числе и с распродаж, уходит остальное. Кажется, что люди уже привыкли, что все вокруг китайское, даже с пометкой немецкое, финское. Уже относятся скептически и в конечном счете все равно покупают то, что дешевле.
- Развиваете ли Вы канал интернет-продаж и как преодолеваете барьеры на пути к омниканальности? Какова доля онлайна в продажах сети? Какие платформы Вы используете помимо традиционного интернет-магазина (мобильные приложения, соцсети и пр.)? Сотрудничаете ли с маркетплейсами Wildberries и Lamoda?
- Бренд активно развивает интернет-торговлю. С конца прошлого года стартовали продажи в интернет-магазине unichel-shop.ru и на мировых интернет-площадках Lamoda и Wildberries.ru, которые представляют обувь «Юничел» не только в России, но и в Белоруссии и Украине.
Всего через интернет за 2018 год было продано свыше 30 тыс. пар женской, мужской и детской обуви.
Но, надо признать, что мы затянули с внедрением онлайн-магазина. Мы заходили позднее, массированно и сразу на все уровни. Но у нас все получилось. Потому что самое главное есть – качественный, недорогой и пользующийся спросом ассортимент.
Опасения, связанные с интернет-торговлей, были. Мы считали, что в онлайне будет дешевле, чем в торговой сети. Но оказалось, что торговая наценка в наших магазинах небольшая и мы вполне конкурируем с цифровыми площадками. Кроме того, большинство наших магазинов не могут вместить всю коллекцию. Тогда актуальным становится предложение купить в сети.
Покупательские предпочтения зависят от площадки. На Lamoda, которая позиционирует себя как fashion-платформа, продаются яркие, нарядные модели, которые в традиционных магазинах привлекают умеренное внимание. Да и в целом онлайн-покупатели поддержали именно наш модный ассортимент. Классические модели больше пользуются популярностью в оффлайне. Хорошо продается в сети детская обувь. По ней наши позиции особенно сильны, потому что «правильную» детскую обувь, сделанную по ГОСТу из натуральных материалов, днем с огнем не сыскать.
- Миллениалы и поколение Z формируют новую культуру потребления. В частности, возрастает роль digital-технологий и социальных медиа как каналов общения и продаж. Как Вы адаптируете свою бизнес-модель к новым запросам потребителей? На Ваш взгляд, какие современные технологии имеют ключевое значение для увеличения продаж на рынке обуви?
- Мы стремимся, чтобы в магазинах велась работа с покупателями и по интернет-продажам. Тем, кто не нашел для себя подходящую модель, консультант всегда предложит электронный каталог и помощь в оформлении заказа. Онлайн-продажи растут, и весь мир идет в эту сторону. Если покупатель знает марку, он легко может купить онлайн. Тем более, что фирменная сеть не охватывает пока ряд регионов в должном объеме, а также компания имеет такой широкий выбор обуви, который не может вместить традиционный магазин.
Это одно направление, а второе направление – это интернет-продажи как способ привлечения в магазин. То есть мы делаем магазины пунктами выдачи, чтобы человек пришел и померил. У нас уже есть опыт, когда человек резервирует модель, приходит и с вероятностью в 50% он ее купит. В 30% случаев он купит другую модель и только в 20% – откажется от покупки.
- Многие игроки отмечают засилье контрафактной продукции на рынке обуви. На Ваш взгляд, обязательная маркировка решит проблему контрафакта или приведет лишь к увеличению издержек «законопослушных» компаний?
- Мера, безусловно, правильная. Но вопрос в другом! Кто это будет проверять и будет ли вообще, если сейчас не проверяется даже сам товар. Я считаю, в первую очередь надо наводить порядок на границе и в торговле. Тем более, президент дал соответствующую команду. Считаю, что эту проблему нужно решать совместно с Роспотребнадзором, таможенниками, МВД.
Однако, к сожалению, сейчас даже жалоба покупателя не является поводом для проверки Роспотребнадзора. Его отправляют разбираться с самим продавцом. А продавец возвращает деньги без лишних вопросов и чеков — ведь это дешевле, чем любая мало-мальски серьезная проверка.
Маркировка нужна, и мы ее будем делать. Не так уж это и затратно. Но, к сожалению, большого эффекта от этого проекта я не жду. Было бы желание – навели бы порядок уже сейчас. В решение проблемы только с появлением маркировки я не верю. Хотя это создаст несомненные трудности контрабандистам.
- К каким изменениям на рынке обуви приведет рост ставки НДС до 20% в 2019 году? Планируете ли Вы предпринять какие-либо меры для сглаживания последствий увеличения налога?
- Это абсолютно неправильное решение. Налоги можно повышать на растущем рынке, но не когда идет стагнация и спад. Например, Китай в условиях затруднения экономики наоборот снизил НДС на 1 процент. Людей с доходом менее 50 тысяч рублей (если переводить на наши деньги) отнес к категории малообеспеченных и освободил от всех видов налогов. А мы делаем вид, что у нас экономика растет, и нагружаем ее налогами, хотя на самом деле это не так. В результате выживет только сильнейший, тот, кто может снизить свои издержки и цены для потребителей. Мы тоже к этому стремимся: примерно на 5-7% в этом году будут снижены отпускные цены на всю продукцию. А в розничных магазинах, в том числе за счет уменьшения торговой надбавки, снижение достигнет 7-10%. Но это работа без прибыли, ради выживания, сохранения людей и в надежде на будущее. Мы также активно работаем с поставщиками. Благодаря своему влиянию на рынке не допускаем повышения цен на сырье. Главная задача сейчас – не допустить роста себестоимости.
- Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Собираетесь ли Вы расширять географию присутствия сети или откажетесь от количественного роста в пользу качественного развития? Какие регионы рассматриваются менеджментом как наиболее перспективные для экспансии?
- Развитие нашей сети и рост числа магазинов происходит только органически, мы ежегодно прирастаем на 30-40 магазинов. В первую очередь мы активно растем там, где наша обувь пользуется спросом – это север, Дальний Восток. Хорошо представлены на Урале и в Сибири.
Мы осторожно заходим в южные регионы, непросто и не быстро развиваемся в центральной России: Московской области, Воронеже, Липецке, Рязани. Высокая конкуренция, избалованный покупатель, много контрафактной продукции, высокие арендные ставки. Мы прежде всего сильны своей осенней и зимней обувью. Это наш конек! Натуральная кожа, которая не трескается на морозе, натуральный мех, толстая, нескользкая подошва, которая сохраняет тепло. Мы сами живем и работаем на Урале, поэтому не понаслышке знаем, что такое затяжные зимы и промозглые ветра, и поэтому, в отличие от европейцев и китайцев, понимаем толк в зимней обуви. Зимняя обувь — это наши основные деньги и авторитет, но такие модели не сильно востребованы на юге. Конечно, мы делаем легкие, модные летние модели, но круглогодичного объема в некоторых территориях нам все равно не получить.
- Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка обуви в 2019-2020 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите?
- Барьер один – спрос, который не растет. Если изменится уровень жизни потребителя, начнет расти зарплата, то это создаст предпосылки для роста продаж товаров народного потребления. Пока этого не происходит. Европейская, американская и китайская модели доказали, что потребительский спрос может быть драйвером роста, а наши экономисты считают, что нет, и не создают условий для роста доходов.
Поэтому в 2019-2020 годах ожидаем вялотекущую стагнацию.
