Расскажите, пожалуйста, о состоянии сети. Каких количественных показателей Вы достигли в 2018 г.?
На данный момент в сети OLA 11 центров красоты с полным спектром бьюти услуг, все центры с лицензированной медицинской косметологией. Клиентская база насчитывает 180 000 клиентов, занимаем лидирующее положение по парикмахерским услугам в среднем и премиум ценовых сегментах в Северо-Западном регионе РФ, ведущие позиции по направлениям косметологии и ногтевого сервиса. Оборот сети вырос на 20% относительно 2017 года. В этом году запустили свой ежеквартальный журнал.
Реальные доходы населения в России продолжили сокращение в 2018 году и падают с небольшими перерывами уже более 5 лет. Ощущаете ли Вы сокращение реальных доходов населения? Как адаптируетесь к подобной экономической ситуации?
Ощущаем, и очень сильно. У населения не просто уменьшились доходы, а значительно (катастрофически) упал размер реально располагаемых доходов, которые остаются после удовлетворения базовых потребностей (оплата коммунальных услуг, налогов, покупка продуктов питания). Однако тенденции перехода клиентов в более низкие ценовые сегменты нет. Просто люди стали меньше тратить и реже посещать наши центры: интервал между посещениями увеличился в среднем на 25%; средний чек уменьшился (в основном из-за отказа от услуг премиального ценового сегмента); значительно упала доля услуг премиум класса – по сравнению с прошлым годом в 2018 году в среднем клиенты тратили на 15% меньше на премиальные услуги и косметику.
Мы адаптируемся в основном путем уменьшения маржинальности услуг: за ту же сумму клиенты получают больше. Конечно, возрастают переменные издержки, что сказывается на прибыли, сильно не растет.
Также размер сети позволяет получить преимущество от эффекта масштаба. Это позволяет снизить стоимость услуг. Например, открытие отдела, занимающегося прямыми поставками и обслуживанием косметологического оборудования, позволили значительно сократить стоимость услуг аппаратной косметологии. Для небольшой сети и тем более несетевым компаниям, которым приходится все отдавать на аутсорсинг, такой же уровень цен со сходным уровнем качества означал бы отрицательную маржинальность услуг. Мы же пока держимся в плюсе.
Один из трендов последних лет – активное развитие парикмахерских в низких ценовых сегментах (эконом и low-cost). Считаете ли Вы перспективным развитие в данном сегменте? Рассматриваете ли Вы возможность пересмотра цен и в какую сторону?
Эконом сегмент на данный момент не рассматриваем. Несмотря на привлекательность эконом сегмента в контексте сложившейся экономической ситуации, для работы в нем нужны огромные управленческие ресурсы и, что не менее важно, финансовые.
Без финансового плеча невозможно построить систему, при которой будет обеспечиваться хотя бы минимально необходимый уровень качества (например, Макдоналдс: работая в эконом сегменте, обеспечивают всегда одинаковый уровень качества еды, чего конечно нельзя сказать о полезности). Для крупных же инвестиций нет никаких гарантий того, что компания выйдет хотя бы в ноль даже через 3-5 лет. Собственно, это и подтверждается опытом питерских сетей.
Развитие эконом сегмента выгодно для рынка в целом: люди приучаются посещать салоны красоты, сравнивать, начинают понимать, за что и в каких случаях стоит доплатить. То есть компании эконом сегмента часто служат для новых клиентов точкой входа в рынок бьюти-услуг. На данный момент ситуация обратная: люди, которые раньше не посещали салоны красоты, часто пробуют с эконом сегмента и разочаровываются в бьюти-услугах в целом, либо уходят к теневым надомникам, выбирая, по их мнению, меньшее из двух зол.
В целом, в эконом и премиум сегментах до сих пор полный хаос и никакой структурности. Более-менее понятен, стабилен и структурирован только средний ценовой сегмент, но и конкуренция в нем также очень высока.
Цены, как уже писал выше, пересматриваем в меньшую сторону в тех случаях, когда появляется технологическая возможность снизить переменные издержки без ущерба для качества услуг. Над этим, как и над повышением качества услуг за ту же цену (value for money), постоянно работаем.
Как Вы поддерживаете уровень посещаемости салонов красоты и сохраняете постоянных клиентов? Есть ли в Вашей компании программы лояльности? Какая доля посещений осуществляется с помощью программы лояльности?
Да, у нас есть программа лояльности для наших постоянных клиентов, которой пользуется подавляющее большинство клиентов. Также рассматриваем введение бонусной системы. Частично из-за этого приходится вкладывать деньги в разработку собственного saas-сервиса: адекватных сторонних решений не нашли, несмотря на 8 месяцев поиска и анализа. Однако мы больше работаем над качеством услуг. Никакие системы лояльности не удержат клиента, если основной продукт/услуга не устраивают.
В последние несколько лет мы наблюдаем активное развитие специализированных моностудий бьюти-услуг. Как этот тренд повлиял на Вашу работу? Ощущаете ли Вы изменение спроса на дополнительные услуги?
Никакого влияния не ощущаем. Одни приходят, другие уходят. Моностудии мы считаем перспективным направлением для эконом сегмента, но точно не в ближайшем будущем. Все изменится, когда будет достигнут необходимый уровень технологической автоматизации и/или агрегации, что уже случилось с такси (Uber, Яндекс такси и др.). Тогда в эконом сегменте бьюти-услуг может произойти долгожданная революция.
Какие каналы Вы используете для продвижения Вашей сети? Как меняется доля социальных медиа в структуре затрат на продвижения сети?
Офлайн реклама не показывает эффекта. Основной маркетинговый бюджет направлен на работу с лояльностью клиентов и продвижение в Интернете. Доля социальных медиа в структуре расходов на маркетинг не меняется. Однако меняется распределение бюджета между социальными сетями (бюджет на Вконтакте значительно уменьшился). Также значительно возросли расходы на создание контента, а на рекламу – уменьшились.
Важный тренд рынка – активное развитие сетей по франшизе. Расскажите, пожалуйста, о Ваших планах в этой области.
Для сети OLA франшиза не планировалась и не планируется. Развивать под одним брендом собственные точки и точки франчайзи не представляется возможным с сохранением концепции win-win (выгодно и для франчайзера и для франчайзи). А лукавить в расчете на разовую прибыль от продажи франшизы и рисковать именем бренда – не наш путь.
Франшиза под отдельным брендом не рассматривается ввиду необходимости в колоссальных инвестициях. Строить новую посредственную компанию желания нет, а на создание достойного бренда на данный момент достаточного количества управленческих и финансовых ресурсов: все ресурсы направлены на развитие сети OLA и saas-сервиса для автоматизации бьюти-компаний.
Даже несмотря на то, что бьюти франшиз, достойных покупки, я на рынке СНГ пока не видел, конкуренция в этой области сейчас очень высока. Предложений франшиз огромное количество, и предложение намного превосходит спрос.
Поделитесь, пожалуйста, своими планами по развитию. Собираетесь ли Вы расширять количество салонов, в каких городах?
Как уже было сказано, все ресурсы направлены как на экстенсивный, так и на интенсивный рост, а также диверсификацию бизнеса. В планах открытие еще трех центров красоты в течении года. Инвестиции в каждый оцениваются от 450 до 1 100 тыс. долл. США. Планируем создание saas-сервиса «avisits.com» для автоматизации бьюти-компаний; значительно увеличить инвестиции в развитие сайта компании и аккаунтов в социальных сетях; ремонт и модернизацию существующих центров, закупку нового оборудования и расширение ассортимента услуг.
