Бизнес-план создания и запуска парфюмерно-косметического бренда

Адаптация данного бизнес-плана возможна под любой проект на территории России и стран СНГ

***

Идея проекта: создание парфюмерно-косметического бренда, который использует французское сырье и парфюмерные разработки для создания высококачественной продукции.

Рыночная ситуация:

1. Рынок косметики в России продемонстрировал восстановление после пандемии и внешних экономических шоков. В 2023 году продажи косметики выросли на ***%, достигнув *** млн шт., что стало рекордным значением за последние пять лет. Основные драйверы роста включают восстановление покупательской активности, адаптацию рынка к новым условиям (параллельный импорт и локализация производства) и повышенный спрос на товары повседневного использования.

2. Рынок четко сегментирован на массовый сегмент с доступными ценами и высокими объемами продаж, и премиальный сегмент с более высокой стоимостью и ограниченной целевой аудиторией. Массовый сегмент стабильно лидирует за счет большого количества покупок, тогда как премиальный сегмент требует значительных маркетинговых усилий и продуманного позиционирования для поддержания спроса.

3. Отечественные производители усилили свои позиции на фоне ухода ряда иностранных брендов. Объемы производства косметики в России выросли на ***% в 2023 году. Однако производство остается зависимым от импортного сырья (***%), что создает логистические и ценовые риски. Несмотря на трудности, категории, связанные с ежедневным использованием (например, уход за кожей и волосами), показывают наибольший рост.

4. Массовый сегмент демонстрирует стабильный спрос и обеспечивает значительный объем продаж благодаря оптимальному соотношению цены и качества. Запуск проекта в среднем сегменте (доступные цены с акцентом на качество) имеет хорошие перспективы, особенно с учетом ухода иностранных брендов и растущего интереса потребителей к российским продуктам.

5. Учитывая значительную зависимость российского рынка косметики от импортного сырья (***%), создание парфюмерно-косметического бренда с собственным производством и использованием локализованной цепочки поставок может стать стратегически важным преимуществом. Сокращение зависимости от иностранных поставщиков и поиск альтернативных источников сырья позволят снизить риски и улучшить себестоимость продукции, что обеспечит устойчивость бизнеса на долгосрочную перспективу.

Конкурентное окружение: Giardino Magico, Zielinski & Rozen, Flame Moscow, BY KAORI, Tonka, DiVina Terra.

Маркетинговые инструменты: социальные сети, таргетированная реклама, SEO и контент-маркетинг, сотрудничество с блогерами, PR и участие в выставках, программа лояльности и бонусы, работа с HoReCa (рестораны, отели, спа), email-маркетинг.

Финансовые показатели проекта:

Предполагаемая доля инвестора в проекте – ***%.

Выдержки из исследования

Общий обзор рынка косметологической продукции

Всю косметику можно разделить на две большие группы:

1. Декоративная косметика, предназначенная для улучшения внешнего вида и маскировки изъянов кожи, а также для создания макияжа, маникюра и педикюра. 

2. Ухаживающая косметика, предназначенная для ухода за кожей лица, тела, волосами. Она создана для поддержания красоты и молодости кожи, а также для решения различных косметических проблем (повышенная жирность кожи, морщины, шелушение, сухость и другое). В группу включены также дезодоранты и антиперспиранты, средства для бритья, средства для принятия ванн, средства ухода за зубами.

Производство косметики относится к отрасли ОКВЭД 2 (20.42) «Производство парфюмерных и косметических средств». На диаграмме ниже приведены объемы производства по данному коду.

Диаграмма 1. Объемы продаж косметики, Россия, 2019-2023 гг., млн шт.

***

В 2020 году продажи косметики в России изменились незначительно по сравнению с 2019 годом (***%) и составили *** млн шт. В условиях коронакризиса продажи большинства видов косметики в стране за год просели на ***%. Однако по итогам 2020 года по некоторым видам косметики продажи все же возросли, что привело к несущественному спаду на рынке. В 2020 году выросли продажи средств по уходу за кожей, дезодорантов и антиперспирантов, прочей косметики. Наибольшее увеличение продаж по итогам года было зафиксировано в сегменте средств по уходу за кожей, к которым относятся кремы для рук. В связи с пандемией люди стали чаще мыть руки и пользоваться санитайзерами, что пагубно сказывалось на состоянии кожи и привело к росту продаж кремов для рук.

В 2021 году продажи косметики в России возросли на ***% и достигли *** млн шт. С одной стороны, это было связано с восстановлением деловой активности после ограничительных мер в 2020 году, с другой – с реализацией спроса, отложенного из-за неработающих магазинов в прошлом году. 

В 2022 году продаж косметики на российском рынке снизились на ***%, до *** млн шт. Спад произошел из-за существенного роста цен вкупе с падением располагаемых доходов россиян, а также в связи с сокращением ассортимента в рознице после прекращения поставок в Россию ряда иностранных брендов. По оценкам экспертов, международные компании контролировали порядка ***% российского рынка косметики: помимо весомого импорта крупными производителями косметики являются транснациональные корпорации, локализовавшие производство в стране.

В 2023 году продажи косметики в России увеличились сразу на ***% и достигли *** млн шт., что стало максимальным значением за пять лет. Основные факторы роста:

1. Восстановление покупательской активности. Россияне стремятся выглядеть красивыми и ухоженными. В период экономической нестабильности продажи косметики растут, потому что потребителям, чтобы порадовать себя, проще и дешевле приобрести косметическое средство, чем, например, обновить гардероб.

2. Адаптация участников рынка к новым условиям. С одной стороны, схема параллельного импорта, легализованная Минпромторгом, позволила избежать дефицита косметики: продукцию многих зарубежных брендов, которые заявили об уходе с российского рынка, зачастую можно найти в сетевых магазинах или онлайн. С другой стороны, иностранные локализованные производители либо продали свои российские активы местным владельцам, либо продолжили работу, практически не изменяя ассортимента.

Выручка от розничных продаж косметики и парфюмерии в специализированных магазинах в России в 2023 году увеличилась в сравнении с 2022 годом на ***%, а в сравнении с 2019 годом – почти в *** раза.

Диаграмма 2. Выручка от розничных продаж косметики и парфюмерии в специализированных магазинах, Россия, 2017-2023 гг., млрд руб.

***

Объемы производства косметики и парфюмерии в России в 2023 году *** млн шт., что на ***% в сравнении с 2022 годом, а в сравнении с 2019 годом – на ***%.

Диаграмма 3. Объемы производства косметологических продуктов, Россия, 2019-2023 гг., млн шт.

***

Самым крупным сегментом косметологических продуктов в России являются средства ухода за кожей, доля которых достигает ***% в общем количестве произведенной в России косметологической продукции, что в абсолютном выражении составляет *** млн штук. Следующим крупным сегментом отрасли являются средства для ухода за волосами (шампуни, кондиционеры, лаки и прочее). На долю данного сегмента приходится ***% от общего количества произведенной на территории страны косметологической продукции, что в абсолютном выражении составляет *** млн шт.

Диаграмма 4. Структура производства косметики и парфюмерии по видам продукции, Россия, 2023 гг., млн шт.

***

Самые большие приросты объемов производства парфюмерно-косметической продукции по итогам 2023 года к 2022 году произошли в категориях:

•         лосьоны и прочие средства для волос (+***%);

•         пудры и крем-пудры (+***%);

•         лосьоны для ухода кожей лица (+***%);

•         шампуни, лаки для волос, средства для завивки или распрямления волос (+***%);

•         средства защитные для кожи (включая солнцезащитные и для загара), не включенные в другие группировки (+***%);

•         средства для макияжа губ и глаз (+***%);

•         средства для ванн (+***%);

•         средства для ухода за кожей лица: лосьоны, кремы, специальные средства (+***%).

Уход многих иностранных брендов с косметологического рынка России, открывает новые возможности роста отечественного производства косметических средств, но при этом, как и везде, компании столкнулись с логистическими трудностями. Российская косметическая отрасль закупает из-за рубежа около *** тыс. наименований сырья, используемого в производстве косметики. Доля импортного сырья, используемого в производстве косметики, составляет от ***% до ***% в зависимости от типа продукции (парфюмерия наиболее импортозависима). Сырье в основном импортируется из ЕС, США, Японии, Южной Кореи.

Анализ ассортимента

Для анализа ассортимента использованы данные маркетплейса Ozon за период с 19.10.2024 по 11.05.2024 по топ-товарам:

•       ароматический диффузор;

•       крем для ухода за кожей;

•       средство для душа;

•       жидкое мыло.

Таблица 2. Анализ ассортимента в категории «Ароматический диффузор»

***

Выводы:

1. Лидеры рынка по сумме всех заказов и объему продаж.

Breesal является безусловным лидером по сумме всех заказов (*** млн руб.), количеству проданных единиц (*** шт.) и средним продажам в день (***). Высокий объем продаж при относительно низкой средней цене (*** руб.) свидетельствует о массовом спросе на продукцию данного бренда. AroMastery и Metafora занимают 2-е и 3-е места по сумме заказов (*** млн руб. и ***млн руб. соответственно), однако их показатели значительно ниже лидера, что указывает на концентрацию Breesal в сегменте массового рынка.

2. Средняя цена и сегментация рынка.

Dr. Vranjes Firenze выделяется крайне высокой средней ценой (*** руб.) при минимальном количестве заказов (*** шт.) и низких продажах в день (***), что указывает на премиальный сегмент бренда, который ориентирован на узкую аудиторию. Массовый рынок представлен брендами Breesal, AroMastery, Metafora, SensesAura, Emerge и Atmosphereee, где средние цены колеблются от *** руб. (Metafora) до *** руб. (Breesal).

3. Эффективность рекламных расходов.

Metafora показывает наименьшую долю рекламных расходов (***%) при достаточно высокой сумме заказов (*** млн руб.), что говорит о высокой эффективности маркетинга и сильной органической востребованности продукта. AroMastery также эффективно использует рекламу с долей расходов ***% и демонстрирует уверенные показатели продаж. SensesAura имеет наибольшую долю рекламных расходов (***%), что свидетельствует о необходимости значительных инвестиций для поддержания видимости и продаж. Высокая зависимость от рекламы может стать риском для устойчивости бизнеса. Atmosphereee и Emerge также тратят значительную часть на рекламу (***% и ***% соответственно), что указывает на более высокую конкуренцию в их нише.

4. Просмотры и конверсия карточек товара.

Breesal демонстрирует наибольшее количество просмотров в поиске и каталоге (*** млн) и карточки товара (***), что подтверждает высокий интерес к бренду и эффективную конверсию просмотров в продажи. SensesAura имеет большое количество просмотров в поиске (*** млн), но относительно низкое число продаж (*** шт.), что указывает на возможные проблемы с конверсией (например, недостаточная привлекательность карточек товара или высокая конкуренция). Metafora и AroMastery имеют сравнительно меньше просмотров, но при этом поддерживают хорошие показатели продаж, что говорит об оптимальном соотношении интереса аудитории и конверсии. Dr. Vranjes Firenze имеет крайне низкие просмотры карточки товара (***), что логично для премиального сегмента с узкой целевой аудиторией.

5. Динамика продаж в день

Breesal значительно опережает всех конкурентов по количеству продаж в день (***), что подчеркивает их лидирующие позиции в массовом сегменте. Остальные бренды, включая AroMastery, Metafora, SensesAura, Emerge и Atmosphereee, имеют сопоставимые продажи в день (от *** до ***), что указывает на высокий уровень конкуренции в данном сегменте.

Таблица 3. Анализ ассортимента в категории «Крем для ухода за кожей»

***

Выводы:

1. Лидеры рынка по сумме всех заказов и объему продаж.

La Roche-Posay уверенно лидирует с суммой заказов *** млн руб. и наибольшим количеством проданных единиц (*** шт.) при среднем чеке *** руб. Высокие показатели продаж в день (***) подтверждают сильное позиционирование бренда и его востребованность в категории премиального ухода. ARAVIA Professional и MIXIT занимают 2-е и 3-е места по количеству проданных единиц (*** и *** соответственно) и показывают уверенные результаты по продажам в день (*** и ***). При этом их средняя цена ниже (*** руб. и *** руб.) – они ориентированы на массовый рынок.

2. Средняя цена и сегментация рынка.

Sesderma и VICHY занимают премиальный сегмент с высокой средней ценой (*** руб. и *** руб.). Несмотря на высокую стоимость, их объемы продаж и суммы заказов достаточно значительны, что говорит о наличии лояльной аудитории, готовой платить за качество. Черный жемчуг лидирует в категории доступного ухода со средней ценой *** руб. и очень высоким количеством проданных единиц (*** шт.) при продажах в день ***. Это свидетельствует о широкой популярности бренда в сегменте масс-маркета. Бренды без имени также занимают заметное место в категории с достаточно высокой средней ценой (*** руб.) и стабильным спросом.

3. Эффективность рекламных расходов.

Bioderma и La Roche-Posay демонстрируют минимальную долю рекламных расходов (***% и ***%), что подчеркивает их сильное органическое присутствие на рынке и высокую лояльность аудитории. ARAVIA Professional и The Act также показывают хорошее соотношение рекламных затрат (***%) к достигнутым продажам, что говорит о грамотном использовании маркетингового бюджета. PUSY имеет наибольшую долю рекламных расходов (***%) при минимальных продажах и сумме заказов, что свидетельствует о неэффективном использовании бюджета или слабой востребованности продукции. Sesderma тратит ***% на рекламу, что объясняется необходимостью поддерживать видимость в премиальном сегменте.

4. Просмотры и конверсия карточек товара.

MIXIT и Черный жемчуг лидируют по количеству просмотров в поиске (***млн и ***млн соответственно), что указывает на высокий интерес аудитории. У Черного жемчуга при этом отличная конверсия просмотров в продажи. La Roche-Posay привлекает более *** млн просмотров карточек, что объясняет его лидирующие позиции по продажам. Bioderma и VICHY имеют умеренное количество просмотров, но благодаря сильной позиции бренда конвертируют их в стабильные продажи.

5. Динамика продаж в день

La Roche-Posay и Черный жемчуг являются лидерами по продажам в день (*** и ***), что подчеркивает их значительное присутствие в разных сегментах (премиальный и масс-маркет соответственно). ARAVIA Professional и MIXIT также показывают высокие результаты (*** и *** продаж в день), что делает их одними из ключевых игроков в доступном сегменте. Sesderma и VICHY занимают уверенные позиции в премиальном сегменте, хотя их продажи в день ниже из-за высокой средней цены.

Таблица 4. Анализ ассортимента в категории «Средство для душа»

***

Выводы:

1. Лидеры рынка по сумме всех заказов и объему продаж.

La Roche-Posay, Dove и Old Spice занимают лидирующие позиции по сумме заказов. Общая сумма всех заказов La Roche-Posay составила *** млн руб. при средней цене *** руб. – премиальный сегмент с умеренным количеством заказов (*** шт.) и высоким средним чеком. Общая сумма всех заказов Dove составила *** млн руб. при самой высокой динамике продаж в день (***) и доступной средней цене *** руб., что обеспечивает массовый спрос. Общая сумма всех заказов Old Spice: *** млн руб. с высокой средней ценой *** руб. и активными продажами в день (***).

2. Средняя цена и сегментация рынка.

Bioderma и La Roche-Posay ориентированы на премиальный сегмент с высокой средней ценой (*** руб. и *** руб.) и меньшими объемами продаж, что подтверждает их фокус на нишевую аудиторию. Dove, Camay, Axe и Nivea занимают массовый сегмент с ценами от *** руб. до *** руб. Их стратегия ориентирована на объемы продаж и широкую аудиторию: Dove и Camay показывают лидирующие объемы продаж (*** шт. и *** шт.), Axe и Nivea имеют стабильные показатели продаж (*** шт. и *** шт.).

3. Эффективность рекламных расходов.

La Roche-Posay и Bioderma демонстрируют минимальные рекламные расходы (***% и ***%), что подчеркивает их сильное органическое присутствие и востребованность в премиальном сегменте. Palmolive также эффективно использует рекламный бюджет (***%) при умеренных продажах. Dove и Old Spice удерживают высокие объемы продаж с минимальной долей рекламных расходов (***% и ***%), что указывает на высокий уровень узнаваемости и лояльность потребителей. Nivea и MIXIT имеют более высокую долю рекламных расходов (***% и ***%), что может говорить о необходимости дополнительного стимулирования спроса.

4. Динамика продаж в день

Dove является безусловным лидером по продажам в день (***), что свидетельствует о массовом спросе на бренд. Camay и Old Spice занимают 2-е и 3-е места с показателями *** и *** продаж в день, подтверждая популярность в среднем ценовом сегменте. La Roche-Posay и Bioderma показывают низкую динамику продаж в день (*** и ***) из-за высокой стоимости, но удерживают сильные позиции в премиум-категории.

Таблица 5. Анализ ассортимента в категории «Жидкое мыло»

***

Выводы:

1. Лидеры рынка по сумме всех заказов и объему продаж.

Synergetic – абсолютный лидер категории с суммой заказов *** млн руб. и объемом продаж *** шт. Средняя цена *** руб. делает бренд доступным для массового потребителя. Высокая динамика продаж в день (2021) и низкая доля рекламных расходов (***%) подтверждают высокую лояльность аудитории и эффективное продвижение. Grass занимает 2-е место с суммой заказов *** млн руб. и объемом продаж *** шт. Средняя цена *** руб. обеспечивает высокую доступность. Низкая доля рекламных расходов (***%) при активной динамике продаж (***) делает бренд одним из самых эффективных игроков.

2. Средняя цена и сегментация рынка.

Xiaomi – премиальный игрок с самой высокой средней ценой (*** руб.) и минимальным объемом продаж (*** шт.) при низкой динамике (*** продаж в день), что указывает на нишевое позиционирование бренда. SEPTIVIT также позиционируется в высоком ценовом сегменте (*** руб.) с минимальными продажами (*** шт.) и крайне высокой долей рекламных расходов (***%). Высокие маркетинговые затраты указывают на сложности с привлечением аудитории. Массовый сегмент представлен брендами Synergetic, Grass, Aura и Dutybox с ценами от *** руб. до *** руб. и стабильно высокими объемами продаж. Рецепты бабушки Агафьи и Dove предлагают среднюю цену *** руб., ориентируясь на потребителей с умеренной покупательной способностью.

3. Эффективность рекламных расходов.

Dove и Xiaomi демонстрируют самые низкие рекламные расходы (***% и ***%) при стабильных результатах, что говорит о высокой узнаваемости и лояльности потребителей. Synergetic, Grass и Aura удерживают низкую долю рекламных расходов (от ***% до ***%) при высоких объемах продаж, что подтверждает эффективность их маркетинговой стратегии. SEPTIVIT с долей рекламных расходов ***% требует значительной оптимизации продвижения, поскольку текущие вложения не приводят к существенному росту продаж.

4. Динамика продаж в день

Synergetic (*** продаж в день) и Grass (*** продаж в день) занимают лидирующие позиции, подтверждая массовый спрос и высокую доступность. Бархатные Ручки (*** продаж в день) и Dove (*** продаж в день) также показывают высокую динамику благодаря узнаваемости бренда и доступной цене. Xiaomi и SEPTIVIT имеют крайне низкие показатели продаж в день (*** и *** соответственно), что ограничивает их долю на рынке.

Таким образом, все категории товаров четко делятся на массовый сегмент (доступные цены и высокие объемы продаж) и премиальный сегмент (высокая цена и ограниченный объем продаж). Массовый сегмент демонстрирует стабильный высокий спрос, обеспечивая лидирующие позиции в продажах. Премиальный сегмент ориентирован на узкую аудиторию и требует значительных усилий для продвижения, что часто сопровождается низкой динамикой продаж.

В большинстве категорий низкие рекламные расходы характерны для лидеров продаж, что свидетельствует о высокой узнаваемости и лояльности потребителей. В отдельных случаях бренды с высокой долей рекламных расходов не достигают значительных объемов продаж, что указывает на неэффективность маркетинговой стратегии. Оптимизация рекламных вложений является ключевым фактором успеха для новых и менее популярных брендов.

Категории товаров, ориентированные на ежедневное использование, демонстрируют высокую динамику продаж и значительный объем заказов. Для товаров с высокой средней ценой характерна низкая динамика продаж, что связано с меньшей частотой покупок и ограниченной целевой аудиторией. Массовый сегмент выигрывает за счет большого количества продаж при более низкой цене, что компенсирует меньшую маржинальность на единицу товара.

Товары с большим числом просмотров и высокой конверсией в покупку занимают лидирующие позиции на рынке. Высокое количество просмотров без соответствующих продаж указывает на неудачное позиционирование или завышенную цену.

Лидеры категорий фокусируются на доступности цен и высоком уровне узнаваемости бренда, что позволяет им удерживать значительную долю рынка при минимальных затратах на рекламу. В премиальном сегменте ключевыми факторами успеха являются уникальность предложения, качество и репутация бренда, что требует более продуманной маркетинговой стратегии.

Потребители отдают предпочтение оптимальному соотношению цены и качества. Бренды, которые предлагают конкурентные цены и поддерживают высокий уровень качества, демонстрируют наилучшие результаты. В премиальном сегменте спрос ограничен, и рост продаж требует дополнительного продвижения и формирования лояльности среди аудитории.