Бизнес-план создания биржи Instagram-рекламы

Адаптация данного бизнес-плана возможна под любой проект на территории России, Украины и стран СНГ

К данному бизнес-плану прилагается финансовая модель в отдельном файле, которая позволяет с легкостью выстроить новый финансовый план методом ввода соответствующих данных и презентация в формате PDF и PowerPoint (с возможностью редактирования), раскрывающая все инвестиционные преимущества проекта

***

Идея проекта: создание сервиса по предоставлению рекламных услуг в Instagram с упором на посредничество между рекламодателями и издателями (топ-блогеры, владельцы тематических страниц и т.д.).

Бизнес-модель: B2B.

Регион охвата: Россия, в дальнейшем – страны СНГ.

Монетизация проекта: монетизация проекта будет осуществляться на основе комиссий, представляющих собой процент от бюджета каждой рекламной кампании. По сути, рекламодатель оплачивает услуги таргетированного доступа к базе издателей.

Рыночная ситуация:

1. Отсутствие четкого понимания рекламодателем целей рекламных кампаний, наличие очевидного отличия от традиционных маркетинговых каналов прямой связи с потребителем.

2. Необходимость создания индивидуального контента под каждого лидера мнений и его аудиторию, что влечет высокие затраты и вызывает сложности у рекламодателей.

3. Отсутствие устоявшихся метрик оценки эффективности рекламных кампаний, зачастую блогер и рекламодатель могут понимать одни и те же метрики по-разному.

4. Накрутки, боты, спам и т.д.

Конкурентные преимущества проекта

Конкурентным преимуществом на фоне основных конкурентов может стать «заточенность» проекта именно под Instagram, а также работа с блогерами с относительно небольшой аудиторией. Это может позволить достичь успеха в том сегменте рекламного рынка, где требуется строгая географическая привязка, например реклама по одному городу, или узкая тематическая специализация.

Важным конкурентным преимуществом проекта на фоне косвенных конкурентов будет являться формирование фиксированных цен на услуги продвижения, автоматически определяемых согласно установленной ценовой политике сервиса, в зависимости от размера потенциальной рекламной аудитории, а также от количества взаимодействий. С точки зрения потенциального клиента-рекламодателя, важным преимуществом будет являться возможность оплаты за взаимодействие аудитории с публикацией.

Финансовые показатели проекта:

Выдержки из исследования

Обзор рынка influence marketing в мире и в России

Рекламу в Instagram (как и рекламу в других социальных сетях) можно отнести к относительно новому маркетинговому каналу - influencer (или influence) marketing – т.е. способу продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. «Инфлюенсером» может быть не только человек, например известный блогер, но также и любая группа, бренд, компания или даже место (к примеру, клуб по интересам), которым люди доверяют по определенным вопросам.

Согласно исследованию Influencer Marketing Benchmarks Report (США), база influence marketing следующая:

• ***% потребителей верят рекомендациям других людей относительно удовлетворенности брендом даже в том случае, если они не знают их лично;
• ***% пользователей в США читают блоги с целью узнать новые тренды и идеи;
• ***% пользователей в США просматривают блоги с целью узнать больше о новых продуктах;
• не менее ***% женщин, активных в соцсетях, выбирают продукты, продвигаемые известными блогерами либо знаменитостями.

Если взглянуть на данный рынок со стороны рекламодателя, то согласно тому же отчету за 2017 г.:

• каналы influence marketing использует не менее ***% рекламодателей в интернете;
• около ***% рекламодателей считают influence marketing подходящим инструментом для детального таргетирования аудитории.

Самыми частыми и ресурсоемкими формами работы в influence marketing являются: 

спонсорские посты в блогах,

• посев брендового контента в социальных сетях,
• создание контента лидерами мнений.

Данные по объему мирового рынка influence-маркетинга различаются в зависимости от методологии подсчета. На Диаграмме ниже представлена оценка объема рынка от крупного маркетингового агентства mediakix. Согласно ей, в 2018 г. объем данного рынка составит от *** до *** млрд. долл. При этом уже к 2020 г. рынок вырастет примерно на ***%, достигнув показателя в диапазоне между *** и *** млрд. долл. в год.

Диаграмма 1. Оценка объема мирового рынка influence маркетинга

***

Системных исследований по объему и параметрам рынка influence marketing в России и в странах СНГ пока не проводилось. Тем не менее, существуют оценочные данные отраслевой организации IAB Russia (некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы), согласно которым российский рынок influence marketing может составлять от *** до *** млрд. рублей в год. Данная оценка является очень неточной (разрыв между верхней и нижней границей оценки в три раза больше самой нижней границы). Поэтому для получения более точных данных следует обратиться к расчетам непосредственных участников рынка.

Так, согласно оценке суммарных оборотов специализированных агентств, блогерских бюджетов и  топ-20 рекламодателей, по результатам 2017 г. объем рынка составил *** млрд. руб. Это цифра к которой склоняется большинство участников рынка и которая выглядит реалистичнее, нежели грубый подсчет IAB Russia. Объем и динамика данного показателя опираются данные по объему и динамике оборота лидера американского рынка Dentsu Aegis Network – седьмого по величине коммуникационного холдинга мира с валовой прибылью более 7 млрд. долларов США.

Согласно третьей методике расчета, объем рынка influence marketing составляет примерно ***% от всего рынка интернет-рекламы, достигнувшего по результатам 2017 г. показателя в *** млрд. руб., или около *** млрд. руб.

Прогноз краткосрочного роста рынка – не менее ***% в год, что является чрезвычайно высоким показателем, и делает сегмент самым динамично развивающимся на рынке интернет-рекламы. Что касается долгосрочного роста, то если отталкиваться от уже упомянутых выше данных Dentsu Aegis Network, долгосрочный рост объема influence marketing оценивается в диапазоне ***% ежегодно на протяжении следующих пяти лет; при этом особо подчеркивается что данный рынок уже является полностью самостоятельным.

Диаграмма 2. Аудитория крупнейших соцсетей в России, млн. чел., 2017 г.

***

Первое место занимает локальная компания Вконтакте, за которой с небольшим отрывом следует YouTube. Согласно данным о количестве заходов, ***% пользователей открывают данный ресурс не менее раза в неделю, а ***% – каждый день. Аудитории Одноклассников и Instagram практически идентичны, однако частота посещения Instagram значительно выше – средний пользователь открывает приложение около *** раз в сутки.

Преимущественная часть бюджета данного рынка связана с видеоконтентом, основная часть которого приходится на YouTube. Так, совокупный рекламный бюджет YouTube-блогеров в России оценивается на уровне *** млрд. рублей в год, в Instagram – из-за низкой средней стоимости рекламного размещения до 750 млн рублей в год.

Для сравнения, мировой рынок рекламы в Instagram в 2017 г. перешагнул отметку в *** млрд. долл. (более *** млрд. руб.), и по оценкам экспертов, до 2019 г. вырастет почти в *** раза.

Диаграмма 3. Объем мирового рынка рекламы в Instagram, 2017 г.

***

Приведенные данные о соотношении объемов бюджета отражают тот факт, что Youtube однозначно лидирует по среднему чеку размещения.  По оценкам аналитиков, стоимость размещения на данной платформе в среднем в два-три раза выше, чем в Instagram. В то же время по количеству совершенных сделок первенство удерживает именно Instagram, как платформа в наибольшей степени ориентированная на малый бизнес.

Следует учесть, однако, что приведенные оценочные данные по рекламе в Instagram, учитывают в основном бюджеты крупных рекламодателей, составляющих лишь около ***% от всего объема размещений в Instagram без учета таргетированной рекламы. Остальные ***% представлены мелкими блогерами, продвигающими себя самостоятельно, а также некрупными магазинами, размещающими свой товарный ассортимент в Instagram. Такое разделение неудивительно. Из-за высокого порога входа, непрозрачных цен и большой комиссии (***%) услуги специализированных блогерских агентств подходят брендам с бюджетами от *** тыс. руб., но не малому и среднему бизнесу.

Структура и перспективы развития рынка influence marketing в России

Таблица 1. Структура рынка influence marketing

***

Ниже подробнее описан каждый тип участников.

Продюсерские компании. Компании, производящие собственный контент, а также продюссирующие видеоблогеров. Специализируются преимущественно на видеоконтенте, поскольку именно данный тип контента наиболее дорогой. Компании этого типа продают размещения как самостоятельно, так и через агентства. Основными компетенциями является создание востребованного контента, продвижение проектов и персон.

Агентства. Компании, планирующие и проводящие рекламные кампании по заказу рекламодателей. Основные компетенции: продажа контента, ведение проектов. Также могут самостоятельно производить контент под заказ.

Биржи. Биржи представляют собой системы централизованного подбора блогеров, в основном используемые для несложных задач, а также когда требуется привлечение большого количества разноплановых блогеров, например при достоточно универсальном продукте с широкой потенциальной аудиторией. Основные компетенции данных участников рынка – подбор блогеров (персон), ведение онлайн-статистики по аккаунтам, оперативное воздействие напрямую с блогерами.

Системы посева – это системы автоматического продвижения контента (в основном – видеоконтента). Используются для привлечения новой аудитории к контенту либо каналу.

Платформы. Платформы представляют собой экосистему рынка, это площадки, на которых работают все остальные участники рынка.

Кроме того, две базовые  группы на рынке представлены рекламодателями, и, собственно, блогерами (издателями). Все остальные игроки, указанные в таблице, являются посредниками. Непосредственными конкурентами проекта являются биржи, что будет подробно описано в Разделе 3.

Средняя стоимость размещения рекламы у топовых блогеров значительно отличается в зависимости от таких факторов, как:

• размер аудитории;
• качественные показатели аудитории;
• специализация блогера;
• частота обновления блога.

На сегодняшний день ориентировочные цены размещения без комиссии посредников у блогеров с аудиторией от 1 млн подписчиков составляют **** тыс. руб. на Youtube и *** тысяч рублей в Instagram. Максимальная стоимость рекламного поста у звезд Instagram –  400 тысяч рублей.

Данный показатель пока что существенно уступает средней стоимости  рекламной кампании в influence-секторе в США, составляющей по данным  Influencer Marketing Benchmarks Report $***.

Более низкая стоимость размещения в Instagram объясняется описанной выше тенденцией подавляющего присутствия более мелкого бизнеса на платформе. Однако в то же время Instagram-аудитория отличается и существенно более низкими качественными показателями. Так объем соответствия реальной аудитории к количеству подписчиков на YouTube составляет более ***%, а в Instagram – всего лишь ***%. Крупные бренды не готовы платить за показ рекламы «мертвым душам», следствием этого является дальнейший отток крупных брендов с платформы.

При этом надо отметить, что в настоящее время на рынке практически нет адекватной системы независимой оценки стоимости рекламы. Результатом является то, что даже при работе через агентства, крупные бренды договариваются  о существенных скидках (до ***%) у блогеров с аудиторией в *** млн. подписчиков.