― Давайте начнем с дефиниций. Кто такие представители «серебряного поколения»? Какие возрастные категории в России можно отнести к нему?
― Слово «серебряный» здесь не имеет никакого отношения к благородному металлу. Скорее к цвету волос (седому или, другими словами, серебряному). Он роднит людей, достигших определенной возрастной границы – различной по разным версиям.
Одни эту цифру привязывают к границам поколений в теории поколений Нейла Хоу и Уильяма Штрауса. Старшее – беби-бумеры, то есть те, кто родился я с 1946 по 1964 годы в период послевоенного всплеска рождаемости. Сейчас им от 60 до 79 лет. Другие обозначают возрастную границу 50+. Реже в качестве начала отсчета берут возраст 40+ – по той логике, что через 10 лет эти люди достигнут рубежа 50, но уже сейчас надо фокусировать на них маркетинг.
Я для себя обозначила цифру 50+. Это тот возраст, с которого потребительское поведение сильно разнится с «молодежным». К этой границе привязано много статистики – так проще понимать картинку в цифрах.
― Как представители «серебряного поколения» воспринимают моду? Как отличаются их потребности и предпочтения в моде? Какие ценности влияют на их покупательские решения?
― Люди 50+ очень лояльны к брендам. Они не стремятся быть на передовой моды. Ценят, в первую очередь, качество, надежность и последовательность. Склонны совершать покупку там, где в прошлом получили позитивный потребительский опыт. Если бренд готов строить долгосрочные отношения с клиентом, в случае возрастной аудитории это окупается на 100%!
Комфорт они предпочитают модности. Подавляющее большинство (85%) не готовы жертвовать комфортом ради трендов. 42% считают, что они медленно меняют стиль. Среди миллениалов же почти половина (47%) быстро принимают изменения, а 37% готовы испытывать дискомфорт ради классного образа. На вопрос, какую одежду они выберут, более модную или более комфортную, 43% миллениалов выбрали «более модную», а 57% сказали «более качественную». У бумеров выбор другой: 82% за комфорт и всего 18% – за тренды.
Качество и износостойкость для них – главное. Это поколение выросло в эпоху, когда вещи создавались на века, и ожидают того же сегодня.
Прайс имеет значение! Соотношение «цена — качество» для них — очень рабочая концепция. Если ценник выше, то объясните: что это дает в потребительском смысле? Насколько это дольше прослужит?
Итак, люди постарше хотят покупать многоцелевые, прочные вещи, которые легко адаптируются к любой обстановке от повседневной до праздничной. Вещи эргономичного кроя, простые в уходе, изготовленные из комфортных влагоотводящих материалов. Задача брендов – не только изготовить такие модели, но и подчеркнуть эти качества в своем маркетинге.
― Насколько платежеспособным является «серебряное поколение»? По вашим оценкам, какую долю рынка модных товаров занимают покупки, совершаемые представителями данного поколения?
― В разных странах на эту группу приходится от 20 до 30% населения, но доля контролируемого ими капитала и трат гораздо выше: на глобальном рынке они владеют 72% всех активов. Только в США они тратят $2,9 трлн в год, что составляет почти половину потребительских расходов.
В России с платежеспособностью похуже: их молодость пришлась на неоднозначные времена. Мало кто из них сумел накопить состояние. Это отчасти компенсируется тем, что относительная ценность одежды для них все еще высока: пережитый в молодости дефицит запечатался на уровне подсознания!
Это был дефицит не только самой одежды, но и информации о моде и стиле. Многие женщины 50+ признаются: теперь они об этом знают больше, чем в свои 20. Экспериментируют, сочетают, где-то бросают вызов возрастным стереотипам. А для этого покупают все новые вещи.
Еще один фактор – экономическая неопределенность. Он бьет по молодым: потерей работы, закредитованностью, необходимостью сокращать расходы. Одежда – одна из первых статей этой экономии. Бюджет людей постарше более предсказуем и устойчив.
Как итог, в 2023 году на покупателей в возрасте 59 лет и старше пришлось 37% расходов на одежду в США. В расчете на одного человека эти расходы на 21% выше, чем у миллениалов и поколения Z (по данным исследования BoF-McKinsey State of Fashion 2025).
Ожидается, что 2025 году 48% прироста мировых расходов придется на людей в возрасте 50+. В СМИ их даже стали называть «серебряными транжирами». Весь процесс трат, включая то, что они покупают, как выбирают, какие новости потребляют, отличает их от более молодых аудиторий.
― Какое влияние «серебряное поколение» оказывает на модную индустрию? Насколько сегодня fashion-ретейл ориентирован на данную группу и рассматривает ее в качестве целевой аудитории?
― Где-то до 2013 года аудитория 50+ была у индустрии в слепой зоне. Хотя напомним: концепция молодежной культуры (молодежь как источник власти и законодатель мод) – это тоже довольно недавнее изобретение, которое пришло из послевоенной эпохи 50-х. Оно было важной поправкой к иерархическому обществу первой половины ХХ века, где пожилые были наверху, а молодые — внизу. Но, как говорится, перестарались. В итоге к концу ХХ века получили обратный тренд: молодежная культура начала диктовать законы, по которым жило все общество.
В модной индустрии культ молодости достиг пика в 90-е (эпоху супермоделей), продержался все нулевые и только в начале 2010-х дал трещину. В эти годы в рекламе массово стали появились возрастные модели. В начале 2020-х это стало «разнарядкой», непреложным правилом «новой этики». Но до сих пор в этом много лукавства. Честное представление интересов возрастной аудитории еще впереди. Тот факт, что я пишу об этом, уже показывает: это пока не норма.
― Распространены ли на российском fashion-рынке практики по адаптации брендами маркетинговых стратегий и ассортимента на взрослую аудиторию? В чем они проявляются?
― Могу сказать, в чем это должно проявляться, чтобы реально протаптывать дорожку к сердцу этой аудитории. Спойлер: во всем!
Возрастные модели в рекламе брендов. На западе этого много. И, если мы говорим не о каталогах, а о рекламных кампаниях, то бренды выбирают не просто модель, а личность! Известная актриса, женщина с интересной историей привлечет больше аудитории. В ней есть глубина прожитой жизни. Есть стиль и внутренний стержень. Бренды хотят добавить это в свой сторителлинг.
В России из того, что действительно прозвучало, вспоминаю только съемки 89-летнего Владимира Познера для 12 Storeez двухлетней давности. Бренд приурочил ее к своему переходу в более высокий ценовой сегмент. Но многими игроками рынка она считывалась как поддержка тренда flat age society.
В соцсетях «Олдушки» (возрастного модельного агентства) мелькают названия марок, куда запросили модель. Но для рынка это проходит незаметно. Больше запрашивают на социальные проекты. Наверное, это нормально: тренд на возраст сначала должен прижиться на уровне идеологии.
Каналы продаж. Старый добрый офлайн ритейл. Возрастная аудитория предпочитает тактильный опыт покупок с полки и с вешалки. 75% представителей поколения бэби-бумеров хотят покупать в магазине, что существенно превышает показатель поколения Y (67%). Что могут в этом смысле улучшить бренды? 1) Научить продавцов-консультантов отрабатывать запросы этой аудитории. 2) Адаптировать эргономику магазинов под возраст: более низкие полки, более крупные вывески и мерчандайзинговая текстовая разметка, более широкие проходы.
Традиционные СМИ и e-mail маркетинг. Телевидение, газеты и радио – это то, на чем это поколение выросло. Люди в возрасте по-прежнему регулярно потребляют эти медиаформаты и по привычке наделяют их высокой достоверностью. Как и персонализированные сообщения по электронной почте. А вот на соцсети и блогеров надежды меньше: эти каналы среди беби-бумеров имеют невысокое влияние.
Ассортиментное планирование. Это бездонная тема. Начиная с адаптации моделей одежды под возрастные ограничения и заканчивая новыми стандартами фигур.
Визуал. В какую бы деталь мы ни углублялись – везде есть нюансы с поправкой на возраст. Шрифты – с засечками, визуально «дорогие». Цвета – политкорректно-спокойные. Нейминг – не ранящий ухо, желательно с итальянским привкусом.
Как это все учесть? Кажется – сложно. Но если не делать этого, то бренд и потребитель будут говорить на разных языках. А это взаимопониманию, как правило, не способствует! Применяют ли все это российские бренды? Пока очень точечно. Но – наблюдаю – с каждым годом все больше.
― Как вы считаете, будет ли модная индустрия в России в ближайшие годы трансформироваться в сторону большей ориентации на «серебряное поколение»? И если да, то какие факторы поспособствуют этому процессу?
― А что им еще остается? Факторы очевидны:
― Конкуренция в индустрии обостряется. Российский fashion становится «красным океаном». Борьба идет за каждого клиента. А если он нишевой, как в нашем случае, – значит маржа выше.
― Население земли стареет. Люди стали рожать меньше новых людей, при этом жить стали дольше. Уже сейчас беби-бумеры и иксы составляют половину популяции планеты. С каждым годом доля возрастной аудитории будет увеличиваться.
― Эти люди хорошо потрудились, много заработали и теперь готовы тратить. Речь идет об очень платежеспособной аудитории!
― Все большая часть этих трат приходится на одежду и моду – как и у самих «серебряных», так и у тех, кто скоро придет им на смену. Рост покупок год к году, совершенных мужчинами 41–60 лет: +24%, женщинами от 36 до 50: +21%. Завтра они станут потребителями той самой серебряной экономики.
― Vogue Business опубликовал результаты масштабного исследования на тему: «Как мы будем выглядеть через 20 лет?» Согласно его результатам – значительно моложе, чем сейчас в аналогичном возрасте. Не ставит ли это под удар «серебряную» экономику?
― Хотелось бы сказать, что нет. Что flat age society с нами навсегда. Но не все так просто. Если в двух словах пробежаться по исследованию, то вот куда все движется:
1. Уход от стандартного апгрейда внешности в сторону персонализированных продуктов и подходов.
2. Развитие регенеративной медицины, терапия стволовыми клетками. Выращивание органов и частей тела, недостающего объема. Импланты из собственных клеток. Работа с костной тканью.
3. Вместо оземпика и аналогов (препаратов, снижающих аппетит) – метаболическое перепрограммирование.
4. Контроль нашего состояния (внутреннего и внешнего) с помощью биосенсоров и биоимплантов. Оценка и корректировка с помощью ИИ.
Звучит красиво. Но создает колоссальное давление. В первую очередь, на потребителей. Эти звучащие сейчас нереальными возможности сформируют новые стандарты. ИИ будет подводить нас к новым идеалам – перфектная картинка лучше продается. Все захотят им соответствовать, но далеко не все потянут финансово: все, что шьется по индивидуальной мерке, всегда дороже.
Общество еще больше расслоится. Богатые смогут не только купить красивую одежду, но и оплатить свою молодость. Они до смерти будут молодыми и красивыми. А то, что мы с вами сегодня обсуждаем – принятие возраста, серебряная экономика – в этом разрезе может стать разговором в пользу бедных.
Это давит и на бизнес. Выживут только глобальные концерны. Им под силу будет выделять многомиллиардные бюджеты на научные исследования и внедрение новых технологий. Остальные будут проданы/поглощены/убиты.
Я уже не говорю о разумном потреблении. Как вы считаете: все ли вышеописанное разумно? Чтобы произвести все это, имеет ли смысл тратить ресурсы планеты? Это тема отдельного большого разговора. Но он – о будущем. А мы вернемся в сегодня.
Перед нами огромная аудитория – людей 50+, выглядящих пока на 50+, а не на 30. Платежеспособная и благодарная, но специфическая. Чтобы продать ей, надо изучить ее. Причем изучить без превосходства и скепсиса. Где она обитает? На что откликается? Кто для нее авторитет?
Сегодняшние возрастные покупатели – это не замшелые архаичные персонажи. Это продвинутые люди с хорошим чувством стиля и широким кругом интересов. Они знают жизнь и умею делать выбор. Чтобы этот выбор пал на них, российским брендам придется постараться. Но оно того стоит!
