Еще
Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
РБК Исследования рынков, 24 мая 2018
Илья Ярошенко

Стагнация и нестабильность рынка – это реалии, к которым в ретейле давно привыкли

Президент компании Baon: в 2017 году мы открыли 11 новых магазинов в Москве и регионах.

– Эксперты говорят о стабилизации и даже улучшении общеэкономической ситуации со второй половины 2017 года. Справедливо ли это для одежного ретейла? Каким для Вас оказался 2017 год? Смогли ли Вы нарастить продажи? С какими трудностями столкнулись?

– 2017 год оказался для всего одежного ретейла непростым. Безусловно, наши продажи сильно зависят от погодных условий, а в России это часто становится сюрпризом. Наверняка помните, какими у нас были в ушедшем году весна и лето. Очень холодный май, снег в июне – на место легких сарафанов в магазинах мы вывешивали теплые свитера и куртки. И сезон удалось спасти только из-за своевременной корректировки ассортимента – теплые вещи держались «в хитах» и продавались с приростом в 3 раза по сравнению к маю и июню 2016 года.

Второе полугодие, когда мы продаем осенне-зимнюю коллекцию, для нас традиционно лучше первого. Прошлый год не исключение – ни для кого не секрет, что верхняя одежда, особенно пуховики BAON, наша сильная сторона. Особенно неожиданными для нас были продажи ноября-декабря – они были гораздо лучше, чем обычно. В итоге год удалось закрыть с приростом относительно 2016 года.

Стагнация и нестабильность рынка – это реалии, к которым в ретейле давно привыкли. У нас есть опыт падения шокового 2014 года, и за несколько лет после него все те ретейлеры, которые остались на российском рынке, мне кажется, сумели приспособиться и найти свою стратегию, свои методы реагирования на возможные падения рынка.

– Какие тенденции потребительского поведения Вашей аудитории проявились в 2017 году? Меняются ли требования покупателей к ценам, качеству пошива, составу и дизайну изделий?

– Не могу сказать, что что-то конкретное изменилось именно в 2017 году. Все, что происходило с экономикой и политикой в последние годы, достаточно существенно изменило нашего покупателя. И даже при условии появления ощущения чуть большей стабильности у населения, покупательское поведение уже глобально не изменится и не вернется к докризисному. Покупатель уже не так легко расстаётся с деньгами. Покупки чаще спланированные, импульсных очень немного. Необходимо все больше времени и аргументов для совершения покупки. При этом требования к качеству вещей, а также к удобству совершения покупки, только растут. В этих тенденциях для себя мы видим гораздо больше плюсов, чем минусов. Качество наших моделей традиционно высокое, при этом цены доступные, поэтому для нас стало возможным привлечь новых покупателей, которые «ушли» из более дорогих ценовых сегментов, но продолжают предъявлять очень высокие требования к качеству вещей. «Освоить» эту аудиторию – задача с большим потенциалом.

Еще одним из уже сформировавшихся трендов является ожидание скидок, акций. И тут очень важно «не заиграться» и не потерять ценность бренда, не превратиться в магазин распродаж. Ну а если покупатель испытывает временные финансовые трудности, мы можем предложить ему покупку с рассрочкой. Мы начали сотрудничество с проектом «Халва». Такие проекты, безусловно, помогают ретейлерам быть максимально клиентоориентированными, охватывать большую аудиторию и помогать успешно, выгодно совершать покупки.

– Текущие рыночные условия для Вас – это скорее время консервативных бизнес-решений или экспериментов с потребителем и продуктом для привлечения новых клиентов? Подверглась ли корректировке ценовая, ассортиментная и сбытовая политика Вашей сети в условиях спада российской экономики?

– В наших реалиях, как мне кажется, все необдуманные эксперименты могут быть чреваты для компаний, а исключительно консервативные бизнес-решения могут не соответствовать постоянно меняющимся условиям. Здесь скорее вопрос не жесткого выбора того или иного направления. Гораздо важнее сейчас, на мой взгляд, особенно тщательно продумывать дальнейшие шаги и при этом очень быстро реагировать на любые изменения, иметь в своем арсенале способы корректировки ассортимента, цен, логистики, способов продвижения и т.д.

Все, что мы делаем в плане продукта, нельзя назвать экспериментами – это осознанные и не сиюминутные решения, основанные на нашем опыте и на потребительских тенденциях. Так, например, в начале 2017 году мы расширили лимитированную коллекцию BAON by Liasan Utiasheva, добавили в нее мужскую линию, а во втором полугодии выпустили первую детскую коллекцию, в которую вошла верхняя одежда. С одной стороны, это в чем-то эксперимент, с другой – он основан на ожиданиях и пожеланиях наших покупателей. Эти направления мы будем развивать и дальше.

– После резкой девальвации рубля стало модно говорить об «импортозамещении». Смогли ли отечественные компании, на Ваш взгляд, реализовать открывшиеся возможности в сфере развития российского производства одежды? Какую долю занимают отечественные товары в ассортименте и выручке Вашей сети? Развивает ли Ваша компания собственное производство?

– Это действительно модный термин. Понимание необходимости фиксировать затраты в рублях заставляет бренды двигаться в этом направлении. Мы размещаем свои заказы на фабриках, отшиваем в России до 20% нашего ассортимента. В России появляется все больше современных производств. И тут речь даже не столько об оборудовании, которое на них устанавливается, а о менеджменте: гибком управлении в соответствии с потребностями клиента, возможности закупки необходимого нам сырья, возможности привлекать различного рода подрядчиков на выполнение технологических процессов, которые не в состоянии реализовать на самом производстве (принты, вышивки и т.д.). Жаль, что некоторые производства не могут взять больше объема в силу ограниченности ресурсов. Есть действительно неплохие фабрики. Однако пока чаще всего экономия на логистике при производстве одежды в России не покрывает увеличения себестоимости моделей – в России дороже материалы, фурнитура (это все привозится из Китая, местного локализованного производства практически нет), рабочая сила. Хорошие швеи и конструкторы одежды в России сейчас «на вес золота».

Производство в России чаще выгодно тем, кто делает flash-коллекции, кто может позволить себе увеличение себестоимости в обмен на значительное сокращение цикла подготовки коллекции от эскизов до появления моделей в продаже. Для нас это наши лимитированные коллекции – весь процесс «от эскизов до продаж», благодаря пошиву в России, занимает около трех месяцев.

Надо сказать, что очень большую долю трикотажного ассортимента (джемперы, шапки, снуды, варежки и т.д.), мы тоже делаем в России, но чаще из итальянских, немецких пряж.

– Сталкивались ли Вы с серыми схемами ведения бизнеса (дробление крупных компаний на множество юридических лиц и их работа по ЕНВД с целью экономии на уплате налогов) на рынке одежды?

– Это очень объемный вопрос. Конечно же, нужно им заниматься. Но, думаю, что еще более болезненный вопрос – это работа с теми, кто совсем в тени. Они не платят налогов, наполняют рынок контрафактом, не давая работать в честном конкурентном поле серьезным брендам. Порядок уже наведен в торговле меховыми изделиями и шубами. Работа с онлайн-кассами тоже очень правильное, по моему мнению, направление.

– Как Вы прокомментируете ситуацию с наличием в ассортименте преимущественно несетевых ретейлеров контрафактной продукции? Речь идет, в первую очередь, о подделках известных спортивных брендов: Adidas, Nike, Reebok и др.

– Спрос рождает предложение. Пока есть возможность продавать контрафакт на рынках или в небольших магазинах в мелких ТЦ, потребитель будет покупать, так как далеко не все способны потратить немалые суммы на оригинал, а желание приобщиться к бренду есть у многих.

Конечно же, нужно максимально охранять бренды, ведь дело не только в том, что идут прямые потери продаж, дело в том, что это испорченная репутация: купил вроде бы бренд, а он через пару дней «вышел из строя».

Зачастую есть акционные предложения, распродажи, а также получившие в последнее время большую популярность магазины-аутлеты, где оригинал можно купить по приемлемым ценам.

– Развиваете ли Вы онлайн-канал продаж, и как преодолеваете барьеры на пути к омниканальности? Какова доля онлайн-сегмента в обороте компании и какую динамику демонстрируют интернет-продажи?

– В наши дни люди начинают больше ценить свое время, и многие экономят его банально на дороге в хороший торговый центр, пользуясь при этом онлайн-магазинами, где полностью представлен ассортимент, где можно «отфильтровать» свой поиск по цвету, размеру, типу изделия.

Мы, в свою очередь, не можем игнорировать такие тенденции. С 2011 года мы развиваем наш собственный интернет-магазин, который из года в год демонстрирует хорошую динамику продаж. Помимо этого, мы работаем с крупнейшими мультибрендовыми интернет-площадками (Wildberries, Lamoda, OZON, KupiVIP и т.д.). Наращиваем обороты и не собираемся на этом останавливаться.

Что касается омниканальности – особых барьеров нет, но, безусловно, есть специфика в реализации. Ведь что это для потенциального покупателя? Это очень понятная и простая «система одного окна», через которое можно заказать/купить/доставить любую модель любого размера в любое время дня и ночи. Уже сейчас в нашем интернет-магазине вы можете познакомиться со всем ассортиментом, доступным для продаж со склада и в розничных магазинах, можно сделать заказ с доставкой домой, в офис. Кроме того, вы можете забронировать товар «с полки», то есть в магазине для вас отложат необходимую модель и будут ждать, когда вы придете ее выкупить, кроме того, можно сделать заказ с самовывозом из наших магазинов и пунктов выдачи наших партнеров. В самих розничных магазинах вы можете оформить заказ при отсутствии модели, цвета или размера со всеми вышеуказанными способами доставки. Что касается способов оплаты в нашем интернет-магазине, то мы стараемся давать максимум возможностей, доступных в рознице: это и наложенный платеж, и наличные курьеру, и карты, а также оплата с рассрочкой по карте «Халва». Сейчас мы занимаемся внедрением новых систем оплаты в рассрочку. Также доступна программа лояльности, как в рознице, так и онлайн. Но планы по развитию омниканальности в компании еще велики.

– Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Изменилась ли Ваша политика в данной сфере в условиях кризиса?

– Да, изменилась. Многое может сказать тот факт, что уже весной этого года мы внедряем новое CRM-решение, меняем программу лояльности для наших клиентов. Мы уходим от скидочной системы к бонусной. Стараемся сделать ее более интересной для наших постоянных покупателей. Во время нестабильности на рынке эффективная работа с лояльными покупателями становится одной из главных задач. Мы – клиентоориентированный бренд и предоставляем своим постоянным покупателям не только специальные предложения, действующие на наши коллекции, но и сотрудничаем со многими крупными компаниями, что дает возможность нашим клиентам получать приятные бонусы не только в сети магазинов BAON, но и у наших партнеров.

– Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании? Какие регионы рассматриваете в качестве наиболее перспективных для экспансии сети? Почему? Рассматривает ли Ваша компания франчайзинг в качестве стратегии развития?

– Безусловно, планируем и расширяем. Каждый год мы открываем новые магазины, в 2017 году мы открыли 11 новых магазинов в Москве и регионах. В 2018 году планируем примерно такое же развитие. Кроме того, мы продолжаем «обновлять» и расширять площадь давно открытых успешных магазинов – проводим редизайн магазинов, делаем их удобнее, функциональнее, красивее. Мы запустили новый концепт наших магазинов в работу пару лет тому назад, и он показывает очень высокую эффективность, поэтому в наших планах успешные площадки «переодеть» в новую концепцию. Что касается перспективности регионов, то можно сказать, что когда-то считалось, что раз мы сильны в зимнем ассортименте, то для нас успешными должны быть холодные регионы. На самом деле на практике все не совсем так. – Мы с успехом работаем и в теплых регионах – в Ростове, Краснодаре. Самое важное – это трафик торгового комплекса.

Также продолжаем развивать франчайзинг – у нас есть много партнеров, которыми мы очень дорожим. В связи с появлением детской коллекции, у нас появляется много новых партнеров из детского сегмента.

– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2018-2019 гг.? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Каковы приоритетные направления развития компании в ближайшей перспективе? Как вы планируете работать над ними?

– Учитывая динамику предыдущих лет, мы объективно оцениваем возможности и не ждем рывка в 2018 году. Январь мы отработали с хорошим ростом к прошлому году. Что будет дальше – зависит от многих параметров, на которые мы не можем повлиять (политика, экономика, погода).

Но все, что зависит от нас, мы уверены, мы сделаем: это и развитие IT-структуры для повышения точности, и скорости обработки информации (сейчас заканчиваем работу над внедрением новой WMS, вскоре выходим на пилот с новой программой лояльности от Monzana и др.), это и работа над продвижением бренда (мы подписали контракт с Ляйсан Утяшевой еще на один год, продолжая успешное сотрудничество по созданию лимитированных коллекций), это и повышение эффективности работы с нашими лояльными покупателями в собственном офлайне и онлайне, увеличение собственной розничной и партнерской сети, а также активное продвижение и рост оборотов на мультибрендовых онлайн-площадках.

Главным драйвером нашей работы, в любом случае, является наш потребитель, пока важно красиво и удобно одеваться, покупать качественные вещи, BAON будет развиваться.

РБК Исследования рынков Розничные сети по продаже одежды 2018 69 000 ₽
Материалы по теме
Показать еще