Прошедший год стал для розничной торговли РФ одним из самых тяжелых, поскольку в течение трех кварталов 2009 года оборот отрасли неуклонно снижался. Основной причиной стал спад в российской экономике, повлекший за собой рост безработицы и снижение доходов населения. По данным МЭР РФ, реальные темпы прироста розничной торговли в 2009 г. ушли в зону отрицательных значений и составили -5,5% по сравнению с 2008 годом.
При этом снижение продаж продовольственных товаров было не столь сильным и составило 2,5%, по данным Росстата. Несмотря на это, сетевая розница в полной мере ощутила на себе последствия снижения потребительского спроса. В 2009 г. полностью изменилась потребительская модель россиян, что проявилось в сокращении трат на дорогие товары, удовольствия, а также экономии на закупках продовольственных товаров. В результате повышенным спросом начали пользовать дешевые товары, что привело к изменению ассортимента сетевых магазинов.
Ситуация на рынке продовольственной розницы изменилась коренным образом - если раньше ритейлеров волновал главным образом количественный рост их сетей и увеличение капитализации компании, то в посткризисный период руководству компаний пришлось сосредоточиться на качественном росте и удержании своих покупателей. Учитывая ситуацию с корпоративным финансированием и ужесточением требований к заемщикам со стороны банков, можно сказать, что ритейлерам пришлось ввести режим строгой экономии в отношении инвестиций в развитие сетей.
Именно этими причинами обусловлены основные перемены в стратегиях ведущих компаний отрасли, которые мы видим в настоящее время: постепенный переход к малым форматам, растущая популярность дискаунтеров, сокращение премиальных товаров в ассортименте, активизация работы с private label. Сетевая розничная торговля в 2009 г. продемонстрировала значительное снижение темпов роста долларовой выручки за счет заметного ослабления курса рубля к основным валютам и общего спада потребительского спроса.
Рост доли продуктовых торговых сетей в совокупном обороте розничной торговли продовольственными товарами в РФ, 2005-2009 гг.
По данным Департамента консалтинга РБК, сегмент продуктового ритейла в 2009 г. вырос на 24-25% в рублевом эквиваленте, снизившись примерно на 4-5% в долларовом выражении. Доля сетевой розницы в совокупном обороте продаж продуктов питания составила 27%, причем более половины оборота торговых сетей продовольственной специализации обеспечили крупные игроки рынка. Заметно выросла степень консолидации продовольственного ритейла за счет укрупнения ведущих компаний.
Кризис стал своеобразным тестом на эффективность, что, несомненно, оздоровило рынок в целом, выявив по-настоящему успешные компании. В первую очередь, это федеральные сети, входящие в десятку крупнейших ритейлеров РФ. Иностранные компании, работающие на российском рынке, также продемонстрировали достаточно высокие темпы развития, учитывая негативное влияние кризиса. Следует отметить, что региональные торговые сети в большинстве случаев продемонстрировали рост рублевой выручки, однако это относится главным образом к крупным компаниям.
Прошлый год ознаменовался рекордным количеством исков поставщиков и производителей к торговым сетям, что привело к росту банкротств и смене собственников ряда компаний. К настоящему моменту многие ритейлеры снизили уровень долговой нагрузки, однако эта проблема по-прежнему остается актуальной.
По итогам 2009 г. снизились показатели сопоставимых продаж (LFL) ритейлеров в рублевом эквиваленте. Если по итогам 2008 г. данный показатель варьировался от 17% до 35%, то в 2009 г. сопоставимые продажи, по данным компаний, выросли лишь на 4-14%, хотя отдельным компаниям удалось продемонстрировать более высокие показатели даже в условиях снижения потребительского спроса.
Структура торговых форматов продуктовых сетей в количественном выражении, 2005-2009 гг.
Как следствие изменения стратегии, темпы прироста сетевой продовольственной розницы в количественном выражении снизились с 18-20% в 2008 году до 6-7% в 2009 году. Наиболее сильное сокращение количества магазинов произошло в сегменте супермаркетов, которое больше всего пострадали от кризиса.
Следует отметить, что формат "супермаркет" всегда был наиболее размытым с точки зрения стандартов - супермаркетами назывался любой магазин самообслуживания. Ассортимент супермаркетов мог отличаться в разы - от 5 до 40 тыс. наименований, с разным соотношением продовольственных и непродовольственных товаров. Традиционно торговая наценка в супермаркетах была значительно выше, чем в других торговых форматах. Нечеткие стандарты работы, незнание своей потребительской аудитории, ее потребностей привело к сокращению доли супермаркетов в обороте сетевой продовольственной розницы, а также количественному сокращению магазинов данного формата по итогам 2009 года.
Что касается крупноформатной розницы, то здесь наблюдались разнонаправленные тенденции - темпы прироста новых гипермаркетов и cash & carry по итогам 2009 года не превышали 5-6%, однако объем продаж крупноформатной розницы вырос гораздо более значительно. По мнению аналитиков Департамента консалтинга РБК, это результат бурного развития формата в 2007-2008 гг., когда ежегодно открывалось не менее 50-60 гипермаркетов и магазинов cash & carry. В 2009 году эти магазины вышли на плановый уровень финансовых показателей, обеспечив более 30% продаж продовольственного ритейла в рублях.
Однако в ближайшем будущем крупноформатная розница может утратить лидирующие позиции из-за растущей роли дискаунтеров, поскольку в течение 2009 г. и двух кварталов 2010 г. ритейлеры открывали новые магазины, которые постепенно будут выходить на запланированный уровень финансовых показателей в течение 2010-2011 годов. По данным Департамента консалтинга РБК, количество дискаунтеров в исследованных 46 регионах РФ выросло на 16% относительно 2008 года. Это происходило как за счет открытия новых магазинов, так и за счет переформатирования уже имеющихся у ритейлеров торговых площадей.
По итогам 2009 года практически во всех торговых форматах отмечалось снижение показателей эффективности (оборот с квадратного метра торговой площади, средний чек, ежедневное количество покупателей) в долларовом эквиваленте, однако в рублевом исчислении зафиксирован небольшой прирост относительно 2008 года. Однако, по оценкам участников рынка, структура чека изменилась - количество позиций дешевых товаров выросло, а премиальные товары практически исчезли. Это означает, что покупатели стали более экономно расходовать деньги на продукты питания, покупая более дешевые товары.
Потребительское поведение стало более осознанным, поскольку доходы россиян в большинстве регионов снизились. Кроме того, продолжает расти безработица, особенно в промышленных регионах России, в моногородах, где у жителей нет возможности найти другую работу. Все это не позволяет рассчитывать на быстрое восстановление докризисных показателей потребления. По оценкам экономистов, стабильный рост продаж может начаться не ранее четвертого квартала 2010 года.
В 2009 году операторы рынка продолжали проведение антикризисной политики, однако фокус внимания переместился с сокращения издержек за счет сокращения персонала на углубленную работу с ассортиментом и снижение розничных цен, в частности, за счет работы с сегментом private label.
Направление private label развивается в российских сетях с 2001 г., в настоящее время большинство федеральных компаний продают товары под собственными торговыми марками (СТМ). В среднем доля продаж товаров под СТМ в федеральных и иностранных сетях составляет 7-10% от оборота. В структуре товаров под СТМ российских сетей по-прежнему преобладают немаркированные товары и бренды-имитаторы. Основная масса товаров относится к низкоценовому сегменту, товаров среднеценового сегмента значительно меньше, однако их доля начала увеличиваться в 2009 году.
Драйверами роста рынка товаров под собственными торговыми марками стали федеральные и иностранные ритейлеры, поскольку целесообразность работы в данном направлении определяется совокупным объемом продаж сети. Следует отметить, что на текущий момент больше всего товаров под частными марками сетей продается через дискаунтеры и крупноформатную розницу, что обусловлено ориентацией форматов на более экономных покупателей.
По мнению аналитиков Департамента консалтинга РБК, ключевыми тенденциями на российском рынке продуктового ритейла, определяющими его развитие в краткосрочной перспективе, являются следующие:
- изменение структуры форматов в сторону резкого увеличения доли экономичных форматов на фоне падения доли супермаркетов;
- изменение модели потребительского поведения в сторону экономичного расходования средств, рост продаж среднеценовых и дешевых товаров;
- кардинальные изменения ассортиментной и ценовой стратегий большинства торговых сетей в сторону увеличения доли товаров низкоценового сегмента, расширение непродовольственного ассортимента у гипермаркетов;
- изменение условий работы с поставщиками в результате более жесткого регулирования деятельности торговых организаций со стороны государства;
- постепенное восстановление темпов количественного прироста организованной продовольственной розницы;
- расширение потребительской аудитории за счет расширения программ лояльности;
- освоение интернет-торговли;
- активизация сделок M&A в секторе продуктового ритейла, значительное усиление консолидации рынка;
- рост доли современной торговли;
- усиление роли государства в регулировании отрасли за счет принятия нового закона о торговле.
По мнению аналитиков Департамента консалтинга РБК, в целом показатели рынка продуктового сетевого ритейла в 2010 г. будут лучше предыдущего, однако многое зависит от реализации макроэкономических тенденций потребления. Изменившаяся потребительская модель диктует изменения в ассортиментной и маркетинговой политике сетей.
Что касается новых форматов, можно прогнозировать активное развитие сегмента электронной торговли продуктами питания. Уже сейчас у многих продовольственных ритейлеров есть собственные службы доставки заказов, сделанных через Интернет ("Азбука Вкуса", "Седьмой Континент", "Наш магазин" и др.). В формате "электронного гипермаркета" работает сеть "Утконос", активно развивающаяся в Москве и Московской области. Пока доля он-лайн продаж продуктов питания невелика, однако в среднесрочной перспективе оборот Интернет-торговли будет расти, поскольку это все более и более будет востребовано российскими покупателями по мере увеличения количества пользователей сети Интернет в средних и небольших городах России.
Очевидно, что в России восстановления докризисных темпов прироста розничной торговли придется ждать еще очень долго. По-прежнему сохраняется угроза роста безработицы, а доходы потребителей не спешат расти. Несмотря на влияние данных негативных факторов, мы полагаем, что 2010 г. для российского ритейла будет годом намного более удачным, чем прошедший 2009 год, а темпы прироста рынка сетевой продовольственной розницы могут превысить 20%.
Развитие сетевой продовольственной розницы в 2010-2013 гг. будет во многом определяться политикой государства в отношении торговых сетей. Принятый в 2010 г. закон о торговле нуждается в доработке, поскольку многие положения закона имеют расширенную трактовку, что может привести к неоправданным штрафам торговых сетей, замедлению их развития и снижения темпов роста организованной современной розницы.
Данная статья подготовлена ведущим аналитиком Департамента Консалтинга РБК, руководителем исследований food/non-food сетей, Синявской Анной для журнала "Prod&Prod"