В выставочном центре группы компаний «Мир детства» закончил свою работу I Маркетинговый форум индустрии детских товаров «Секреты детского маркетинга - лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня», организованный Ассоциацией индустрии детских товаров и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. По итогам форума Галина ЯТЧУК, со-председатель Экспертного совета Форума, исполнительный вице-Президент Группы компаний «Мир детства», предлагает свой экспертный прогноз развития российского рынка детских товаров.
Главные особенности рынка детских товаров в текущий период
Рынок детских товаров переживает не самое простое время - время неопределенности. Начинают создаваться предпосылки для перестройки основной модели рынка, сложившейся в последние несколько лет. Посткризисный период для индустрии детства характеризуется следующими основными чертами:
- Изменением потребительского спроса;
- Сохранением чувствительности потребителей к цене;
- Увеличением количества новых игроков (в том числе за счет появления предпринимателей, решивших осваивать новый для себя, динамично развивающийся сектор рынка, для которого последствия кризиса оказались менее драматичны);
- Как следствие, ростом конкуренции;
- Увеличением рекламных бюджетов для продвижения детских брендов.
Эксперты оценивают объем рынка детских товаров в 14 -15 млрд долларов, при этом потенциал - в 20 - 25 млрд долларов. Изменения, происходящие в настоящее время в России, очень существенны: политические перемены, напряженная демографическая ситуация и старение населения, развитие экономики, высокие темпы инфляции, конкуренция - все это влияет на бизнес-среду. Постоянный анализ происходящих изменений позволяет видеть благоприятные маркетинговые возможности для компаний и ее брендов и в целом для отрасли детских товаров и услуг. Представители отрасли, выступавшие на Форуме «Секреты детского маркетинга», организованном в выставочном зале Группы компаний «Мир детства» Ассоциацией индустрии детских товаров (АИДТ) и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, подтверждают такой прогноз развития рынка: к 2015 году объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек - приблизительно в три раза. Однако в числе главных особенностей рынка детских товаров в текущий период я бы назвала постепенное замедление темпов роста, обусловленное целым рядом социально-экономических причин.
Во-первых, по данным Росстата в январе-мае 2011 года располагаемые доходы населения сократились по сравнению с показателем января-мая 2010 года на 3,7%. Разумеется, успехи производителей, дистрибуторов и ритейлеров детских товаров напрямую зависят от платежеспособности населения, хотя у нас эта зависимость имеет рад особенностей, позволяющих детской индустрии мягче переживать перепады в экономике страны: принцип «на детях не экономят» до сих пор справедлив для многих российских семей, и все последние годы (2007-2010) средние затраты на 1 ребенка возрастали даже с учетом инфляции и последствий кризиса. Среднемесячные затраты на детей от 0 до 3 лет в 2011 году также растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее, мы учитываем ухудшение финансовой обеспеченности своих покупателей в прогнозах. По данным исследования компании Comcon TGI RUSSIA, 2009-3, наши потребители настроены на долгосрочные финансовые трудности: 45% опрошенных считают, что трудности продлятся более двух лет, и это сказывается на их потребительском поведении.
Помимо того, значимым фактором в прогнозировании темпов роста рынка детских товаров и услуг является динамика рождаемости. На состоянии нашего рынка сказываются текущие макроэкономические условия, вызывающие постепенное снижение темпов роста рождаемости. Если влияние мирового финансового кризиса российская экономика в полной мере ощутила в конце 2008 года, то на рождаемости кризис начал сказываться спустя некоторое время. Начиная с 2011 года рождаемость начала снижаться - с 1774 тысяч в 2010 году до 1747 тысяч в 2011 году по данным ФСГС. По прогнозу Росстата, количество новорожденных будет незначительно сокращаться до 2030 года. Изменяется возрастная структура наших потребителей в возрасте от 0 до 12 лет. Так как демографы прогнозируют постепенное снижение темпов рождаемости, мы, опираясь на эти данные, постепенно пересматриваем ассортимент: предложение, разработанное в условиях беби-бума, необходимо корректировать с учетом того, что наш потребитель взрослеет: снижение рождаемости напрямую влияет на рынок товаров для новорожденных.
Следует отметить, что в период кризиса переход потребителей с премиальных марок на более дешевую продукцию также привел к замедлению темпов роста стоимостных объемов. С другой стороны, данный фактор компенсируется такими позитивными тенденциями, как заметный рост культуры потребления и компетентности российских родителей. Наш покупатель в числе важнейших требований к детской продукции, называет высокое качество, натуральность и экологичность, наличие развивающих и образовательных функций у товаров для детей. Данная ситуация способствует перемещению покупателя со стихийных рынков и нецивилизованной розницы в специализированные магазины и гипермаркеты, торгующие качественной продукцией ответственных и зарубежных производителей.
Таким образом, основные изменения в структуре и темпах прироста рынка детских товаров обусловлены комплексом экономических, демографических, социально-культурных факторов. Как отмечали докладчики Форума «Секреты детского маркетинга», определенное влияние на потребительское поведение начинает оказывать этнический фактор, и хотя исследований в этой сфере пока очень мало, игнорировать, в том числе, характерные для современной России активные миграционные процессы, уже невозможно. Двойственное влияние на рынок оказывает изменение таможенных правил и требований по техническому регулированию. Необходимость совершенствования законодательства в этой сфере и утверждения единых международных правил в рамках Таможенного Союза всем очевидны, но это потребует от существующих игроков рынка адаптации к изменившимся условиям, создаст новые барьеры для входа на рынок, а «открытые границы» будут способствовать росту конкуренции.
Тенденции рынка детских товаров на ближайшую перспективу
Зачастую на формирование будущей модели рынка влияют противоположные факторы. Так, с одной стороны, мы наблюдаем усиление рыночных позиций наиболее сильных игроков, выживших в кризисный период. Дистрибуция их товаров постепенно нарастает. С другой стороны, можно отметить такое явление, как «усталость ритейла» от однообразного ассортимента производителей, востребованность уникального яркого предложения. Несмотря на сдерживающие факторы, сценарий роста рынка видится как наиболее вероятный. Рынок еще не достиг своей стадии зрелости, существует ограниченное число форматов торговли, отсутствует достаточное ассортиментное предложение точно сфокусированных, а также специализированных нишевых продуктов. Начавшийся рост числа форматов торговли, в частности, гипермаркетов игрушек, узкоспециализированных магазинов, например, с товарами для новорожденных, фирменной детской розницы - это потенциал, который будет реализован. Детскому рынку есть куда расти, и постепенно он будет «взрослеть», концентрироваться и дифференцироваться, подстраиваясь под интересы различных сегментов потребителей.
Мы видим по данным исследований, что активная государственная политика в интересах семьи и детей находит прямое отражение в развитии рынка детских товаров. Соглашусь с Президентом АИДТ Антониной Цицулиной, которая в своем докладе на Форуме «Секреты детского маркетинга» сказала: «Учитывая последние тенденции российской экономики (в первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов». При этом, начиная с 2012 года, наметится тенденция постепенного замедления темпов роста рынка, и в перспективе рынок будет развиваться умеренными темпами, причем более высокие темпы роста потребления детских товаров прогнозируются в регионах.
Эти закономерности сдержанно-позитивного прогноза развития рынка производители детских товаров учитывают при планировании своей бизнес-активности: проводят мероприятия по корректировке объемов производимой продукции и ее ассортимента, расширяют географию своего присутствия.
Какие факторы могут существенно изменить ситуацию на рынке детских товаров
Достижение фазы зрелости рынка - процесс эволюционный. Как и в целом в экономике, инфраструктурная составляющая могла бы серьезно повлиять на скорость развития и рост рынка данного рынка. Не хватает специалистов с профильным образованием, несовершенна правовая и нормативная база, необходимо развитие новых форматов в торговле и логистики, учитывающих особенности производства и реализации детских товаров, практически отсутствует юридическая, инвестиционная и консалтинговая инфраструктура, сориентированная на потребности этой специфической отрасли экономики; требуется новый подход к работе с медиа и активное внедрение прогрессивных информационных технологий, обслуживающих интересы семьи с детьми. И это серьезная задача для Ассоциации индустрии детских товаров, которая понимает это и последовательно выстраивает инфраструктуру поддержки предприятий индустрии и наиболее важный институт развития - отраслевой институт управления по подготовке кадров. Важным фактором, который мог бы существенно повысить спрос на детские товары, является снижение себестоимости товаров, благодаря внедрению инноваций и технологического переоснащению отрасли, применению новых технологий и высокотехнологичных материалов. Однако детская отрасль существенно отстает в данном аспекте. Каждое из звеньев инфраструктуры развивается в соответствии с закономерностями, свойственными и «взрослому» рынку, при этом невозможно не учитывать специфику рынка товаров для детей: у нас своеобразная аудитория, другие бизнес - модели, особенные требования к продукту.
И, наконец, я бы отметила, что в последние годы существенно возрастает влияние на рынок общественного мнения, если хотите - гражданской позиции родителей. Появились новые лидеры мнений, на которых ориентируются покупатели и влияние которых должны учитывать предприниматели. Эта тенденция проявляется, в том числе, в создании различных общественных объединений родителей-активистов, педагогов и социальных работников, добровольно берущих на себя общественный контроль полезности, качества и безопасности товаров и услуг для детей и выступающих экспертами в своих социальных группах. Новые социальные институты и средства коммуникации также формируют картину будущего на рынке детских товаров.