Как отмечается в исследовании агентства РБК.research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2011», в настоящее время на российском рынке компании предпочитают внедрять индивидуальные программы лояльности, ко-брендинговых проектов пока не так много. К концу первой половины 2011 года зарегистрировано более 100 ко-брендинговых проектов, выпущенных банками совместно с компаниями-партнерами.
Развитие программ лояльности на Западе проходило практически по такому же сценарию, сначала большинство компаний развивало индивидуальные программы, позже стали появляться и набирать силу ко-брендинговые проекты. Принимая во внимание опыт западного рынка, а также рост количества предложений банков по кредитным картам, можно ожидать, что через некоторые время появится достаточно большое количество ко-брендинговых программ.
Российские банки, участвующие в ко-брендинговых проектах, в качестве инструмента реализации программы лояльности предлагают банковские карты как дебетовые, так и кредитные. Причем, кредитные - несколько чаще (45% против 27% дебетовых). Многие банки при реализации ко-брендинговых проектов предлагают потребителю самостоятельно выбрать вид карты, который ему больше подходит - кредитная или дебетовая. Российские ко-брендинговые проекты реализованы, как правило, на базе международных платежных систем Visa или MasterCard.