Еще
Все категории
Все категории
Потребительские товары
Потребительские услуги
СМИ и реклама
Сельское хозяйство
Промышленность
Строительство и недвижимость
Тара и упаковка
Транспорт и логистика
IT и телекоммуникации
Услуги для бизнеса
Финансовые рынки, Компании
Макроэкономика
10 мая 2017

Евгений Лавров, директор по рознице Jeans Symphony, о трендах 2016 года и результатах компании

Агентство РБК Исследования рынков приступило к обновлению серии обзоров, посвященных анализу ситуации на рынке фэшн-ретейла. Опрос потребителей и ведущих игроков рынка не первый год позволяет нам объективно оценить текущие тренды и тенденции, предоставляя актуальную и независимую статистику сотням компаний отрасли. В рамках подготовки новой серии обзоров рынка одежного ретейла экспертным мнением о развитии и перспективах фэшн-индустрии, а также планами на 2017 год поделился Евгений Лавров, директор по рознице Jeans Symphony:

РБК Исследования рынков: Кризисная ситуация 2015-2016 годов в российской экономике затронула многие секторы бизнеса. Как наблюдаемые тенденции отразились на сегменте одежного ритейла?

Должен сказать, что кризисная ситуация действительно затронула российскую экономику, в особенности розничную торговлю. У людей в результате кризиса стало меньше денег, меньше возможностей, что, естественно, сказалось на спросе. Одежный и смежный с ним обувной ретейл особенно пострадали. Во многом это было связано с валютными скачками 2014 и 2016 годов. Основной продукт весь импортный, поэтому при прямой калькуляции на валютную себестоимость товар подорожал, и спрос упал.

РБК Исследования рынков: Каким для Вас был прошедший 2016 год?

Я могу сказать, что он был в первую очередь интересным и неоднозначным. Начался он с шока, когда после январских праздников усилилось падение курса рубля. Позже нефть упала до 27 долл/барр, и курс, как мы помним, взлетел до 85 руб. за долл., поставил даже рекорд. Для нас это был полнейший шок, потому что мы являемся дистрибьютором международных брендов и полностью завязаны на валюте. Вторая половина, даже середина года, ознаменовалась какой-то стабилизацией: март-апрель были шоковыми, но уже к маю появились первые слабые всплески спроса, которые в июне-июле стали ощутимее. Это, однако, уже было связано с нашей позицией: мы активно проводили мероприятия по стимулированию продаж, такие как акции, кросс-продажи, а также стимулирование ценами и приглашения на закрытые мероприятия по распродаже.

РБК Исследования рынков: Возможно, в каких-то сегментах всплеск спроса, который вы отмечаете, был особенно заметным?

Он был везде у нас, и я не могу конкретно определить, что, к примеру, было лучше - классическая одежда или casual. Я связываю общий всплеск продаж с некой стабилизацией настроений среди населения, усталостью от кризиса, а также с отложенным спросом. Людям все-таки нужно покупать что-то, чтобы одеваться, потому что уже длительное время с 2014 по 2016 год они ограничивали себя в покупках.

РБК Исследования рынков: Как развивалась ситуация во второй половине 2016 года?

Вторая половина года была более стабильной. По крайней мере в нашей компании мы чувствовали некую макроэкономическую стабильность, в том числе в том, что касается курса доллара и евро. Однако мы не ощущаем пока восстановления покупательского спроса, и это выражается в том, что трафик у нас устойчиво падал всю осень. В целом, он сопоставим с прошлым годом, однако август-декабрь 2016 года стали исключениями, посещаемость за этот период упала. Конечно, какие-то регионы работали лучше, чем в прошлом году, какие-то хуже, но средняя температура по больнице все-таки не обнадеживала. Для меня это самый важный показатель, говорящий о том, что кризис влияет на людей, и они меньше приходят и радуют себя одеждой и обувью. Это признают и торговые центры, которые дают нам статистику по посещаемости. Впервые в 2016 году и в МЕГЕ, и в основных семейных торговых центрах, которые даже в начале кризиса показывали рост трафика, фиксируется устойчивая отрицательная динамика, и не только в одежде, но и в том же DIY и в продуктах в целом. 

Декабрь стал для нас временем осознания стабилизации, и, забегу вперед, январь 2017 года был для нас достаточно хорошим. Декабрь был не таким, как в предыдущие два года. Как мы помним, в конце 2014 года начался кризис, и все сметали с полок по старой цене. В 2015 году тоже были довольно панические настроения, люди видели, что нефть падает, а доллар растет, и это влияло на то, что люди покупали как-то про запас. В декабре 2016 года мы этого не наблюдали. Поэтому этот месяц был, не скажу, что плохим, но ниже наших ожиданий и, конечно же, хуже, чем в прошлом году.

РБК Исследования рынков: В каких ценовых сегментах вы себя позиционируете?

У нас, как у дистрибьюторов, много разных брендов, которыми мы управляем. Это сегмент средний-средний плюс: то есть и не эконом сегмент, и не luxury. Мы крепкий поставщик европейских брендов, которые делают одежду в стиле casual, джинсовую одежду. Это не масс-маркет, это не эксклюзивные вещи, но это качественная одежда известных брендов, которые продаются по всему миру. С другой стороны, мы работаем в разных секторах по стилистике: от молодежной одежды до классической. Если говорить про молодежную, то это, например, бренд Scotch & Soda, если про классику, то это Pierre Cardin, где в мужской одежде преобладает больше классический стиль. Вместе с тем, мы продаем и вещи такого бренда как Undiz - это молодежное женское белье. Мы вывели этот бренд как раз в кризисном 2016 году, открыли первые два магазина и сейчас тестируем их продажи.

РБК Исследования рынков: Как Вы оцениваете результаты работы компании? Довольны ли финансовыми показателями, достигнутыми по итогам года?

Мы удовлетворены. В первую очередь той стабильностью, которая есть, потому что, когда лихорадит курс, и непонятно, что происходит с покупателями, - это создает хаос не только у людей, но и в компаниях. Становится неясно, каким путем идти, и что делать. Те цели и задачи, которые мы ставили перед собой, были достаточно амбициозны: мы хотели расти в это время и давать наперекор кризису лучшие показатели. К сожалению, ввиду внешних факторов: отрицательного трафика и совершенно плохого начала года, мы вышли, скорее, на какой-то status quo по отношению к предыдущим годам. То есть мы не упали, но вместе с тем и не выросли. Поэтому если сравнивать нас с теми, кто ушел с рынка, то у нашей компании все хорошо, если с лидерами рынка, то мы не смогли реализовать свой потенциал. С другой стороны, наш сегмент довольно неблагодарный: мы работаем в первую очередь со стопроцентным импортом, со средним классом, который обеднел, и которому не нужно теперь столько одежды. Основная модель поведения людей сейчас скорее сберегательная и рачительно-разумная, поэтому, учитывая это, мы наверняка работали хорошо, то есть смогли сохранить свои позиции.

РБК Исследования рынков: Вы упомянули лидеров рынка. Кого вы относите к ним, это масс-маркет?

Нет, я называю так не масс-маркет, а отдельные компании, которые в принципе и в кризис демонстрируют хорошие показатели. В первую очередь я хотел бы выделить детский сегмент. У нас ограниченный ассортимент, а, допустим, компания «Детский мир» показывает прекрасные результаты, что видно по тем же отчетам РБК. Я связываю это с двумя вещами. Первое - это беби-бум, который идет у нас в стране и который поддерживается правительством. С другой стороны, родители, экономя на себе, на своих любимых детях сейчас не экономят, и поэтому как ни странно, по всем показателям детский рынок растет и в кризис, чего не скажешь о женской и мужской одежде.

Наверняка более уверенно себя чувствуют и мультинациональные глобальные компании, такие как Inditex, H&M, которые могут завоевать на будущее долю российского рынка и вместе с тем, как-то смириться с маленькой маржой, с маленькой наценкой, с не очень хорошими финансовыми результатами, и в течение долгого времени финансировать развитие сети; захватывать рынок, и, грубо говоря, в хорошей форме пережить кризис. Мы, как компания чисто российская и не имеющая дополнительного финансирования из-за рубежа, здесь, на российском рынке, в силу ряда причин вынуждены полагаться только на себя, поэтому в тех рамках, в которых мы работаем, я думаю, мы достигли хороших результатов.

РБК Исследования рынков: Заметили ли Вы изменения в потребительском поведении Вашей аудитории в 2016 году? Какие меры предпринимались для активизации потребительского спроса?

Да, заметили. Потребитель стал совершенно не тот, и, если в 2015 году люди ждали, что кризис закончится, и все вернется наверняка на круги своя, то 2016 год - это время осмысления ситуации, осознания того, что кризис будет долго. Люди пересмотрели свои приоритеты, и, к сожалению, одежда и обувь находятся не на первом месте. Это может показаться смешным, но у каждого есть, что одевать. За предыдущие годы мы накупили столько всего, что у каждого есть в гардеробе лишняя пара джинсов, рубашка, какая-то другая одежда, поэтому люди стали покупать обдуманно, более рационально. Клиенты стали очень активно реагировать на всякие ценовые предложения и акции, сократились спонтанные покупки, чтобы порадовать себя любимого. Раньше было много людей, которые ходили по торговым центрам и, увидев какие-то новые интересные коллекции, примеряли и просто ради удовольствия покупали эти вещи, но сейчас этого удовольствия стало меньше. Наступила эра, так сказать, «немецкого», потребления, когда люди считают каждую копейку и делают совершенно разумные покупки. По разным оценкам покупательная способность упала где-то в два раза по сравнению с временем до кризиса.

Говоря о мерах, которые мы предпринимаем для активизации потребительского спроса, следует в первую очередь выделить акции, которые приводят к взаимной выгоде. По полной цене покупать джинсы достаточно тяжело, поэтому мы приглашаем нашего лояльного покупателя приобрести одну вещь по полной цене, а на вторую мы даем 50% скидки, то есть предлагаем комплект. Человек получает ценовую выгоду, но, вместе с тем, мы как компания продаем больше вещей, расширяем свой чек, а клиент покупает свою выгоду. Мы проводим постоянно разные акции, приглашаем на закрытые распродажи наших лояльных покупателей, и, в принципе, общаемся с нашим покупателем посредством программы лояльности.

РБК Исследования рынков: Насколько они оказались эффективными?

Поскольку мы достигли неких финансовых результатов, то да, они эффективны, ведь если бы мы ничего не делали, то нам бы это не удалось. Есть простая калькуляция: если у тебя трафик -20% и ты не делаешь ничего, у тебя продажи просядут на 20%. То есть трансляция прямая - есть количество вошедших, купленных вещей, чеков; эти вещи измеряемы. Если у тебя в магазине проходило 1000 человек, а сейчас прошло 900, было 100 чеков, а стало 90, то на 10 чеков ты меньше продал. Поэтому на фоне падения трафика и уменьшения покупательского потока нашего магазина, мы свои показатели улучшили, как в проценте обслуживания, так и в емкости чека. Соответственно, да, эти акции оказались эффективными. Мы будем проводить их дальше, пока не почувствуем, что ситуация на рынке и в головах покупателя не изменилась.

РБК Исследования рынков: Можно ли сегодня говорить о стабилизации и даже о тренде на восстановление потребительского спроса в сегменте fashion-ритейла или это пока еще преждевременно?

Однозначно могу сказать, что это преждевременно. Потому что улучшения в уровне жизни наших покупателей и вообще всего населения не происходит, зарплаты не растут. Однако низкая база 2016 года позволит нам все-таки добиться каких-то положительных значений, потому что прошедший год был по моим ощущениям хуже, чем 2015 год, в плане покупательского спроса.

РБК Исследования рынков: Подвергалась ли корректировкам ценовая и ассортиментная политика Вашей сети в условиях спада российской экономики?

Да, подвергалась. Мы четко следуем за курсами, как я уже сказал, но, вместе с тем, мы не можем полностью транслировать их изменения для наших покупателей, поэтому мы очень внимательно отслеживаем, по какой розничной цене продается аналогичный товар на нашем рынке, и, исходя из этого, регулируем свою цену. То же самое касается ассортиментной политики: мы ее меняем в соответствии с потребностями покупателя. За последние два года мы поняли, что клиент не готов адаптироваться к новым ценам и к новым веяниям, он готов платить ровно столько, сколько он тратил раньше, и ни копейкой меньше, но вместе с тем, он не хочет падать ни в качестве, ни в бренде, ни в сервисе, поэтому мы вынуждены пересматривать свою ассортиментную матрицу для того чтобы покупатель этот продукт имел.

РБК Исследования рынков: В связи с наметившимся трендом на укрепление рубля планируется ли снижение цен в одежной рознице в текущем году?

Да, планируем, и даже могу сказать больше: мы это делаем постоянно. Мы плавно следуем курсовой разнице и у нас нет цели наживаться на наших покупателях. Нам нужно продавать лучше и больше, поэтому мы прекрасно понимаем, что чем более конкурентную цену мы дадим клиенту, тем более будем конкурентоспособны на рынке, поэтому первое наше желание - дать наилучшую цену покупателям.

РБК Исследования рынков: Скажется ли это на представленности отечественных товаров в ассортименте fashion-ритейлеров?

Я думаю, что скажется, почему бы и нет, но только отечественные fashion-ритейлеры, как ни странно, работают не только у нас: они вынуждены покупать и материалы, и оборудование, и аксессуары там же, за рубежом. Поэтому кроме сборки товара они имеют те же валютные риски, и для них вопрос снижения цены совершенно актуален.

РБК Исследования рынков: Российское правительство видит в импортозамещении один из драйверов роста экономики. Насколько, с Вашей точки зрения, это перспективно с учетом сложившихся реалий российской легкой промышленности? Какой вклад в этом направлении вносит Ваша компания?

Совершенно согласен с правительством. Импортозамещение есть, и мы все это видим, но, как мне кажется, только там, где это возможно: в сельском хозяйстве, в добывающих отраслях, в производстве машин и так далее. К сожалению, все предыдущие годы после распада Советского Союза легкая промышленность находилась не в лучшем состоянии, и никто не уделял ей внимания. Поэтому я могу сказать, что легкая промышленность, какой она должна быть, или какая она есть в Юго-Восточной Азии, или в Европе, или в кластерах, которые создают основную добавочную стоимость - у нас ее нет. У нас нет ни производства тканей, как таковых, кроме ситцев, которые делаются в Иваново, ни долгой культуры производства, ни аксессуарной поддержки. Отсутствуют кластеры, где производитель может приехать и в течение некоторого времени полностью создать продукт, а после этого закупить все комплектующие и производить его. Поэтому зачастую роль легкой промышленности сводится к тому, что на оставшихся базах предприятий привозится ткань, нитки и все это собирается. Я имею в виду широкий сектор и не говорю о том, что у нас ничего не делается, например, для армии. Я говорю об интересной, современной промышленности, которая может обслуживать модный сектор экономики.

Какой вклад вносит наша компания? Могу сказать, что мы уже два сезона имеем соответствующий опыт работы: мы сотрудничаем с российскими подрядчиками и размещаем у них заказы по собственным торговым маркам. Мы довольны сотрудничеством, будем его расширять, но, вместе с тем, это все-таки ограниченный объем для нас. В основном мы осуществляем дистрибьюцию на рынке.

РБК Исследования рынков: Реализуете ли Вы программы лояльности клиентов? Насколько они результативны в рамках деятельности компании? Корректировали ли Вы программы лояльности сети с учетом динамики рынка и наблюдаемых изменений покупательских предпочтений?

Мы запустили программу лояльности достаточно давно, у нас есть свои дисконтные системы. Лояльных покупателей у нас в сети в ежедневном режиме от 60 до 70%. Мы с ними работаем достаточно активно: проводим для них закрытые распродажи, приглашаем на наши акции. И, могу сказать, они платят нам тем же: не бросают нас и остаются с нами в такое тяжелое время. Сейчас мы активно работаем над CRM-системой. Здесь очень большой потенциал, и многие компании сейчас в этом продвинулись - это один из главных трендов. Для нас это большой вызов, и мы в ближайший сезон, в этот год точно, будем внедрять CRM, которая будет уже адресно для каждого покупателя давать предложение. Посредством этого мы сможем еще увеличить свои продажи.

РБК Исследования рынков: Как Вы оцениваете потенциал интернет-торговли одеждой? Занимается ли Ваша компания развитием этого направления? Если да, то какова доля оборота, приходящаяся на интернет-продажи?

Мы оцениваем потенциал интернет-торговли как очень высокий. Даже больше скажу: мы сейчас внедряем омниканальность, и у нас будет новый сайт. То есть покупатель сможет заказывать и получать товар, где он хочет, и как он хочет. Я думаю в ближайшие полгода мы наверняка будем одними из лидеров рынка, видим в этом громадный потенциал и делаем для этого большие вложения, как финансовые, так и организационные. Доля оборота у нас пока как у всех компаний одежды, но цифры мы традиционно не комментируем.

РБК Исследования рынков: Используете ли Вы инструментарий социальных медиа для продвижения своего бренда?

Да, используем. За этим большое будущее, потому что все уходит в digital, и люди все больше и больше общаются между собой посредством разных социальных проектов. Поэтому мы планируем уделить больше внимания социальным медиа. Пока считаю, что их потенциал в рамках нашей компании использован не в полном объеме.

РБК Исследования рынков: Планируете ли Вы расширять торговую розницу компании в 2017 году? Какие регионы Вы видите наиболее перспективными для экспансии сети.

Да, в 2017 году мы планируем и дальше расширять розницу. Я бы назвал наше развитие не экспансией, а органическим ростом.  Мы выбираем самые лучшие площадки и развиваемся только в тех проектах, в которых на 100% уверены, потому что мы, как российская компания, в кризис ощущаем в первую очередь нехватку финансовых средств. Мы развиваемся и в другом направлении: переезжаем на лучшие площадки, изменяем свой бренд-портфель, закрываем убыточные или нерентабельные магазины, а на их месте открываем новые бренды, новые проекты, более интересные покупателю. Мы занимаемся реконцептом наших брендов, и могу сказать, в ближайшие месяцы мы откроем флагманский магазин в МЕГА Химки, свой JS Casual, который будет в совершенно новом концепте. Я глубоко убежден в том, что перепозиционирование и открытие новых магазинов приводит к росту продаж. У нас уже есть опыт: в прошедшем году мы сделали несколько перепланировок магазинов на новую концепцию и получили прекрасный результат: от 10-15 до 20% рост в продажах, сопоставимых с предыдущими продажами, только за счет того, что магазин становится современнее, ярче, лучше и приятнее для покупателя.

Так как мы работаем в большинстве регионов, я не могу кого-то отдельно выделить. Могу сказать, что за последние годы достаточно хорошие цифры дают региональные сети в целом. В Москве, в Санкт-Петербурге наши магазины широко представлены, поэтому в последнее время мы чувствуем, что есть потенциал в регионах, особенно в крепких городах-миллионниках, таких как Новосибирск, Казань, Ростов, и они требуют усиленного внимания. Если мы будем развиваться, то в первую очередь там, где мы можем еще открываться, где есть потенциал для нашего рынка.

РБК Исследования рынков: Рассматривает ли Ваша компания продажу франшизы в качестве стратегии достижения намеченных планов по расширению розницы?

У нас есть оптовое подразделение, и мы продаем франшизу наших брендов, но в целом могу сказать, что сейчас не время для хороших франшиз, по крайней мере в одежде и обуви. Нет тех людей, которые могли бы вкладываться и заниматься этой франшизой: рынок достаточно тесный, и все те бизнесмены в регионах, которые были, наверняка уже открыли свои франчайзинговые магазины. Многие же чувствуют нехватку средств для этого. Поэтому основным драйвером роста является для нас собственная розница.