Расширенный поиск
Специальные функции поиска

Используйте описаные ниже приемы поиска, для получения соответствующего результата

Пример Слово Пример в любом числе и падеже, написанное в документе со строчной или прописной буквы.
&
Shift + 7
Детское & Питание - результат поиска содержит и Детское (во всех формах) и Питание (во всех формах). Если поисковая фраза состоит из 2-х слов и больше, и в запросе не используется никаких дополнительных операторов, то по умолчанию связь между поисковыми слова будет как &. Это означает, запрос Детское & Питание эквивалентен Детское Питание.
|
Shift + /
Детское | Питание - результат поиска будет содержать документы, в которых есть слово либо Детское (во всех формах), либо Питание (во всех формах), либо оба слова вместе.
!
Shift + 1
Вода ! Кола - результатом запроса будут документы, в которых содержится слово Вода (во всех формах), но при этом в них нет слово Кола (во всех формах).
" "
Shift + 2
Cлова/слово поисковой фразы, заключенные в кавычки, следуют в тексте друг за другом с точным совпадением, т.е. фраза, заключенная в кавычки, не подвергается морфологическому разбору. Например, результатом запроса "Элитные новостройки" будут документы, содержащие точную фразу "Элитные новостройки" (без изменения формы).
*
Shift + 8
страх* - результатом поиска будут любые слова, которые начинаются с "страх", например страхование, страховой и т.п.).
( )
Shift + 9 и Shift + 0
(кровля | крыша) & (Москва & Петербург). Результатом поиска будут документы, содержащие слово кровля (во всех формах) или крыша (во всех формах), либо оба слова вместе и при этом содержащие слово Москва (во всех формах) и Петербург (во всех формах).

Интервью 1001dress.ru: Как открывалась сеть розничных магазинов с системой электронной лояльности?

22.09.2016

Интервью 1001dress.ru: Как открывалась сеть розничных магазинов с системой электронной лояльности?

Московское представительство крупнейшего интернет-магазина платьев в России уже семь месяцев работает с электронными картами клиентов, которые помогла внедрить российская компания-интегратор сервиса электронных карт (OSMI Cards). За этот срок магазин достиг всех поставленных целей, связанных с программой лояльности. Мы поговорили о новом сервисе с коммерческим директором Екатериной Овчаренко.

- Екатерина, пожалуйста, расскажите немного подробнее про вашу компанию.

- Наш магазин – это самая большая площадка в Рунете по продаже платьев. Бренд был создан в Санкт-Петербурге и существует уже более 5 лет. У нас российское производство, собственная фабрика, дизайн и лекала. Только ткани мы закупаем за границей. 80% - это платья собственного производства и на 20% - это платья других российских производителей, которых мы отбираем по всей России, чтобы представить на нашем сайте.
Мы провели большую работу в онлайне, как итог у нас сейчас более 500 тыс. подписчиков Вконтакте. Теперь мы решили выйти в оффлайн. Наша компания отвечает за дистрибьюторскую сеть в столице. В Санкт-Петербурге уже открыто 3 фирменных магазина, столько же работает в Москве и до конца года мы планируем удвоить их количество.

- Какие каналы коммуникации Вы использовали до работы с электронными картами клиентов? Какова была их эффективность?

- В нашем арсенале маркетинговых инструментов вполне предсказуемый набор: смс и e-mail-рассылки, социальные сети. Этими средствами пользуются все, это база, без которой, конечно, трудно представить современные коммуникации, но и ждать высокой эффективности от них не приходится. Нужно расставлять акценты, чтобы добиться цели. Общаясь с покупателями, мы поняли, что для нас важно просто быть приятными для наших покупателей. Эта нехитрая установка определяет всю нашу коммуникацию. Мы не злоупотребляем смс-рассылками. Поэтому мы выбрали сервис электронных карт: push-уведомления не так раздражают, как бесконечные смс с рекламой.

E-mail-рассылку наши клиенты получают регулярно, зарегистрировавшись на сайте. Сейчас находятся в стадии разработки «индивидуальные» электронные письма. Мы не хотим отправлять что-то типа: «Здравствуйте! А у нас новинки!». Скорее так: «Мы заметили, что вы любите синие платья 44 размера, скорее всего, носите их в офис, конкретно для Вас у нас есть три новинки, приезжайте, они есть в этих магазинах!». Нам важно, чтобы общение было полезным. Лишь бы что-то отправить – такой задачи нет.

- Почему Вы решили создать собственную программу лояльности?

- Запуская розничную сеть в Москве, мы выбрали за основу работы клиентский сервис. Это очень важно для нас. Это один из наших «китов». И это большая ответственность, особенно, если декларировать клиентоориентированность как принцип. Любой промах воспринимается уже не случайностью, а системной ошибкой. Но зато правильно выстроенная работа с клиентами определяет и маркетинг, запускает сарафанное радио. Если тебя хорошо обслужили, ты расскажешь об этом другим – это потенциальные рекомендации. А в наше время соцсетей эти рекомендации разносятся моментально. Необходимость программы лояльности не обсуждалась. Но важно было понять, какой она будет. На старте мы приняли решение отказаться от любых физических носителей, поэтому мы не стали использовать пластиковые карты и выбрали сервис электронных карт.

- Почему Вы решили использовать именно электронные карты?

- Мы – IT-ориентированная компания и понимаем, что если все процессы автоматизированы и работают на удобных сервисах, это приводит к хорошим результатам.
Мы сравнили свои возможности для разработки электронных карт и предложения уже готовых решений на рынке и пришли к выводу, что время, которые мы потратим для создания нового для себя продукта, потеря в качестве, которая у нас, несомненно, будет, так как мы не являемся специалистами в подобных разработках, стоят тех затрат, которые сопряжены с обращением к профильным компаниям. Решили не экспериментировать и не доказывать лишний раз, что каждый должен заниматься тем, что у него лучше получается. Проанализировав рынок и пообщавшись с компанией OSMI Cards, мы поняли, что готовы сотрудничать с ними.

Еще одним из поводов выбора электронных карт стал для нас фактор новизны и технологичности. Мы считаем, что электронные карты удивляют наших покупателей и они об этом рассказывают. Вплоть до того, что у покупателя есть возможности поделиться электронной картой. Часто наша покупательница приходит не одна: с мужем, другом. И пока девушка занята в примерочной, чтобы мужчины не скучали, мы можем заранее им рассказать: «А вы знаете, что у нас карты электронные?». Эта технологичность их очень привлекает. Это тоже такой пунктик: мужчине должно быть интересно прийти в магазин с женщиной.

- Улучшило ли использование электронных карт коммуникацию с вашими клиентами? Если да, то в чем общение с клиентами стало проще и эффективнее?

- Нам сложно сравнивать, потому что мы сразу стартовали с электронных карт. Сразу же стали анализировать информацию о покупательском поведении. Это форма обратной связи для нас: понимание частоты покупок, периодичности и т.д.

Общение с клиентом с нашей стороны строится на push-сообщениях. Благодаря геолокации уведомления носят более адресный характер. Если наша покупательница зашла в салон красоты (там она бывает приблизительно раз в две недели), она увидит на экране своего смартфона push-сообщение от нас: «В минуте от Вас четыреста новых платьев! Заходите!». Это ненавязчиво и хорошо работает.

- Как часто Вы отправляете покупателям push-уведомления? Какие возможности сервиса Вы еще используете?

- Мы отправляем push-уведомления раз в неделю: это опять-таки напоминание о том, что пришли новые модели и дополнительные скидки. Оценить эффективность можно в сравнении с другими методами. Например, отдача и возвратность по push-уведомлениями сопоставима с СМС, но экономически, конечно, первые выгоднее.

Когда мы открыли магазин, мы поняли, что нам хочется всем об этом рассказать, дать какие-то специальные условия: подругам, друзьям, компаниям. Традиционно что происходит? Вам дарят карту, и у компании, как правило, не остается ваших данных, карты остаются в базе обезличенными. Кажется, ну 10-20 карт подарим, ни на что серьезно такие цифры не повлияют. Но со временем эта цифра растет, а сам механизм остается таким несовершенным. Мы выбрали для себя удобный алгоритм, который позволяет нам отправлять электронную анкету нашим друзьям и точно так же дарить им карты, но электронные. Эти карты мы можем сделать привилегированными, менять условия. У нас нет выданных карт без данных пользователя.

Точно так же мы работаем с компаниями, отправляя им ссылку на анкету, которую можно заполнить в любое удобное время и получить в ответ карту. Нам кажется, что это очень простой и комфортный способ коммуникации, удобный и клиентам, и нам.

Наша программа лояльности бонусная. Мы не делаем больших распродаж и скидок 50-70%, как это принято на рынке. Отсутствие таких скидок с нашей стороны еще раз свидетельствует о том, что у нас и так адекватные цены на рынке и платья, которые не обесцениваются с завершением условного сезона. Бонусы – это наша благодарность клиентам за их постоянство, бонусами мы говорим: нам приятно, что вы к нам приходите, приходите еще, тем более у вас накопились бонусы на следующую покупку. Все это для нас является отличными маркетинг-инструментами.

- Какой процент покупателей посещает шоурумы после получения push-уведомления о вашей акции?

- Мы рассылаем push-уведомления не только по акциям, но и по новинкам. Скажем так, тут нет правильного ответа на вопрос, потому что очень трудно оценить, почему человек пришел в шоурум. Как правило, действует несколько факторов. Например, ты вспомнила, что тебе нужно платье. Вдруг ты увидела push-сообщение на телефоне, а еще подруга сказала, что у нее не получится вечером встретиться, вечер освободился и ты думаешь: заеду в шоурум. И как правило, решение принимается из совокупности нескольких подобных факторов.

Рассылка push-уведомлений – это позитивный фактор, мы его используем, и в совокупности с другими факторами он дает нам результат. Для получения статистики мы тестировали push-уведомления со специальным паролем на небольшую скидку. Но полученные показатели нельзя считать абсолютными, потому что возвратность зависит от многих нюансов.

- Екатерина, какова доля покупателей, которые пользуются электронными картами?

- В среднем, это большая часть наших клиентов. Такая статистика демонстрирует не то, что оставшиеся покупатели не пользуются картой, просто пока на этапе открытия 50% трафика – это новые клиенты, которые еще не оформили карту.

- А как часто клиентам выдаются новые карты?

- Каждый день. Наши сотрудники всегда предлагают покупателям заполнить анкету, это уже отработанный механизм. Ценность любой компании – это клиенты. Поэтому нам важно сразу познакомиться с нашим покупателем.

- Бывает, что люди отказываются от получения электронной карты?

- Только если у покупателя нет времени, но это бывает крайне редко. Наша бонусная программа предполагает возврат на счет покупателя 5% от суммы чека. Бонусы можно накопить до вполне весомой скидки на следующую покупку. Периодически мы устраиваем акции, даем дополнительные бонусы на какие-то товары. Поэтому покупатели редко отказываются от электронной карты. Только если действительно очень торопятся.

- По сравнению с тем, как было до работы с сервисом, как изменилась для Вас работа с покупателями?

- Для развития любой ритейл-компании принципиальным является грамотный сбор и анализ информации о покупательском поведении своих клиентов. На старте очень важно сразу заложить основы работы с такими данными, чтобы далее в динамике следить за основными KPI. Электронные карты нам позволили очень быстро познакомиться с нашими покупателями. Мы сразу, практически с открытия, понимаем, как ведет себя наш покупатель.

Сервис OSMI Cards, например, позволяет в удобной форме собирать статистику о динамике активации карт, о мобильных устройствах и т.д. Это одна сторона поведения покупателей. Информация о покупках – следующий блок данных, которые мы собираем.

Электронную карту, в отличие от пластиковой, покупатель не забывает дома, поэтому мы имеем на 100% достоверную информацию о его покупках, и соответственно, данные, которым можно доверять.

- Пожалуйста, опишите реакцию покупателей на предложение воспользоваться электронными картами.

- Мы ни разу не слышали негатива, наоборот, люди воспринимают идею использования электронных карт с удивлением и интересом.

Сейчас общество ориентировано на новые технологии, поэтому, даже если читается какое-то удивление на лице покупателя или человек не знает, что такое Wallet и где его найти в iPhone, он виду не подает. Даже если наша покупательница не сильно «дружит» с техникой - планшеты, гаджеты – мы стараемся сделать так, чтобы слова на кассе «Скачайте вашу электронную карту в Wallet» не отпугивали, а звучали дружелюбно. Для этого важно добиться высокой технической грамотности собственного персонала. Мы провели подробный инструктаж с сотрудниками компании-интегратора и на его базе выстроили очень четкие рекомендации для сотрудников: как предлагать карту клиенту.

Более того, наша схема выдачи карты предполагает, что ссылка на карту приходит клиенту, пока он находится у кассы магазина, чтобы, если у него возникают вопросы, наш сотрудник сразу мог бы на них ответить. А на практике - и помочь скачать приложение, и установить карту, и показать, где можно увидеть баланс.

В принципе, технологическая грамотность растет, сильного удивления у покупателей мы не видим. Зато есть интерес. Он особенно заметен у мужей наших покупательниц, их бойфрендов и друзей, которым интересно в это «поиграть». К тому же, электронная карта позволяет видеть свой баланс в любой момент времени, обновляется онлайн, и ты всегда видишь, сколько бонусов у тебя на счету. Вообще, это отличный мотиватор заехать в шоурум.

Традиционные пластиковые карты никого не удивляют, напротив, заставляют задуматься, куда деть еще одну карту. Электронные карты - это что-то свежее, новое, удобное и выгодное для клиентов. Поэтому нам нравится их реакция и понятно, как с ней работать.

- Как происходит процесс выдачи карты?

- У нас есть два канала: во-первых, у нас есть электронная анкета, которую покупательница может заполнить в магазине. Далее анкета попадает в 1С и покупательнице тут же отправляется ссылка. Это, конечно, освобождает руки и время продавцов и лишает нас возможности ошибки: человек свое имя точно напишет правильно. Не всем покупателям это удобно, привычно и хочется этим заниматься, поэтому у нас есть и бумажная версия. В этом случае наши продавцы заполняют эти данные сами. Нашей целью было получить правильную информацию для базы и сделать этот способ приятным и легким для наших покупателей. То есть минимизировать ошибки и адекватно собирать все данные.

- За тот период времени, что вы используете сервис электронных карт, как бы Вы оценили результаты работы вашей сети?

- Цели, которые мы ставили, были достигнуты с помощью сервиса электронных карт. Нам необходимы были: удобный сервис по работе с программой лояльности, прежде всего, для наших клиентов (не пластиковая карта), максимально подробная аналитика по работе с картой в удобной форме и охват потенциальных клиентов нашей программой лояльности. Мы все это получили.

Электронная форма лояльности позволяет в приятной, легкой и современной форме контактировать с нашими покупателями. То есть, сам принцип, когда ты заполняешь анкету в удобное для тебя время, устанавливаешь карту, когда у тебя есть минутка в метро, - она современна и не вызывает отторжения. Поэтому мы понимаем, что процент отказа наших клиентов заполнить анкету и получить карту, минимален. Все быстро, понятно, удобно и, с этой точки зрения, наши цели достигнуты. Всегда есть к чему стремиться и что дорабатывать, и мы не останавливаемся.

Часто кажется, что какие-то вещи мы можем сделать лучше сами, но у всего есть своя цена – время. Мы поняли, что в нашем бизнесе мы идем по пути аутсорса и доверяем важные для нас аспекты профессионалам, которые уже имеют опыт реализации готовых решений. Мы хотим сделать удобную сеть магазинов в Москве. И сделать ее такой сразу, а не через несколько лет. То есть, если мы будем шаг за шагом сами разрабатывать какие-то решения, набивать свои шишки, то мы будем двигаться вперед медленнее. Сейчас нет времени ждать, нужно сразу делать быстро, удобно и качественно. Мы готовы обратиться к профессионалам, которые нам помогают. В данном случае, это OSMI Cards. Это достаточно адаптивный продукт: мы сказали, как бы мы хотели внедрить его в 1С, как мы это видим с точки зрения аналитики, и очень на многие пожелания мы увидели готовность подстраиваться и делать так, как удобно нам. И делать это быстро. Это для нас важно.

- То есть, на Ваш взгляд, клиент тоже получил то, что ему было нужно, а именно удобный канал связи?

- Да, в современных реалиях, ему больше не нужен пластик в кошельке. Ему нужна всегда скидка или какой-то дополнительный бонус в магазине, в максимально простой форме, чтобы не прилагать каких-то дополнительных усилий для этого. Мы это реализовали.

Подробнее ознакомиться с текущими и будущими трендами на рынке программ лояльности можно из исследования РБК «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2016».

22.09.2016


Все замечания и пожелания присылайте на webmaster@top.rbc.ru

По вопросам подписки на услуги агентства обращайтесь в отдел продаж информации

По вопросам разработки программных решений пишите на solutions@rbc.ru

Все права защищены и охраняются законом.

© 1995-2016 ЗАО «РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ» (495) 363-1111

Подробнее о соблюдении авторских прав и размещении рекламы.

РБК - Исследования рынка, готовые маркетинговые исследования и на заказ, маркетинговый план, бизнес-планы.