Интернет-реклама может иметь различные формы (баннеры, видеоролики, текстовые ссылки, объявления), тем не менее, она должна приводить к определённому результату. Как правило, результатом должно стать получение рекламодателем прибыли. В редких случаях рекламные кампании запускаются для получения каких-то данных, для наращивания популярности ресурса, который не будет монетизироваться, и так далее.Бессмысленно вкладывать деньги в маркетинг, не получая должного результата. И также бессмысленно платить за кампанию больше, чем она способна сгенерировать прибыли (реальной или потенциальной). Очевидно, что развитие интернет-рекламы свидетельствует о её эффективности. По прогнозам экспертов из мирового аналитического центра «Goldman Sachs» в 2012 году данный сегмент в России должен вырасти почти на 17%, составив по объёму около 60 млрд руб.
Сегмент реально работает и приносит прибыль. Рекламодателям нужно только оценивать результативность размещения рекламы и, в идеале, привязывать оплату к показателям результативности. Так получится всегда работать в плюс.
На сегодняшний день есть несколько популярных моделей оплаты интернет-рекламы, которые подразделяются в зависимости от целей рекламодателя. В числе этих моделей: CPM (Cost per Millenium (Thousand)), CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead), CPO (Cost per Order), CPA (Cost per Action), CPS (Cost per Sale).
Особенности моделей оплаты
Стоит разобраться с тем, как именно работают системы оплаты и к какому показателю эффективности они привязываются.
CPM подразумевает выплату фиксированной суммы за 1000 показов объявления, баннера или иного носителя. Фактически, это непредсказуемая модель оплаты, которая может привести к большим затратам на кампанию без получения результата. Всё будет зависеть от конверсии показов (то есть от того, какой процент увидевших объявление перейдёт на сайт и станет клиентом), а также от направленности ресурса, на котором размещается реклама. Если ресурс привлекает целевую аудиторию, то сотрудничество с ним может быть выгодным.
CPC представляет собой оплату каждого клика по объявлению. Здесь уже учитывается конверсия, что делает модель оплаты более выгодной и разумной для рекламодателя. Он платит за тот трафик, который реально переводится на его сайт.
При этом обе вышеприведённых модели позволяют владельцам площадки манипулировать статистикой (искусственно завышать показатели), то есть заставлять рекламодателя платить больше. Естественно, что агрегаторы площадок, работающие непосредственно с рекламодателем, предлагают эффективную защиту от накруток статистики. Осуществляется эта защита при помощи специального программного обеспечения, скриптов и служб поддержки сервиса (модерирования).
CPL - это уже гораздо более продвинутая модель. Она предполагает оплату получения той или иной информации о пользователе, посетившем сайт рекламодателя. Полученная информация называется лидом, она может быть использована в маркетинговых целях для дальнейшей рекламы и для исследований. Накрутка показателя полученных лидов уже практически невозможна. На текущий момент модель CPL приобретает всё большую популярность и считается в России наиболее перспективной. При относительно невысокой стоимости она уже даёт результат, нужный рекламодателю.
CPO - модель, при которой оплата производится при заполнении формы заказа товара. Площадка, по ссылке с которой перешёл клиент, оформивший заказ, получает фиксированную сумму. Причём если в будущем заказ будет отменён, оплата не возвращается. Накрутки показателя практически невозможны или крайне затруднены. Конверсия заполнивших форму заказа очень высока (более 50 - 90%). Соответственно, модель оплаты выгодна для рекламодателя.
CPA представляет собой модель оплаты за конкретное действие посетителя сайта. Таким действием может быть попадание на определённую страницу, просмотр оговоренного числа страниц, заполнение формы или участие в опросе. Предсказать конверсию посетителей, совершающих нужные действия, не так-то просто, но в ряде случаев она может быть очень высокой, что делает модель крайне выгодной для рекламодателя.
CPS - это оплата за посетителя, который точно совершил покупку. Фактически, при использовании такой модели рекламодатель делится частью прибыли с площадкой, которая помогла ему заполучить клиента. Выплата может быть фиксированной или может представлять собой процент от суммы заказа. Такая модель предполагает максимальную защищённость рекламодателя от лишней траты средств. При этом цена сработавшей интернет-рекламы оказывается высокой - достигает 10-30% от суммы заказа.
Когда выгодны конкретные модели оплаты
Принятие решения об использовании той или иной модели оплаты принимается только рекламодателем, хотя многое зависит от тех условий, которые предлагают конкретные площадки.
Наиболее выгодно для рекламодателя сотрудничество не с владельцами площадок, а с крупными интеграторами, которые предлагают партнёрские программы для запуска рекламных кампаний в интернете. Некоторые такие системы предоставляют своим клиентам-рекламодателям гибкие условия выбора моделей оплаты. К примеру, система http://www.tradetracker.ru/ позволяет выбирать разные системы для разных площадок в рамках одной рекламной кампании.
Соответственно, рекламодатель может найти самую выгодную схему работы. Тут есть несколько конкретных советов для повышения эффективности вложений в интернет-маркетинг.
Использование моделей CPM и CPC лучше всего подойдёт при размещении объявлений в тематических блогах, на профильных сайтах, а также в группах социальных сетей с относительно невысокими показателями посещаемости - до 300-500 уникальных посетителей в сутки. В нетематических блогах и лентах оптимально размещать объявления с оплатой за действие или за оформление заказа.
Кроме того, CPM и CPC работают тогда, когда нужно сделать популярным в сети какой-то новый проект с целью его монетизации в недалёком будущем.
Модель CPL помогает эффективно рекламировать некоторые специфические ресурсы - сайты страховых компаний или банков, модельных агентств и так далее. На всех этих сайтах потенциальные клиенты могут заполнить анкету, что и будет признано лидом. В будущем полученные данные с выгодой используются компанией.
Модели CPO, CPA и CPS самые привлекательные для рекламодателя. Но и цена за заказ, действие или покупку оказывается высокой. Соответственно, по таким моделям будет верно оплачивать рекламу на серьёзных порталах, в новостных лентах, на профильных сайтах и на форумах. Наиболее эффективно по таким моделям оплаты рекламировать в сети товары и услуги средней и высокой ценовой категории, а также все товары и услуги, себестоимость которых легко рассчитывается.
К счастью, у рекламодателей есть множество вариантов размещения эффективной рекламы, так как многие рекламодатели готовы предлагать оплату по моделям CPA и CPS.
Обладая пониманием специфики моделей оплаты, рекламодатель может сотрудничать с партнёрской программой и с системой управления кампанией, выстраивая самую эффективную схему размещения баннеров, объявлений, статей и прочих носителей. Естественно, что для этого оптимально подбирать партнёрскую программу, которая поддерживает все модели оплаты интернет-рекламы.
Работа с такой партнёрской программой позволит уже сегодня использовать весь потенциал сектора, который, как видно из исследования, активно развивается в нашей стране. О движении российского рынка вперёд явно свидетельствует то, что маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу использования моделей CPA и CPS. В Америке и в Европе данные модели уже несколько лет пользуются популярностью и их использование - тренд отрасли.
Естественно, подобное положение вещей делает бизнес в сети более прибыльным, а главное - предсказуемым для рекламодателя.
Материал подготовила - Светлана Надеждова, специалист по аффилиат-маркетингу.
Чтобы просмотреть диаграммы и графики скачайте приложенный файл.